เป็นเรื่องน่าทึ่งที่แบรนด์รองเท้าแบรนด์หนึ่งจะได้รับความนิยมมายาวนานถึง 60 ปี โดยที่ตัวผลิตภัณฑ์นั้นยังคงรูปแบบเดิมๆ เหมือนที่วางจำหน่ายตั้งแต่ยุคแรก… ด้วยเหตุผลนี้ สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทยจึงชวน จักรพล จันทวิมล ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดและการขาย บริษัท นันยาง มาร์เก็ตติ้ง จำกัด ทายาทรุ่นที่สามของ ‘นันยาง’ มานั่งจับเข่าคุยพร้อมแบ่งปันวิสัยทัศน์ด้านการตลาดของแบรนด์ที่ผ่านร้อนผ่านหนาว ‘คู่เท้าคนไทย’ มานานกว่าหกทศวรรษ

กว่าจะมาเป็น ‘นันยาง’ ในวันนี้ กิจการอายุกว่า 60 ปีมีความเป็นมาอย่างไรครับ

ก่อนปี พ.ศ.2496 นันยางเป็นแบรนด์รองเท้าของคนสิงคโปร์ครับ ที่เราทำคือธุรกิจแบบซื้อมาขายไป จนกระทั่งปี พ.ศ.2496 นั่นล่ะเราถึงขอซื้อกิจการเขาและมาตั้งโรงงานเองในประเทศไทย โดยออก ‘รองเท้าผ้าใบพื้นเขียว’ รุ่น 205-S เป็นสินค้าตัวแรก (ปีพ.ศ.2499) ซึ่งก็ยังผลิตให้คนใส่กันจนทุกวันนี้ และในปีถัดมาเราก็ออก ‘รองเท้าแตะช้างดาว’ ฉะนั้นรองเท้าผ้าใบนันยางและรองเท้าแตะช้างดาวที่พวกคุณเห็นทุกวันนี้ ล้วนมีอายุเกิน 60 ปีแล้วนะ ที่ผ่านมามีรายละเอียดปลีกย่อยที่เราดีไซน์ใหม่บ้าง แต่หลักๆ ยังคงเดิมทั้งหมด

ยุคสมัยแตกต่าง การตลาดแตกต่างไหม

รองเท้าผ้าใบพื้นเขียว รุ่น 205-S จริงๆ ออกแบบมาเพื่อนักแบดมินตัน แต่มันก็ได้รับความนิยมจากคนทั่วไป ที่นิยมใส่ในทุกๆ กิจกรรม  ช่วง 20 ปีแรกนันยางเรียกได้ว่าเป็นรองเท้าแบบ all around แต่พอช่วงปี พ.ศ.2510-2520 สินค้าต่างประเทศเข้ามาแข่งมากขึ้น รองเท้าคู่เดียวใส่ all around ไม่ได้แล้ว ตลาดมันมีเซ็กเมนต์หลากหลาย แบรนด์นันยางจึงหันกลับมามองตัวเองว่าเราเชี่ยวชาญอะไร เราเก่งการผลิตแบบแมส สินค้าเราคุณภาพดี ราคาไม่แพง และเราพบผู้บริโภคกลุ่มหนึ่งที่ยังคงใส่รองเท้าแบบ all around นี้อยู่เสมอนั่นคือนักเรียน  ทำให้ตั้งแต่ปี พ.ศ.2520 เป็นต้นมาเราวางตำแหน่งแบรนด์ให้เป็นรองเท้านักเรียนไปเลย จนถึงตอนนี้ลูกค้า 80% ก็ยังคงเป็นนักเรียนอยู่ ส่วนอีก 20% เป็นคนทั่วไปที่ใส่เล่นกีฬาและใส่ไปทำงาน

“มีเรื่องน่าสนใจอยู่เรื่องหนึ่งคือคนที่ใส่นันยางเล่นตะกร้อเกือบ 100% เพราะคุณสมบัติมันเหมาะสม”

แล้วคุณรู้ไหมว่าในประเทศไทยตะกร้อคือหนึ่งในกีฬ่า 5 ประเภทที่คนนิยมเล่นมากที่สุด ถ้าไปดูตามโรงงานหรือสวนสาธารณะคุณจะเห็นคนเล่นตะกร้อเยอะมาก นั่นทำให้เราหันมาเจาะตลาดกลุ่มนี้ด้วย  และเมื่อกีฬานี้ได้รับความนิยมสูงขึ้นในอาเซียน ในเกาหลีใต้ ญี่ปุ่น ยุโรป ออสเตรเลีย ฯลฯ มันก็ช่วยให้เราขยายตลาดไปยังต่างประเทศอีก เพราะหลังจากเขามาศึกษากันว่าคนไทยใส่รองเท้าอะไรเล่นตะกร้อ (ถึงได้เล่นเก่ง) พอพบว่าเป็นรองเท้านันยาง เขาก็หันมาใส่ตาม เรื่องนี้สร้างยอดขายให้เราได้หลายหมื่นคู่ต่อปีนะ เรียกว่าสินค้าขายตัวมันเองได้มาโดยตลอด จนกระทั่งเมื่อปีที่แล้วนี้เอง เราถึงเริ่มทำแคมเปญสื่อสารการตลาดจริงจัง โดยนำเรื่องกีฬาตะกร้อมาเป็นจุดขาย

ความยากง่ายของตลาดนักเรียน

ตลาดนักเรียน…ฟังดูเหมือนจะง่ายแต่ไม่ง่ายนะครับ เพราะผู้บริโภคกลุ่มนี้มีความ dynamic มาก ยุคสมัยเปลี่ยน นักเรียนก็เปลี่ยนตาม แต่พูดก็พูดคือนันยางเรายังซ้ำชั้นอยู่  เด็กม.6 เรียนจบออกไปทุกปีนะ ฉะนั้นเราก็ต้องมาคิดกันว่าจะทำอย่างไรต่อไป ให้เด็กป.1 และเด็กอีกทั้ง 12 ชั้นปียังใส่นันยางไปเรื่อยๆ  ตลาดมันใหญ่มากก็จริง แต่มันไม่ได้โตขึ้นนะ นี่คือความท้าทายที่เราต้องเผชิญ

ทีนี้หันมามองรองเท้าแตะช้างดาวดูบ้าง สินค้าตัวนี้เป็นสไตล์ที่อยู่เหนือกาลเวลา คุณเชื่อไหมตลอด 60 ปี เราไม่เคยทำโฆษณาเลย แต่สามปีที่ผ่านมาเราเริ่มตระหนักแล้วว่ากลุ่มลูกค้าของเรามีอายุมากขึ้น เราจำเป็นต้องดึงแบรนด์ให้มีความเด็กลง พยายามเจาะกลุ่มลูกค้าตั้งแต่อายุราว 25 ปี  พวกเราทำแคมเปญ ‘ช้างดาวสไตล์’ ออกมา โดยเพิ่มดีไซน์ใหม่ๆ ให้ตัวรองเท้า นับเป็นครั้งแรกในรอบหลายสิบปีที่เราปรับผลิตภัณฑ์นะครับ

นอกจากนั้นเราก็พยายามทำการตลาดผ่านโซเชียลมีเดียมากขึ้น ซึ่งนับว่า แฮชแท็ก (#) ช้างดาวสไตล์ก็ประสบความสำเร็จไม่น้อย ที่น่าสนใจอีกประการคือมีคนนำรองเท้าเราไปเพิ่มมูลค่า เช่นเอาไปแกะสลักหรือทำลวดลายเฉพาะตัว ทำให้คนมองว่ารองเท้าแตะช้างดาวนี้เป็นสินค้าแฟชั่นได้ แต่เราเองจะไม่วิ่งตามกระแสนะ เพราะจุดยืนของเราคือสไตล์ที่ไร้กาลเวลา ไม่ใช่แฟชั่นที่ต้องเปลี่ยนบ่อย

“เรามองตัวเองเป็นแพลทฟอร์มของการต่อยอดความคิดสร้างสรรค์ดีกว่า เพราะถ้าเราดีไซน์เองปีหนึ่งอาจจะได้สัก 10 แบบ แต่ถ้าคนอื่นทำ…มันไม่มีขีดจำกัด”

ปัจจัยที่ทำให้นันยางกลายเป็นตำนาน และสามารถแข่งขันได้มาโดยตลอด

คุณภาพของสินค้าต้องคุ้มค่าเงินครับ เชื่อผมเถอะว่าไม่ว่าคุณจะทำการตลาดดีแค่ไหน แต่ถ้าสินค้าคุณไม่มีคุณภาพ ผู้บริโภคจะซื้อเพียงครั้งเดียว สินค้าที่อยู่ยาวได้จะต้องมีผู้ซื้อซ้ำ มีผู้บอกต่อ การสื่อสารและการตลาดคือประตูบานแรกที่ทำให้เกิดการทดลองซื้อทดลองใช้ แต่สุดท้ายแล้วคุณภาพมันต้องตอบโจทย์ และต้องดีเสมอต้นเสมอปลายด้วยครับ

หลายสิบปีที่ผ่านมา นันยางต้องเผชิญกับอุปสรรคอะไรบ้าง

อันดับหนึ่งคือ ความเสี่ยง เราเข้าใจความจริงที่ว่า high risk, high return นะ แต่เราไม่ค่อยชอบเสี่ยงไง (หัวเราะ)  60 ปีที่ผ่านมามีทั้งความวุ่นวายในประเทศ ภัยธรรมชาติ วิกฤตเศรษฐกิจ ฯลฯ ที่เราผ่านมาได้เพราะเราไม่ลงทุนเกินตัว เราดำเนินธุรกิจแบบไม่หวือหวา แต่จะมีชีวิตต่อไปเรื่อยๆ  สองคือ ตลาดไม่โต เพราะตัวเลขนักเรียนไม่เพิ่มขึ้น ผู้เล่นในตลาดต้องแย่งลูกค้ากัน เป็น zero sum game หมายถึงลูกค้าจะเลือกซื้อเฉพาะแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง จะไม่มีการซื้อหรือไม่ซื้อทั้ง 2 ยี่ห้อ ดังนั้นช่วงเดือนพฤษภาคม (เปิดเทอม) คือหมัดเดียวของตลาดนักเรียน เราต้องใช้กลยุทธ์ทุกวิถีทางเพื่อชนะใจลูกค้าให้ได้ สมัยก่อนใช้วิธีแลกซื้อของเล่น แต่ตอนหลังเลิกไปเพราะพฤติกรรมเด็กเปลี่ยน เขาสามารถหาซื้อของเล่นได้ตามตลาดทั่วไป และโมเดิร์นเทรดก็ไม่ค่อยยอมเล่นด้วยกับเรื่องของแถม ฯลฯ

ความเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ทำให้เราต้องหันมาทำแคมเปญตอกย้ำความเชื่อมั่นในแบรนด์ ต้องเป็นแบรนด์ที่เข้าถึงผู้บริโภคได้มากที่สุด มีความเข้าใจผู้บริโภคอย่างแท้จริง (empathy) ที่ผ่านมาเราต้องพูดคุยกับเด็กๆ ตลอดเพื่อหาวิธีการสื่อสารกับเขา  นันยางเป็นเบอร์หนึ่งในตลาดเด็กมัธยมจริง แต่กับเด็กประถมเราไม่ใช่ ซึ่งการที่เรามองเซ็กเมนต์แยกย่อยลงไปอย่างนี้ ก็ทำให้เรามองเห็นโอกาสที่แฝงอยู่อีกมาก ปัจจุบันทีมการตลาดเรามุ่งลุยตลาดเด็กประถมมากขึ้น ด้วยการออกสินค้าใหม่คือ ‘นันยาง Have Fun’ สำหรับเด็กอายุ 6-9 ปีโดยเฉพาะ วิธีนี้ก็ทำให้ตลาดเด็กประถมของเราโตขึ้นเรื่อยๆ

และนอกจากเรื่องอายุแล้ว ตอนนี้เรายังมองเรื่องเพศด้วย ที่ผ่านมาเด็กผู้หญิงใส่นันยางแค่ 10% เราเลยออกรองเท้า ‘นันยาง ชูการ์’ มาสำหรับนักเรียนหญิง ก็ทำให้ยอดโตขึ้นได้เหมือนกัน

กระแส Digital Disruption กระทบกระเทือนหรือสร้างโอกาสให้นันยางอย่างไรบ้าง

ธุรกิจเราเป็นโรงงานผลิตเอง ดังนั้นคงไม่มีการ disrupt จนถึงขนาดล้มหายตายจากครับ แต่ผมมองว่ายุคนี้เราก็ใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยีดิจิทัลได้มากมายมหาศาล โดยเฉพาะกับเรื่องการสื่อสารการตลาด เราใช้โซเชียลมีเดียอย่างเข้าใจในธรรมชาติของแต่ละแพลทฟอร์ม ตอนนี้เรามีแฟนเพจ 1 ล้านคนซึ่งก็ถือว่าไม่แย่  จริงๆ ตลาดรองเท้านักเรียนกับโลกดิจิทัลถือว่าขยับช้ามากนะ ช่องทางการจัดจำหน่ายหลักๆ ก็ยังเป็นร้านอาเฮียหน้าปากซอยอยู่ แม้เราจะมีจำหน่ายออนไลน์ก็ตาม

ดังนั้นการทำโปรโมชั่นหรือการวางแผนกิจกรรมทางการตลาดก็ต้องคำนึงถึงธรรมชาติของช่องทางการขายด้วย สัดส่วนการขายปัจจุบันคือ ร้านค้าแบบเดิม 70-80% โมเดิร์นเทรด 15-20% ออนไลน์ยังไม่ถึง 1% ด้วยซ้ำ แต่ในอนาคตผมว่ามันมีแนวโน้มจะโตไปแตะที่ 5% ได้ ซึ่งก็เป็นตัวเลขที่เราพอใจและตื่นเต้นพอสมควร

กับคำกล่าวที่ว่า “ธุรกิจครอบครัวมักอยู่ได้แค่ 3 ชั่วอายุคน” คุณคิดเห็นอย่างไร

ก็เป็นความจริงนะ สถิติคือธุรกิจครอบครัวที่อยู่รอดในรุ่นที่ 3 มีแค่ 4% ถ้าไปถึงรุ่นที่ 4 จะเหลือแค่ 1% แต่สำหรับนันยาง ผมตั้งเป้าหมายส่วนตัวว่าต้องสานต่อ และส่งต่อธุรกิจนี้ให้คนรุ่นที่ 4 ให้ได้

เรามีจุดยืนคือต้องก้าวไปอย่างมั่นคง เน้นความเสี่ยงต่ำ คุณอาจจะไม่ได้เห็นเราทำอะไรหวือหวามาก แต่เมื่อพิจารณาถึงความเหมาะสมหลายๆ ประการ รวมทั้งตลาดที่มีอยู่ ผมว่าแม้เราจะไม่โตเร็ว แต่เราไม่ตายครับ

ปัญหาใหญ่ของธุรกิจครอบครัวคือบทบาทความเป็นครอบครัวกับความเป็นธุรกิจมันขัดแย้งกัน เช่น พ่อกับลูกมีปัญหากันที่ทำงาน เพราะเวลาอยู่บ้านพ่อจะยอมลูกตลอด แต่พอมาที่ทำงานบทบาทมันเปลี่ยนไป จากลูกรักกลายมาเป็นลูกน้อง ถ้าเขาไม่รู้ว่าหมวกของเขาเปลี่ยนไปแล้วก็มักจะมีปัญหา ดังนั้นผมแนะนำว่าควรให้ลูกหลานไปมีประสบการณ์การทำงานจากข้างนอกก่อน เพื่อให้เขาเปิดโลกทัศน์ และเข้าใจวิธีการทำงานในโลกแห่งความเป็นจริง

ปิดท้ายด้วยการวิเคราะห์ความยากง่ายของธุรกิจในยุคนี้

ก็อย่างที่คุณรู้ โลกเปลี่ยนเร็ว ตลาดเปลี่ยนเร็ว เทคโนโลยีก็มีทั้งคุณและโทษ สำหรับผมคิดว่าเรื่องบุคลากรเป็นหัวใจสำคัญ เพื่อนร่วมงานที่ช่วงอายุต่างกันจะมีลักษณะการทำงานและเป้าหมายชีวิตที่ต่างกันมาก ดังนั้นเราต้องจัดส่วนผสมให้สมดุล แล้วทีมงานจะขับเคลื่อนได้ดีครับ