การตลาดฝ่าวิกฤติ unlock the situation, unleash your potential

พบกับ นายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย คุณอนุวัตร เฉลิมไชย Head of Ceramics Business บริษัทปูนซีเมนต์ไทยจำกัด มหาชน ผู้อยู่เบื้องหลังการก้าวไปสู่การเป็นแบรนด์ระดับโลกของ COTTO ที่จะมาวิเคราะห์สถานการณ์และการปรับตัวของโลกการตลาดหลังวิกฤติ COVID-19

คุณอนุวัตรอยู่ในธุรกิจทั้ง Local และ Global และดูอยู่อีกหลายๆประเทศทีเดียว อยากทราบว่าสถานการณ์ covid ที่ผ่านมาส่งผลกระทบกับโลกของการตลาดในระดับทั้งประเทศและ ระดับ International อย่างไรบ้าง

คุณอนุวัตรกล่าวว่า โลกของเราอยู่ในสภาวะที่มันยุ่งเหยิงเป็นปีแล้ว หรือที่เรียกว่า VUCA world
v = Volatility เรื่องของความไม่แน่นอน ขึ้นๆลงๆ ผันผวนตลอด
u = Uncertainty คือความไม่แน่นอนเลย วันนี้เป็นอย่างพรุ่งนี้เป็นอย่าง
c = Complexity ความซับซ้อน
a = Ambiguity ความคลุมเคลือ

โลกนี้ไม่มีอะไรแน่นอน ไม่มีความชัดเจนสักอย่างเดียว วันนี้เป็นอย่างพรุ่งนี้เป็นอีกอย่าง ตั้งแต่เริ่มปีมาก็เจอเรื่องของวิกฤตน้ำมัน ราคาน้ำมันพุ่งกระฉูดจากกรณีของประเทศซาอุดิอาระเบีย ตามมาด้วยปัญหาระหว่างจีนกับอเมริกา เศรษฐกิจโลกก็คือแย่มาก ยังไม่ทันทำอะไรก็เกิดวิกฤต covid-19 แล้วก็แพร่กระจายไปทั่วโลก เรียกว่าโลกไม่ได้เตรียมการรับมือตรงนี้มาเลย แล้วก็ไม่ได้คิดว่า covid-19 จะ disrupt supply chain ของโลกได้มากมายขนาดนี้ ไม่มีประเทศไหนที่ได้ข้อยกเว้น ไม่ว่าธุรกิจเล็กกลางใหญ่ก็ไม่ได้รับข้อยกเว้นอีกเหมือนกัน จะเห็นว่าธุรกิจใหญ่ๆ อย่างสายการบินยักษ์ใหญ่ของโลกก็ปิดตัวกันไปตามๆ กัน รวมถึงของไทยเองด้วย ก็เป็นที่น่าเสียดายมาก รายเล็กเองก็พยุงตัวกันไป

แล้วก็ประสบปัญหาค่อนข้างมาก เมื่อต้อง work from home ติดต่อลูกค้าก็ไม่ได้ ธุรกิจร้านค้าก็ปิดหมดเลย ฉะนั้นสถานที่ขายของก็ไม่มีช่องทางในการขายนั้นแล้ว เรียกว่าโลกนี้คือมืดมนเลย นักการตลาดพลิกตำราการตลาดกันไม่ทัน สุดท้ายก็ back to basic ทุกอย่าง ทำอะไรได้ทำ พลิกตัวได้ดี ปรากฏว่าสามารถที่จะประคองตัวไปได้ เรื่องของต่างประเทศเองก็เรียกว่าลูกค้าโดน shutdown กันไปหลายๆประเทศ โดนไปทีละโซนสองโซน เรียกว่าโดนกันแบบโดมิโนกันไป ในแง่ของ supply chain หรือการค้าต่างประเทศนี้ก็ต้องพลิกสถานการณ์เป็นรายวันเลยทีเดียว แต่ทั้งนี้ทั้งนั้น สิ่งที่มาช่วยชีวิตได้ก็คือเรื่องของ “เทคโนโลยี” ที่ทำให้ถึงตัวไม่อยู่แต่ว่าก็สามารถที่จะยังสื่อสารและพูดคุยกันได้ไม่ว่าจะอยู่คนละประเทศ

ม.ร.ว.สุทธิภาณีกล่าวเสริมว่า เหมือนกับว่าจริงๆ แล้วองค์กรใหญ่และองค์กรเล็ก ต่างได้รับผลกระทบกันถ้วนหน้า และเป็นผลกระทบที่โดนตั้งแต่เรื่องของ process การทำงาน ช่องทางการซื้อขาย ไปจนถึงเรื่องของแผนการตลาด ทุกอย่างจะต้องปรับหมด มี 2 อย่างที่สามารถเอามาช่วยให้ผ่านพ้นสถานการณ์นี้ได้และคิดว่ามันสามารถใช้ได้กับทุกๆ ระดับคือ most basic กับ most advance

most basic ก็คือเรื่องของภูมิปัญญา ความคิดสร้างสรรค์ เอาความรู้สึก เอาความกล้า เอาอะไรข้างในออกมา ทำอะไรได้ก็ทำ ประคองตัวไว้ แล้วก็เอาเทคโนโลยีมาช่วย พอเอาทุกอย่างมาประสานกันมันทำให้สามารถประคับประคองไปได้ แต่ถามว่าจะผ่านพ้นไปได้ไหม เราก็ยังไม่รู้ เพราะจริงอย่างที่คุณอนุวัตรบอก ว่าโลกของ VUCA world เป็นโลกที่น่ากลัว คือไม่รู้เลยว่าพรุ่งนี้จะเกิดอะไรขึ้น เมื่อเราประคองตัวแล้วเรารู้จักเรียนรู้จากประสบการณ์ อันนี้มันก็ต้องมีการเตรียม เตรียมแผน เตรียมการที่ดีขึ้น พอเรายิ่งเตรียมตัวได้มากเท่าไหร่ มันก็ผ่อนหนักให้เป็นเบาได้บ้าง

หลังจากที่สถานการณ์เริ่มผ่อนคลาย ตอนนี้สถานการณ์ก็ดูเหมือนดีขึ้นแล้ว เริ่มกลับสู่ภาวะที่เกือบจะปกติบ้าง เทรนด์ความเปลี่ยนแปลงต่างๆ ที่คุณอนุวัตรมองเห็นในภาพใหญ่หรือในระดับโลกหรือในระดับธุรกิจใหญ่ๆ มีการปรับตัว  หรือเทรนด์ที่เราต้องจับตาพลาดไม่ได้เลยมีอะไรบ้าง

คำว่า “เทรนด์” เป็นสิ่งที่ถ้าถามวันนี้ก็เป็นสิ่งที่เราคิดเราเห็นในวันนี้ จริงๆแล้วเทรนด์เนี่ยปกติแล้วจะเป็นอะไรที่อยู่ยาวพอสมควร แต่ในยุคนี้สมัยนี้โดยเฉพาะในช่วงนี้ 3 อาทิตย์ที่แล้วก็อาจจะบอกอีกแบบนึง 3 เดือนที่แล้วก็อาจจะบอกอีกแบบหนึ่ง อย่างเราพูดว่า New Normal ซึ่งพูดมาเป็นเดือนๆ แล้วแต่เมื่อเดือนที่แล้ว กับเดือนนี้ก็อาจจะแตกต่างกัน ตอนเดือนเมษาก็ lock down อยู่บ้าน ทุกคนระวังตัวมาก ก็เป็นแบบนึง ณ ตอนนั้นเราก็คิดว่า ชีวิตเราเนี่ยทุกอย่างจะต้องสะอาดหมด ต้องเว้นระยะห่าง Social distancing เราก็เรียกสิ่งนี้ว่าเป็น New Normal ในปีหน้าผู้คนก็ยังจะเป็นแบบนี้อยู่ แต่พอมาเดือนพฤษภาคมโรคมันเริ่มดีขึ้นแล้ว เมืองไทยเริ่มมีสถานการณ์ผู้ติดเชื้อเป็น 0 มีแต่เชื้อที่มาจากต่างประเทศเริ่มจะผ่อนคลายแล้วในระยะที่ 1 ธุรกิจก็เริ่มกลับมาเปิดตัวกัน แล้วก็จะบอกว่า New Normal ก็คือ ทุกคนจะต้อง work from home เดินทางน้อยลงจะได้ไม่มาเบียดกันในขนส่งสาธารณะ หรือในสถานที่ต่างๆ ก็จะต้องมี Social distancing ร้านอาหารนั่งได้คนละโต๊ะเท่านั้น New Normal จะต้องเป็นแบบนี้แน่ๆ จนตอนนี้เดือนกรกฎาคม Social distancing ก็ลดหย่อนลง ในรถไฟฟ้าก็นั่งได้ทุกตัว เครื่องบินก็นั่งได้ทุกที่แล้ว อย่างเจลล้างมือที่เมื่อก่อนคนจะต้องล้างมือตลอดเวลา ตอนนี้ก็คือเริ่มน้อยลงไม่เหมือนสมัยแรกๆ บอกว่าคนจะอยู่บ้านไม่กล้าออกมาเที่ยว จะเป็น New Normal แต่เดือนนี้เดือนกรกฎาก็เห็นได้ว่าคนออกมาเที่ยวกัน New Normal มันมีความเปลี่ยนไป

บางทีคนเราการที่จะเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมบางอย่างก็ขึ้นอยู่กับสถานการณ์ แล้วก็ดูว่ามันลำบากต่อชีวิตไหม แล้วมันฝืนธรรมชาติของมนุษย์รึเปล่า การกระทำเดิมๆ มันจะเป็นยังไง ความสะดวกสบายที่เคยมีมันเป็นยังไง แล้วหักล้างกับความกลัว ว่ากลัวมากๆ หรือเราเริ่มสบายๆ ชิวๆ แล้ว อันนี้มันก็เหมือนเป็นอะไรที่หักล้างกัน แล้วมันจะทำให้เราวิเคราะห์ได้ว่า “เทรนด์” จริงๆ แล้ว อะไรมันน่าจะอยู่กับเราไปอีกนาน อะไรที่คิดว่ามันเริ่มจะซาแล้วลดระดับลงมา อย่าง Social distancing ที่บอกว่าอยู่ห่างๆ กันมันจะปลอดภัย แต่ตอนนี้ความกลัวเรื่องการติดเชื้อมันลดลง ทำให้สะดวกมันรู้สึกมากขึ้น เพราะว่ารถไฟฟ้าเราก็ยังจำเป็นที่จะต้องใช้ หรือไปร้านอาหารแล้วไม่มีที่นั่ง พอระยะเวลาผ่านไปมันก็น่าจะเริ่มลดระดับแล้วก็จะลดลงไปเรื่อยๆ แต่ถ้าบางอย่าง เช่น ความสะดวก อยู่บ้านแล้วสะดวกในการที่จะสั่งอาหารออนไลน์มากินที่บ้าน ไม่ต้องไปที่ร้านอาหาร รู้สึกว่าสะดวกดี แถมมีโปรโมชั่นด้วย อันนี้น่าจะเป็นอะไรที่อยู่ต่อไปเรื่อยๆ คนจะติดพฤติกรรมนี้ไป

อันนี้จะเป็นลักษณะที่ว่าด้วยเรื่องของไลฟ์สไตล์ ที่เรียกว่ามีความสะดวกที่เกิดจากเรื่องของ Digital Technology เข้ามาช่วยในหลายๆเรื่อง เช่น Shopping, Eating, Entertainment หลายๆ เรื่องก็น่าจะยังอยู่ไป แต่อะไรที่จะฝืนความต้องการของตัวเอง เช่น ออกไปเที่ยว หรือไปในที่สาธารณะเพื่อไปผ่อนคลาย หรือออกไปทำมาหากินหรือการ work from home ซึ่งตอนนี้หลายๆ บริษัทก็ให้กลับมาทำงานที่บริษัทได้แล้ว อันนี้ก็คงจะเป็นอะไรที่ชั่วครั้งชั่วคราวไม่น่าจะอยู่นาน ยกเว้นเกิดระลอก 2 ขึ้นมา

ม.ร.ว.สุทธิภาณีกล่าวเสริมว่า มันเหมือนคำว่า “เปลี่ยน” กับคำว่า “ปรับ” เพราะทุกคนบอกว่า New Normal แล้วอะไรที่เราจะรู้ว่า สิ่งนี้มันจะหายไปเลยไหม หรือมันจะเปลี่ยนไปเลยไหม หรือมันแค่ปรับเฉยๆ คืออะไรที่มันจำเป็นที่มันต้องทำเพื่อความปลอดภัย แต่ว่ามันอาจจะฝืนความรู้สึกฝืนธรรมชาตินิดนึง มันก็คือเป็นสิ่งที่ต้องปรับกันไปและต้องปรับให้มันดีขึ้นเรื่อยๆ แต่อะไรที่มันเปลี่ยนไปแล้ว แล้วมันดันตอบโจทย์ลูกค้า มันโดน มันสะดวก ตอบโจทย์ และตรงใจ บางอย่างอาจจะเกิดเป็น Behavior ที่มันจะเปลี่ยนไปเลย เพราะอะไรก็ตามที่มันเอื้อลูกค้า มันก็จะเกิดการเปลี่ยนแปลง นักการตลาดสามารถมองภาพนี้ได้โดยการกลับไปมองย้อนที่ตัว consumer ว่าอะไรที่มันไปเสริมกับความต้องการของเขา สิ่งนั้นแหละคือสิ่งที่อาจจะเปลี่ยนไปเลยและไม่กลับมาอีก เช่น เรื่องของการเรียนก็จะปรับไปแล้วว่าเรียน offline 60% เรียน online 40% ควบคู่กันไป คือ online มันก็ยังอยู่ หรือการ work from home ที่หลายๆ ที่ในเรื่องของการประชุม ก็เริ่มเอาเทคโนโลยีมาใช้ถาวร เพราะมันเห็นชัดเลยว่าสะดวกกว่า มันก็สามารถทำให้เห็นภาพของ lone term, short term ได้

ช่วยเล่าเรื่อง stage ของการ reopeningให้ฟังหน่อยได้ไหม 

ระหว่าง covid-19 ก็จะมี Report ออกมาเยอะมาก ว่าเรื่องธุรกิจจะพลิกตัวยังไง ซึ่งมันจะมีระยะต่างๆ ให้ธุรกิจปรับตัวกัน ตั้งแต่ช่วงที่เกิดปัญหา covid-19 เมื่อที่เริ่มที่จะดีขึ้น แล้วก็จะต้อง Recover แล้วก็มาถึงช่วงที่จะต้อง reopening แต่ละธุรกิจก็จะต้องมีแผนในการรองรับสถานการณ์ที่เปลี่ยนแปลงไปให้เหมาะสม มันเหมือนกับเราเลือกทางเดินไป แล้วปลายทางของเรามันจะถูกกำหนดเองว่าธุรกิจของเรามันจะเปลี่ยนไปแบบไหน

ซึ่งธุรกิจมี 2 ประเภท
1 .ประเภทที่ตอนช่วงเกิดปัญหามันแย่ ซึ่งธุรกิจหลายอย่างก็เป็นแบบนั้น คือความต้องการซื้อมันลดลง เช่น ธุรกิจรถยนต์ ธุรกิจ tourist Industry ช่วงที่พีคของ covid-19 ก็จะเรียกว่าย่ำแย่เลย แต่พอหลังจาก re-opening แล้วก็จะค่อนข้างเริ่มกลับสู่สภาวะปกติ
2. สถานการณ์ covid-19 ทำให้เขาได้ธุรกิจที่ดีขึ้น มันก็จะเป็นกราฟแบบคว่ำ เช่น พวก Food delivery, Online Shopping, mobile payment หรืออะไรที่เกี่ยวข้องกับดิจิตอล และพวกที่ขายของเกี่ยวกับ essential Food อาหารการกินอะไรแบบนี้ก็ถือว่าช่วง lock down ก็จะเป็นช่วงที่ธุรกิจเขาดี แต่ว่าถ้าสถานการณ์กลับมาเป็นปกติแล้ว บางทีก็อาจจะกลับมาสู่สภาวะสมดุล

ช่วงที่เริ่ม reopening ธุรกิจ 2 ประเภทนี้สามารถที่จะปรับตัวได้ว่า ตัวเองหลังจากที่ reopening แล้วสภาวะตัวเองจะไปอยู่ที่จุดไหน คนที่ดีในช่วงที่ lock down อาจจะอยากกลับมาสู่สภาวะสมดุลเหมือนก่อน lock down ไหม หรืออยากจะติดลมบนไปเลย อันนี้ก็เลือกได้ เช่นพวกที่เป็น Food delivery ใหม่ๆ หรือว่าพวกที่เป็นส่งของ ที่เรียกว่าตอนนี้คน Online Shopping เยอะ ต้องส่งของกันทุกวัน เขาอยาก scale up ไหม ถ้าเขาอยาก scale up เขาต้องใส่ resources เข้าไปเพิ่มขึ้น แล้วอาจจะโปรโมทโดยการมีโปรโมชั่นหรืออะไรก็แล้วแต่ที่ทำให้ธุรกิจเขาติดลมบน แล้วพอหลัง covid-19 ปรากฏว่าแบรนด์กลายเป็นที่จดจำถึงบริการที่ดีและสะดวก แล้วธุรกิจของเขาก็จะเป็นลักษณะของการ re selling ก็คือติดลมขึ้นไปข้างบนไม่ลงกลับมาเป็นเหมือนสภาวะก่อน covid-19

บางธุรกิจอาจจะไม่ค่อยดีเท่าไหร่ หรือไม่แน่ไม่นอน แต่เขาปรับตัวได้เร็ว แล้วก็พลิกตัวรับสถานการณ์ได้ เช่น Louis Vuitton ที่คนคิดว่าคงขายของไม่ได้แน่ในช่วงโควิด ก็พลิกตัวมาทำเจลล้างมือขาย ได้ทั้งขายแบรนด์ด้วยและช่วยสังคมด้วย อย่างลอรีอัลก็หันมาทำหน้ากากอนามัยขาย ก็เป็นอะไรที่สามารถพลิกตัว คล้ายๆเหมือน Reinvent ตัวเอง อย่างเมืองไทยก็จะเห็นอยู่หลายแบรนด์ เช่นแบรนด์เสื้อผ้าก็หันมาทำหน้ากากอนามัยขาย เช่น GQ แล้วใช้จุดขายของตัวเองที่เน้นเรื่องความขาวสะอาด ความทำความสะอาดง่าย ไม่ซึมน้ำ นำนวัตกรรมของตนเองมาปรับใช้ ก็ทำให้สามารถที่จะมี Business ที่ต่อยอดขึ้นมาแทนที่จะ Drop ลงไป แบบนี้ก็เป็นลักษณะที่ว่าพอจบแล้วเขาก็จะ Reinvent ตัวเองเป็นธุรกิจอีกแบบหนึ่ง

ส่วนคนที่อยู่ในธุรกิจที่ตกท้องช้าง คือตอนสถานการณ์ย่ำแย่ ก็มีได้อยู่ 2 แบบเหมือนกัน คือ Reinvent ตัวเองให้กลับมามี Business Model ใหม่ๆ อย่างเมืองไทยก็ธุรกิจร้านอาหารที่บางคนก็ออกมาทำเดลิเวอรี่ขายทั้งที่ไม่เคยทำ มีจัดโปรโมชั่นแถมกระทะให้ด้วย หรือแม้แต่เชฟก็มาทำเชฟเดลิเวอรี่ไปทำโอมากาเสะที่ทานถึงบ้าน เขาก็ Reinvent ตัวเอง ถึงขนาดที่เรียกว่าพอกลับมาเปิดร้านแล้วเขาก็ยังคงทำธุรกิจที่เป็นลักษณะแบบนั้นอยู่ แถมยังเพิ่ม product line เข้าไปอีก ถือว่าไม่ยอมแพ้แต่ว่าพลิกสถานการณ์ให้กลับมาเป็นกลายเป็นที่ต้องการ แต่ถ้าเราไม่ทำอะไรเลยสุดท้ายก็จะตายจากไป

แย่น้อยกว่านั้นก็คือ กลับมาเปิดได้แต่คิดว่าน่าจะเปิดได้ไม่ดีเท่าเดิมแล้ว เรียกว่า Reduce เช่นพวกสายการบินที่ลดตารางบินลงไปเพราะว่าคนไม่เดินทางเท่าเดิมแล้ว ก็ต้องปรับตัวให้ scale ลดลงตามสถานการณ์

มันคือการ Rescale, Reinvent, Reduce, Retire คือไปเลย แต่ถ้าสถานการณ์ปกติก็คือ Return to normal ก็คือก่อน covid-19 เป็นยังไงหลัง covid-19 ก็เป็นอย่างนั้น

เรื่องของการ reopen จริงๆ มันเป็น strategy ตั้งแต่ในช่วงที่เกิดปัญหาแล้ว ที่คุณจะต้องปรับรูปแบบยังไงเพื่อให้เวลาคุณ reopen ขึ้นมา ธุรกิจของคุณจะอยู่ใน stage แบบไหนจะอยู่หรือจะไปหรือจะพลิกรูปแบบเป็นอีกแบบนึงแบบที่เขาเรียกว่า reimagination คือคิดรูปแบบธุรกิจใหม่อยู่กับโลกใหม่ไปเลย เป็นต้น

ม.ร.ว.สุทธิภาณีกล่าวเสริมว่า ธุรกิจเล็กๆสามารถปรับใช้ได้ เพราะในช่วงโควิดทุกๆ คนก็ต้องดิ้นรน หลายๆ คนใช้โอกาสของวิกฤตนี้ในการเริ่มธุรกิจค้าขาย เพราะมี marketplace เกิดขึ้นเยอะแยะ แล้วบางคนก็ทำได้ดี เหมือนเป็นธุรกิจที่มาทดแทนงานหลัก คือคนส่วนใหญ่อาจจะเสียงานประจำ ไปทำงานเป็นปกติไม่ได้ หรือโดนเลย์ออฟ ก็เลยเริ่มจากการเอาของมาขาย ในช่วงที่ lock down คนที่มาอุดหนุนเราตอนนั้นเค้าซื้อด้วยพลังของการอยู่บ้าน พลังของการช่วยเหลือกัน ซื้อด้วยพลังของ marketplace ที่เราพึ่งเริ่มมี ตอนนี้ถ้าไม่อยากให้บรรยากาศแบบนี้มันหมด ก็จะต้องทำเหมือนที่คุณอนุวัตรบอก คืออาจจะต้อง put resource เพิ่มลงไปซึ่งอาจจะไม่ใช่เงินเสมอไป เช่น สินค้ามันเริ่มขายดีตอนนี้อาจจะถึงขั้นที่เริ่มกลับมาย้อนจุดขายกับแบรนด์ดิ้งมากขึ้น บางทีมาร์เก็ตติ้งไม่ได้แปลว่าต้องใช้เงินเยอะ แต่เป็นการสร้างจุดขายที่แตกต่าง และมีการทำ content ที่ตรงกลุ่มเป้าหมาย และก็อาจจะเริ่มนึกถึงช่องทางถาวรด้วย เพราะว่าบางคนเริ่มจากใน marketplace แต่ว่าบางครั้งจาก marketplace อย่างเดียว ถ้าเกิดว่าเราอยากทำให้เป็นระยะยาว อย่าง rescale แค่ที่เดียวอาจจะไม่พอ อาจจะลองมองช่องทางการขายให้มากขึ้น ถ้าไม่ปรับตัวและไม่คิดที่จะเปลี่ยนแปลงเลย สุดท้ายไม่ว่าธุรกิจใหญ่หรือเล็กก็ต้อง retire ไปถ้วนหน้า

คุณอนุวัตรกล่าวเสริมอีกว่า ถ้าเป็นธุรกิจทั่วๆ ไปหรือว่าในสภาวะแบบนี้ ทุกคนก็คงยังวางใจอะไรไม่ได้หรอก เราก็ต้องทำอะไรอย่างระมัดระวัง เพราะว่าถ้าคิดว่าช่วงโควิดที่เรียกว่าแย่สุดๆ แล้ว ก็อาจจะไม่ใช่เสมอไป วันข้างหน้าอาจจะเกิดอะไรขึ้นก็ได้มีความไม่แน่นอน เหมือนเป็นสึนามิ สึนามิลูกแรกคือเป็นเรื่องโรคติดต่อ สึนามิเรื่องที่สองอาจเป็นเรื่องเศรษฐกิจ อย่างตอนนี้เราจะเห็นว่าเราค้าขายไม่ได้ ธุรกิจโดนปิดไป พอจะกลับมาเปิด เราต้องค่อยๆ scale up ขึ้นมาอย่างระมัดระวัง แล้วก็หาสินค้าที่โดนใจลูกค้าแล้วก็ต้องทำตัวให้ลีน คือมีความตัวเบา ค่าใช้จ่ายอย่าเยอะ รักษาผลประโยชน์เอาไว้ในขณะที่ค่อยๆสเกลอัพขึ้นมา คอยดูเรื่องของทิศทางสภาวะตลาดเป็นแบบไหน อย่าคิดลงทุนอะไรมากจนเกินตัวเองแล้วก็ทำให้กลับตัวไม่ทันอีกครั้งนึง

คำถามทางไลฟ์ : ถ้าธุรกิจที่ให้บริการพลิกตัวไม่ทัน Q4 ควรจะเปลี่ยนฟังก์ชั่นอะไรที่ทำให้ธุรกิจบริการพอหายใจได้ในช่วงต้นปี 64 ได้บ้าง (เพราะไม่ใช่ทุกธุรกิจจะใช้ออนไลน์มาช่วยฟื้นธุรกิจได้) ซึ่งสอดคล้องกับคำถามที่เตรียมไว้อันนึงเรื่องของธุรกิจที่โดน hit หนักที่สุด คือ ธุรกิจบริการ ธุรกิจของที่ระลึก ธุรกิจที่ไม่สามารถทดแทนในเรื่องของออนไลน์ได้ นอกเหนือจากการคุมต้นทุนให้อยู่แล้ว มีคำแนะนำให้ธุรกิจเหล่านี้ได้ว่าจะพลิกตัวยังไงดี

เรื่องธุรกิจบริการ ถึงเราจะบอกว่าโมเดลออนไลน์จะใช้ไม่ได้ก็จริง แต่อย่างน้อยมันต้องเริ่มที่ตัวสินค้าก่อนหรือบริการก็ด้วย ต้องเป็นสินค้าหรือบริการที่ดี แล้วถ้าคนไปใช้บริการแล้วต้องรู้สึกว่าคุ้มค่า ตอบโจทย์ลูกค้า ถ้ามันเริ่มต้นแบบนั้น ก็น่าจะยังมีตลาดรองรับอยู่ แต่ว่ามันอาจจะไม่ได้มีโมเดลที่ใช้เรื่องของดิจิตอลมาเป็นช่องทางในการให้บริการ แต่การเข้าถึงหรือการโปรโมทกับลูกค้าก็สามารถที่จะอาศัยช่องทางออนไลน์เข้ามาเรียกลูกค้าได้ โดยยุคนี้พวกช่องทางออนไลน์เหล่านี้งบประมาณไม่ได้สูง หรือบางที่ก็ฟรีด้วยซ้ำ แล้วก็มีเต็มไปหมด เช่น พวกมาร์เก็ตเพลสที่มหาลัยต่างๆ เปิด เราต้องอาศัย ecosystem ของคนอื่นที่จะเป็นตัวช่วยในการที่จะ let expose ตัวเองออกมาในการที่จะเสนอคุณค่าและบริการของสินค้าของเรา แล้วก็ต้องใส่ความจริงใจลงไป ให้คุณค่าหรือ value กับลูกค้าจริงๆ ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าใช้บริการหรือสินค้าเราแล้วจะติดใจแล้วก็ไปบอกต่อ

ม.ร.ว.สุทธิภาณีกล่าวเสริมว่า บางอย่างพอถึงเวลาแล้วก็ต้อง reinvent นิดนึง เราพิจารณาตัวเองเหมือนลูกชิ้นปิ้ง คือให้ดูก่อนว่าไม้ลูกชิ้นหรือ core business ของเราคืออะไร แกนความสามารถของเราคืออะไร เช่น ถ้าเรามีร้านนวด บางทีเราอาจจะไม่ได้ยึดติดแล้วว่าจะต้องมีหน้าร้าน แล้วคนต้องมานวดที่ร้านเท่านั้น เราต้องดูว่าแกนความสามารถหลักของเราคืออะไร และมันสามารถปรับเป็นอะไรได้บ้าง ที่มันจะสามารถพลิกสถานการณ์ และนอกจาก reinvent แล้วก็ต้องขยายการเข้าถึงด้ว อาจจะต้องทำการตลาดมากขึ้น แต่ไม่ได้หมายความว่าจะต้องใช้เงินมากขึ้น เราแค่ต้องทุ่มพลังสมองกับการทำการตลาด เช่น วิทยากรทุกๆ ท่านจะพูดว่า Content ที่ดีที่สุดไม่ใช่ Content ที่ยิงคนได้มากที่สุด แต่ยิงไปแล้วมันโดนใจลูกค้ามากที่สุดให้เราตอบโจทย์ว่าลูกค้าต้องการอะไร ถ้าเรารู้ว่าลูกค้าต้องการอะไรก็จะมีโอกาสในการขายมากขึ้น เขาเรียกว่าการตลาดแบบดิ้นรนกันไป แต่ทุกอย่างมันก็มีทางออก เราต้องมองหาทางออกของเราให้เจอ

คุณอนุวัตรเสริมว่า คนที่มีธุรกิจที่เรียกว่าขายนักท่องเที่ยวต่างชาติเป็นหลัก คุณก็ต้องไป offer ตัว product หรือ service ของคุณก่อน อย่างร้านนวดคงจะต้องอาศัยลูกค้าคนไทยมากขึ้น ซึ่งตลาดมันเล็กกว่าก็จริง แต่ถ้าเป็นหมอนวดที่เก่ง มีคุณภาพ สะอาด สถานที่ดี ก็น่าจะสามารถโปรโมทและเรียกลูกค้าได้อยู่ หรืออย่างสินค้าที่เราไม่คิดว่าจะขายได้ เช่นทุเรียน จะขายทุเรียนก็ไลฟ์ขายหรือไม่ก็ขึ้นแพลตฟอร์ม Alibaba ขายไปที่ลูกค้าที่จีน พึ่งช่องทางออนไลน์ ต้องผลักตัวเองขึ้นมาอยู่บน ecosystems ที่จะเป็นช่องทางในการโปรโมทขายของของเรา ของที่ขายก็ต้องเป็นของแท้มีคุณภาพ สร้าง value ให้ดีๆ ยุคนี้คิดว่าคนไม่น่าจะยอมจ่ายอะไรในราคาปกติแล้ว ต้องเป็นโปร ฉะนั้นคนทำธุรกิจต้องใจกว้าง ไม่ใช่เอาแต่ได้อย่างเดียว ต้องรู้จักที่จะแบ่งปัน แล้วก็เห็นอกเห็นใจลูกค้า รู้ว่าทุกคนก็ต้องแบ่งกันกินแบ่งกันใช้จะเอาแต่กำไรอย่างเดียวก็ไม่ได้ ต้องอยู่กันแบบถ้อยทีถ้อยอาศัย การทำราคาที่เรียกว่ามีโปรโมชั่นหรือการมีของพรีเมี่ยม ช่วงนี้ถ้าทำแล้วน่าจะได้ผลและน่าจะได้ใจลูกค้าด้วย

ม.ร.ว.สุทธิภาณีสรุปว่า เราต้องสร้างคุณค่าโดยมีความจริงใจเป็นกระดุมเม็ดแรกเลยที่ต้องมี ยุคนี้ต้องมีความจริงใจยิ่งยุคออนไลน์ทุกอย่างต้องโปร่งใส 2. คือสร้างมูลค่าเพิ่มผ่านคุณภาพของสินค้า เพราะว่าการตลาดจะดึงคนให้มาลองครั้งแรกได้ แต่การที่เขาจะมาซื้อซ้ำ มันอยู่ที่คุณภาพของสินค้าของคุณ โดยเฉพาะอย่างยิ่งถ้าเป็นเรื่องของอาหาร สิ่งที่ทำให้คนกลับมาซื้อได้อย่างเดียวเลยคือเขาต้องติดใจสินค้า สินค้าต้องดึงใจคนได้ แล้วก็สร้างมูลค่าเพิ่มผ่านเรื่องราว ผ่านแบรนด์ดิ้ง
ต้อง start with why ว่าทำไมเขาถึงต้องมาซื้อของคุณ สินค้าต้องเป็นของแท้ ต้องมีความแตกต่าง แล้วก็เรื่อง ecosystems ต้องดูแพลตฟอร์ม คือมันมีที่ที่พร้อมให้คุณขายสินค้า คุณแค่ต้องรู้ว่าลูกค้าอยู่ที่ไหน เราต้องเอาตัวเองเข้าไปอยู่ตรงนั้น แต่ก่อนทุกคนอยากเอาของไปขายในห้างกัน เพราะว่าห้างมีการทำการตลาดเรียกคน เปรียบเทียบกับออนไลน์ก็เช่นกัน แพลตฟอร์มออนไลน์ใน marketplace ออนไลน์ต่างๆเขาก็มีการ ทำการตลาดเพื่อเรียกคนให้คนมาที่แฟลตฟอร์มของเขาเหมือนกัน ต้องใช้ส่วนนี้ให้เป็นประโยชน์ ใจกว้างและรู้จักแบ่งปัน เพราะเราอยู่ในยุคแห่งความยากลำบากต้องรู้จักการแบ่งปันซึ่งกันและกัน ใจเขาใจเรา ไม่เอาเปรียบกัน

ในมุมของวิกฤตต่างๆที่เกิดขึ้น ถ้าเราจะให้คำแนะนำกับธุรกิจขนาดกลางและขนาดเล็กเพื่อข้ามผ่านวิกฤตนี้ เราจะใช้หัวใจของการตลาดหรือเราจะเอาเรื่องของการตลาดมาช่วยยังไง หรือควรจะเริ่มต้นจากอะไร เพราะว่าอย่างที่บอกว่างบก็มีอย่างจำกัด อะไรที่จะเป็นหัวใจสำคัญที่เขาควรจะเริ่มมองก่อนแล้วก็เริ่มคิดและให้ความสำคัญ

สมมติเอาหลัก 4p มาใช้ เริ่มต้นที่ product ก่อน ว่า product เรามันต้องมีความ unique สมัยนี้คนที่ทำ SMEs เช่น ทำขนมขายเป็นสูตรคุณแม่ โฮมเมด ทำด้วยวัตถุดิบคุณภาพ สดใหม่วันต่อวัน แพคเกจจิ้งสวย มันจะให้รู้สึกว่าหากินที่ไหนไม่ได้แล้ว เช่น กุ้ยช่ายอาม่า เป็นกุ้ยช่ายที่อร่อยมาก เหมือนที่เคยกินตอนเด็กๆ ที่เยาวราชที่หากินไม่ได้แล้ว ตัว product มันต้องมีสูตรเฉพาะตัว อาจต้องใช้เวลาในการใส่ความคิดสร้างสรรค์เข้าไปในตัวสินค้า ใส่ใจในรายละเอียด ถ้าเป็นเรื่องของ Place มันก็ต้องใช้ ecosystems เข้ามาช่วย ต้องไม่ใช้ต้นทุนเยอะ เอาเงินไปลงที่ตัวสินค้ากับการเพิ่มคุณค่าผลิตภัณฑ์ดีกว่า ยิ่งถ้าสินค้าของเราเป็นของดีแพลตฟอร์มพวกนี้ก็อยากได้เราแน่นอน เรื่องของ Price ถ้าเป็น Promotion ก็สร้าง value ให้รู้สึกว่าคุ้มค่า อย่าให้รู้สึกว่าจ่ายเท่านี้ได้แค่นี้เองหรอ พวกนี้คือ Daily Simple 4p เลย ใช้เงินกับพีอื่นให้น้อยที่สุด เอาไปลง ในส่วน Product ให้มีคุณค่าที่สุด

ม.ร.ว.สุทธิภาณีสรุปว่า เรื่องของ Product คือต้องกลับมาคิดใหม่ สมมติมันเป็นสินค้าของเรา สินค้าทุกอย่างมันมีมูลค่าที่อาจจะแตกต่างกัน สิ่งที่ต้องทำคือ

1. ต่อยอด สมมติสินค้ามันไม่มีอะไรแตกต่างเลยจริงๆ อาจจะต้องดูว่าจะทำยังไงให้มันต่าง คนอื่นเขาทำอะไร แล้วจริงๆ core value ของเราคืออะไร ต้องทำการบ้านเพิ่ม ขยับดันมันออกไปอีกนิดนึง ให้มันเกิดความแตกต่าง หรือว่าบางอย่างสินค้าที่เราทำ อาจจะมีสิ่งที่ต่างแต่ว่าเราไม่เคยทำการบ้านมากพอที่จะมองเห็น อย่างที่ยกตัวอย่างคือ กุ้ยช่าย เราจะซื้อกุ้ยช่ายที่แป้งบาได้ที่ไหน สามารถไปดูตัวอย่างของคนญี่ปุ่นได้ เพราะว่าญี่ปุ่นสามารถดึงเรื่องเล็กๆ ที่เป็นรายละเอียดเล็กๆ มาสร้างเรื่องราวให้มันยิ่งใหญ่ได้จากที่มาของวัตถุดิบหรืออะไรต่างๆ ให้มันสร้างความแตกต่างได้ หรือว่าบางอย่างเป็นสินค้าเดิม แต่อาจจะเพิ่มดีไซน์เข้าไป เพิ่มอัตลักษณ์ที่มัน unique กับของเราเข้าไป แต่ว่าถ้าอะไรที่เกี่ยวกับเรื่องไอเดียก็อาจจะโดนคนก๊อปแน่นอน เพราะฉะนั้นเราต้องดิ้นไม่หยุดต้องพัฒนาไปเรื่อยๆ มีอะไรใหม่ๆ เสมอๆ อยู่ที่ไอเดีย ใช้อินเตอร์เน็ตให้เป็นประโยชน์น่าจะมีไอเดียที่หลากหลาย

2. การลงทุน ที่ไม่ต้องใช้เงิน แต่ลงทุนโดยใช้แรงสมองและแรงกายมากขึ้น ต้องทำการบ้านมากขึ้น ทั้งเรื่องของ Place ที่ต้องหาแฟลตฟอร์มที่เหมาะกับเราหรือเรื่องของ Promotion ที่รวมถึงการสื่อสาร การทำโฆษณาต่างๆ ซึ่ง Content ที่ดี คนมันก็อยากแชร์ สินค้าที่ดี มีเรื่องราวที่ดี ลูกค้าของคุณคือกระบอกเสียงที่ดีที่สุด สมัยก่อนการตลาดจบลงที่ Action คือ aware เสร็จ คนซื้อ ซื้อเสร็จก็ซื้อซ้ำคือ Action จบแล้วสำหรับการตลาด แต่ยุคนี้มันจะจบที่ educate ถ้าการตลาดที่ success ของยุคนี้คือ เมื่อลูกค้าซื้อของแล้วเขาประทับใจในความเป็นตัวตนหรือความคุ้มค่า ทุกเรื่องราวของเรา เขาจะไปบอกต่อเขาจะแชร์ และเขาจะเป็นกระบอกเสียง ถ้าใครมาโจมตีเรา เขาจะเป็นแฟนตัวยงที่จะมาปกป้องคุณ นี่คือ success ของการตลาดยุคนี้ บางทีมันไม่ได้ใช้เงินมันใช้ใจ

3. Reopen ธุรกิจแล้ว ก็อยากให้ reopen heart and mind ด้วย เพราะว่าวิกฤตครั้งนี้ทำให้เห็นว่าคนที่ผ่านไปได้ คือคนที่เปิดใจแล้วก็ยอมที่จะทิ้งความกลัว ทิ้งความสำเร็จแบบเดิมๆ ทิ้งทุกอย่างแล้วก็เลือกที่จะก้าวไปในโลกที่เขาไม่คุ้นเคย แล้วก็อย่าลืมแบ่งปันด้วยบางคนต้อง Give ก่อนจะ Take ความจริงใจคนจะสัมผัสได้