(Silver Ocean Marketing)

ปี 2563 เป็นอีกหนึ่งปี ที่ไม่ว่าจะเป็นภาครัฐหรือภาคธุรกิจ ต่างประสบเจอปัญหาต่างๆ มากมาย หนึ่งในความท้าทาย ที่เริ่มมีบทบาทมากขึ้น ก็คือ การที่ประเทศไทย ก้าวเข้าสู่สังคมผู้สูงอายุแบบสมบูรณ์แบบ โดยทางสำนักงานคณะกรรมการพัฒนาการเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติคาดการณ์ว่า จะมีประชากรไทยอายุ 60 ปี ขึ้นไป เป็นสัดส่วน 20% ของประชากรทั้งหมดในปีนี้ และในปี 2574 สัดส่วนจะเพิ่มสูงถึง 28% เข้าสู่ สังคมสูงอายุระดับสุดยอด* ที่ผ่านมา กลุ่มคนเหล่านี้อาจจะยังมีบทบาทน้อย ในส่วนของการมีส่วนร่วมทางการตลาด แต่ด้วยสภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนไป ประกอบกับสัดส่วนผู้บริโภคสูงวัยที่มากขึ้น ภาคธุรกิจจึงไม่ควรที่จะมองข้ามกลุ่มผู้บริโภคหรือลูกค้าสูงวัย เป็นอย่างยิ่ง

*ที่มา http://www.dop.go.th/download/knowledge/knowledge_th_20172404121710_1.pdf

สิ่งหนึ่งที่ยังคงเป็นความจริงอยู่เสมอในหลักการการตลาด คือ การรู้จักลูกค้าของตัวเอง หากเรารู้ว่าลูกค้าของเราคือใคร ชอบหรือไม่ชอบอะไร มีวิถีชีวิตอย่างไร มีทัศนคติอย่างไร เราจะสามารถเรียนรู้ความต้องการของเขาเพื่อตอบโจทย์ทางธุรกิจของเรา

บริษัท อินเทจ ประเทศไทย ศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคแบบ Deep Profile ผ่านทางแบบสอบถามของ INTAGE Asian Panel ซึ่งประกอบไปด้วย กลุ่มคนสูงวัย หรือ Silver Panel ใน 5 หัวข้อย่อย ดังนี้

WHO ข้อมูลเชิงประชากรและวิถีชีวิตของกลุ่มผู้บริโภคสูงอายุ

Purchase การจับจ่ายใช้สอยที่เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์อุปโภคบริโภคที่เกี่ยวข้อง

Online adoption บทบาทของสื่อออนไลน์หรือเทคโนโลยีในชีวิต

Health ความรู้ ความเข้าใจ และความกังวลทางด้านสุขภาพ

Innovation ความรู้และความเข้าใจด้านนวัตกรรมหรือผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ

จริงๆ แล้ว พวกเขาเป็นใคร ? มีความคิดยังไง เกี่ยวกับตัวเขาเอง ?

โดยจากการศึกษาพบว่า ผู้บริโภคสูงวัยเหล่านี้ ยังมีความต้องการที่จะเป็นที่ยอมรับในสังคมอยู่ โดยที่ 83% ของคนกลุ่มนี้บอกว่า ยังอยากจะดูดีในสายตาของคนรอบข้าง โดย 76% บอกว่าอยากจะดูอ่อนกว่าวัย ซึ่งสาเหตุนี้เอง ทำให้พวกเขาให้ความสำคัญกับเรื่องสุขภาพเป็นหลักและเรื่องการเงินเป็นเรื่องรองลงมา

นอกจากนี้ ถ้าดูในแง่ของความรู้ความเข้าใจด้านการเงิน คนกลุ่มนี้มีการศึกษาหาข้อมูลเกี่ยวกับการลงทุนอยู่ตลอดเวลา เช่น เขาทราบว่าการลงทุนมีโอกาสได้รับผลตอบแทนสูงกว่าการฝากเงิน ทำให้ทรัพย์สินและแหล่งรายได้ยามเกษียณมีสัดส่วนที่ต่างไป

เขาซื้ออะไรบ้าง ? ช่องทางไหนบ้างที่เขาใช้ ?

เมื่อพูดถึงช่องทางการซื้อของ ช่องทางออนไลน์เริ่มมีบทบาทมากขึ้นในสังคมผู้สูงอายุ ดังจะเห็นได้ว่าช่องทางออนไลน์ เช่น Shopee, Lazada เป็นต้น มีสัดส่วนมากถึง 48% ที่ผู้สูงอายุกลุ่มนี้เคยใช้บริการ บทบาทความสำคัญของช่องทางออนไลน์ เริ่มมีสูงจนเกือบจะเทียบเท่าช่องทางอื่นๆ แล้ว โดยช่องทางหลักๆ ที่คนกลุ่มนี้ใช้งานก็คือ Shopee และ Lazada นั่นเอง

จะสังเกตได้ว่า ผู้บริโภคสูงวัยที่เป็นผู้หญิง ยังคงมีความต้องการผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวกับความสวยความงามอยู่ ในทางกลับกัน ผลิตภัณฑ์กลุ่มดูแลสุขภาพจะมีการซื้อจากกลุ่มผู้ชายมากกว่า

บทบาทของสื่อออนไลน์ต่างๆ เป็นอย่างไร

ปัจจุบัน ช่องทางสื่อออนไลน์ต่างๆ ต่างได้รับความนิยมและพูดถึงในทุกๆ กลุ่ม ไม่เว้นแม้แต่กลุ่มผู้สูงอายุ เมื่อคำนึงถึงช่องทางการได้รับข่าวสารต่างๆ จะเห็นได้ว่า สื่อสังคมออนไลน์ เช่น Facebook และ LINE App ต่างได้รับความนิยมเป็นอย่างมาก จนกระทั่งกลายเป็นแหล่งข้อมูลหลัก ของคนกลุ่มนี้ โดยมี 81% ของกลุ่มผู้บริโภคบอกว่าได้รับข้อมูลข่าวสารใหม่ๆ ผ่านช่องทางนี้อย่างสม่ำเสมอ ซึ่งแซงหน้าช่องทางแบบเดิมเช่นทีวีไปแล้ว (ที่ 72%) โดยมีช่องทาง e-commerce ที่เบียดขึ้นมาใกล้ๆ เป็นอันดับสาม (ที่ 59%)

ความรู้ ความเข้าใจ ความกังวลทางด้านสุขภาพ

จากข้อมูลข้างต้น จะเห็นได้ว่ากลุ่มสูงวัยนี้ มีความกังวลทางด้านสุขภาพค่อนข้างสูง ซึ่งก่อให้เกิดกิจกรรมหรือพฤติกรรมที่หลากหลายในการหลีกเลี่ยงหรือป้องกันโรคต่างๆ โดยที่ 57% ของกลุ่มคนสูงอายุนี้บอกว่าเขาออกกำลังกายสม่ำเสมอและออกกำลังกายเป็นประจำแทบจะทุกวัน นอกจากนี้ เรื่องอาหารก็เป็นอีกปัจจัยที่กลุ่มผู้บริโภคสูงอายุนี้ ให้ความสำคัญไม่แพ้เรื่องการออกกำลังกาย โดยพวกเขาบอกว่า เขามักจะควบคุมอาหาร โดยเลี่ยงอาหารมัน อาหารหวาน หรือแม้แต่รับประทานน้อยลงให้เหมาะสมกับวัย

ความรู้และความเข้าใจด้านนวัตกรรมหรือผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ

คงจะปฏิเสธไม่ได้ว่า การนำเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่ (New Product Development) เป็นหนึ่งในกลยุทธ์ทางการตลาดที่สำคัญเป็นอย่างยิ่ง กลุ่มผู้สูงอายุเองก็ไม่ต่างกับกลุ่มอื่น เขายังมองหาผลิตใหม่ๆ อยู่เสมอ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ผลิตภัณฑ์หรือการบริการที่ทำมาเพื่อเขาโดยเฉพาะ ยิ่งไปกว่านั้น เขายังมีแนวโน้มที่จะเปลี่ยนยี่ห้อ ยินดีที่จะทดลองสิ่งใหม่ๆ และจะจ่ายเพิ่มขึ้นอีกด้วย ตราบใดที่แบรนด์ ช่วยตอบสนองต่อความต้องการที่แตกต่างจากคนทั่วไปของเขาได้

Tips to Win SILVER Ocean SILVER Strategy to Win Silver Market

S Self-transcendence, Social contribution
แบรนด์เราช่วยให้ผู้สูงวัยได้ ‘ใช้ชีวิต’ ที่ก่อประโยชน์กับคนอื่นหรือสิ่งแวดล้อม หรือมี Social Contribution ซึ่งเป็น Human Needs ขั้นสูงสุดของทุกaคนได้อย่างไร

I Independent & Self-esteem, enable their unspoken ‘I am not a burden’
ชื่นชมประสบการณ์ หรือการผ่านร้อนผ่านหนาวของผู้สูงวัยอธิบายให้เห็นว่าสินค้าและบริการของเราทำให้เขาได้ชื่นชมคุณค่าตัวเองได้อย่างไร

L Leisure Experience with others, connect them to community
สร้างสังคมหรือคอมมูนิตี้ให้พวกเขา โดยเฉพาะกลุ่มที่เคยทำงาน ต้องการมีสังคมหลังจากเกษียณไม่รู้สึกโดดเดี่ยว

V Values Oriented, emotional reason of ‘why’ more than ‘what’
ในการเข้าหาและพูดคุยกับผู้บริโภคกลุ่มนี้ให้เน้นถึง Emotional Value Outcome เช่น ความมั่นใจ Wellness เป็นที่ยอมรับของลูกหลาน

E Empowerment, listen to their voice and see them as brand advocacy
เปิดโอกาสให้ลูกค้าสูงวัยได้แสดงความคิดเห็น ให้ข้อแนะนำปรับปรุงสินค้าและบริการ ถือว่าเป็นช่องทางการ Customer Empathy และสร้าง Brand Advocacy อย่างดี

R Relationship Matters, with human touch
ประสบการณ์ส่วนตัว หรือ Personalized Marketing จะมีบทบาทมากขึ้นกับคนกลุ่มนี้ ที่ต้องการมีปฏิสัมพันธ์กับคน มากกว่าระบบอัตโนมัติ หรือ Bot

บทความโดย INTAGE (Thailand) Co., Ltd.