- ถ้าคุณต้องการให้การตลาดมี impact สูงสุด คุณต้องต้องแยกความแตกต่างระหว่างสองสิ่งนี้ได้คือ Market Strategy และ Tactics โดยเฉพาะผู้บริหารที่ต้องกำหนดทิศทางให้กับทีมงาน
- การตั้งเป้าหมายนั้นง่าย แต่การหาวิธีไปถึงเป้าหมายคือสิ่งที่ยากและสำคัญกว่ามาก
- Market Strategy คือการหาวิธีการที่ดีที่สุด ที่คุณจะชนะในเกมส์การตลาดได้ตามเป้าหมายของคุณ ส่วน Tactics นั้นคือ ยุทธวิธีหรือแผนปฏิบัติการย่อยที่ทำเพื่อสนับสนุน Market strategy นั่นเอง
- ปัญหาส่วนใหญ่ที่เจอ คือ นักการตลาดคิด tactics เยอะมาก แต่ไม่มี Market Strategy เลย ทำให้ทุกคนทำงานคนละทิศคนละทาง ทุ่มเททรัพยากรแบบไร้จุดหมาย ซึ่งเป็นกับดักที่เจอบ่อยสุดในงานการตลาด
จากประสบการณ์ในการเป็นที่ปรึกษาด้านการตลาด และชอบสังเกตงานการตลาดมากมายในประเทศไทย พบว่าปัญหาคลาสสิคที่ทำให้แผนการตลาดไม่ประสบความสำเร็จเท่าที่ควรคือ การมี Market Strategy และ Tactics ที่ไม่แข็งแรง เช่น
- มีสินค้าใหม่ออก เราควรมีออนไลน์เคมเปญ?
- อยากทำ Online application ให้ลูกค้า เพราะว่าใครก็ทำ Digital Marketing ในตอนนี้
- อยากเพิ่มยอดขาย เราต้องเพิ่มสาขาและโฆษณาให้มากขึ้น
ตัวอย่างเหล่านี้เราเริ่มการตลาดด้วยการวาง Tactics คือตอบคำถามว่าทำอะไร แต่ไม่ได้เริ่มด้วย Strategy คือทำไมต้องทำ ?
วันนี้เรามาทำความเข้าใจเรื่องนี้กันใหม่ดีกว่าโดยเฉพาะผู้บริหาร ถ้าคุณเข้าใจสองสิ่งนี้ คุณจะมีแผนการตลาดที่ทรงพลังขึ้นมากเลย ทุกครั้งที่ทำการตลาด ไม่ว่าจะเป็นงานชิ้นเล็ก ถึงงานชิ้นใหญ่ ให้ถามตัวเองใน 3 สิ่งต่อไปนี้ คือ Goal / Strategy / Tactics ของเราคืออะไรกันแน่ ?
Goal / Strategy/ Tactics ทีนี้มาคุยทีละขั้นตอนกันนะคะ
1. Goal เป้าหมายการตลาด
นักการตลาดต้องวางแผนชัดเจนว่า เป้าหมายทางการตลาดของเราคืออะไร
- ถ้าเป้าหมายไม่ชัด เหมือนกันเราไม่รู้จะเดินไปไหนกันแน่ แล้วก็เดินไม่ถึงซักที เรื่องนี้ฟังดูเหมือนจะง่าย แต่เชื่อไหมพลาดทุกที เพราะเป้าหมายไม่ชัดเจนนี่แหละ คือจุดอ่อน อันแรกของแผนเลย
- เป้าหมายที่เจอบ่อยๆคือ การเพิ่มยอดขาย แต่เป้าหมายแค่นี้เรียกว่ายังไม่ชัดเจนนะคะ เพราะไม่ได้ระบุว่ายอดขายจากไหน? ยอดขายมาจากกลุ่มเป้าหมายใด? เช่น ถ้าคุณเป็น Website ขายเสื้อผ้า วิธีการในเพิ่มยอดขายได้ มีได้ทั้งจากลูกค้าประจำ ลูกค้าที่หายไปนานแล้ว ลูกค้าคู่แข่ง หรือ คนที่ไม่เคยซื้อของคุณเลย ทั้งหมดนี้มี insight และวิธีการที่ต่างกันในการทำตลาด ดังนั้นคุณต้องวางเป้าหมายให้ชัดที่สุดก่อน
2. Strategy กลยุทธ์การตลาด
การตั้งเป้าหมายนั้นง่าย แต่ไปให้ถึงนั้นยาก ดังนั้นการมีกลยุทธ์คือการวางแผนให้คุณชนะตลาด แบบใช้ทรัพยากรน้อยที่สุด แต่ได้ผลลัพธ์สูงสุด
ส่วนนี้แหละ ที่นักการตลาดส่วนใหญ่มักจะข้ามไป หรือเข้าใจผิดกันเยอะ อาจจะเป็นเพราะการให้เรียนและความรู้ส่วนใหญ่ มุ่งเน้นเรื่องเครื่องมือการตลาดต่างๆ สิ่งเหล่านี้เราเรียกว่า Tactics ซึ่งทุกคนจะนึกถึงง่ายกว่า เพราะจับต้องได้
แต่ Market Strategy ต้องมาจากการวิเคราะห์ตลาดอย่างลึกซึ้งก่อน เพื่อหาวิธีชนะตลาดตามเป้าหมายของคุณ
ทำไมต้องมี Market Strategy?
2.1) คุณรู้วิธีชนะ ตั้งแต่ยังไม่เริ่มลงแข่ง:
เพราะก่อนวาง Market Strategy คุณต้องผ่านการวิเคราะห์ 3 สิ่งต่อไปนี้มาแล้ว และเข้าใจมันอย่างลึกซึ้ง นั่นก็คือ
- Consumer Blackbox เข้าใจกลุ่มเป้าหมายอย่างลึกซึ้ง = โอกาสของธุรกิจ
- Our Core Competency จุดแข็ง จุดอ่อนของแบรนด์คุณ ในมุมมองของลูกค้าคุณ = เพื่อสร้าง Profitable Growth ได้
- Competitive Landscape การเข้าใจจุดอ่อน จุดแข็งของคู่แข่งขันในสายตาลูกค้าคู่แข่ง = เพื่อหาวิธีชนะคู่แข่งอย่างมีกลยุทธ์
ดังนั้นถ้าคุณได้วิเคราะห์ตลาดมาแล้ว คุณก็จะเห็นวิธีการชนะ ตั้งแต่ยังไม่ลงสนามรบเลย ดีกว่าไปตายเอาดาบหน้า แล้วทุ่มงบการตลาดเรื่อยๆแบบไร้เป้าหมาย
2.2) คุณจะได้ประสิทธิภาพและผลลัพธ์สูงสุด (1+1= 10)
เพราะกลยุทธ์คือเส้นทางที่ดีที่สุด ที่ทำให้คุณ ไปถึงเป้าหมายการตลาด โดยหลักการ Low resources, high impact คุณได้เลือกเส้นที่ใช้แรงน้อยสุด แต่ได้ผลลัพธ์ดีที่สุดเพราะในโลกความเป็นจริงทรัพยากรของคุณต้องมีจำกัด (คน เงิน เวลา)
2.3) ทีมงานทำงานไปในทางเดียวกัน
กลยุทธ์คือเข็มทิศของผู้บริหารและทีมงาน ที่คอยช่วยกำหนดทิศทางการทำงานให้กับคนทำงานไปในทางเดียวกันเพื่อรวมพลัง ลองนึกตัวอย่างดู สมมุติถ้าทีมงานทุกคนตั้งใจทำงานมาก ทำงานเก่ง แต่ทำงานคนละทิศ ผลลัพธ์จะเป็นอย่างไร? ไม่ต่างกับช่วยกันพายเรือ แต่พายคนละทิศ = การอยู่ที่เดิม
อีกตัวอย่างเช่น คุณซึ่งเป็นผู้บริหาร บอกให้ทีมเพิ่มยอดขายในตลาดพรีเมี่ยม อีก 3 เท่า ทีมคุณจะทำอย่างไร? กลยุทธ์จะเป็นตัวกำหนดเส้นทางของทั้งทีมงานไม่ให้เดินสะเปะสะปะ และชนะได้เร็วที่สุด
วิธีการหา กลยุทธ์ มีแนวทางเบื้องต้นดังนี้ :
นักการตลาดต้องวิเคราะห์ 3 ประเด็นนี้ (การทำmarket research ช่วยเจาะลึกหา insight เหล่านี้ได้) แล้วมองหา Winning Zone ของคุณให้ได้ นั่นคือจุดที่ลูกค้าต้องการ แต่คู่แข่งตอบสนองไม่ได้ และแบรนด์คุณเป็นคนแรกที่นำเสนอ
กรณีศึกษา :
SMEG ท่ามกลางเครื่องใช้ไฟฟ้าที่แข่งดุ ส่วนใหญ่ก็จะแข่งกันที่เทคโนโลยีหรือ Features ต่างๆมากมาย แต่ยี่ห้อ SMEG เลือกที่มีจุดยืนที่แตกต่าง คือ “Technology with style” ดังนั้นแบรนด์นี้ค่อนข้างชัดเจนกว่าเกิดมาเป็นเครื่องใช้ไฟฟ้าที่เน้นการออกแบบและดีไซน์ ดังนั้นในแง่ Tactics เมื่อ SMEG มีโฆษณาตู้เย็น คุณจะเห็นความเก๋ ของตู้เย็น ว่าทำให้บ้านคุณสวยมีสไตส์ขนาดไหน แน่นอนคุณอาจจะไม่เคยเห็นช่องวางไข่หรือที่เก็บผักในโฆษณาเลย (เหมือนที่โฆษณาตู้เย็นส่วนใหญ่ทำ) เพราะนั่นไม่ใช่ Winning Strategy ของ SMEG ลองดูโฆษณาจากลิ้งนี้ https://youtu.be/XvIT6tmAJMw แล้วคุณจะเข้าใจมากขึ้น
ร้านหยกสด
เกิดมาท่ามกลางการแข่งขันของร้านขนมไทย ที่มีอยู่มากมาย แต่ Marketing Strategy ของร้านที่ชัดเจน คือ “ความเป็นขนมไทยใบเตยแท้ 100%” การมีกลยุทธ์ที่ชัดเจน ทำให้ลูกค้ามีเหตุผลว่าทำไมต้องซื้อร้านนี้ และทำให้ทีมงานมีทิศทางการทำงานด้วย เช่น รู้ว่าต้องผลิตสินค้าที่เน้นใบเตย เวลาสื่อสารก็เน้นความเขียวและธรรมชาติของใบเตย
เห็นไหมคะว่าทุกอย่างมีทิศทาง เมื่อมีกลยุทธ์ที่ชัดเจน แล้วคุณละ Marketing Strategy ของคุณ ที่สร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง และเป็นเหตุผลที่ทำให้ลูกค้าต้องซื้อของคุณคืออะไร ? อันนี้เป็นคำถามที่สำคัญที่สุด จริงไหมคะ ?
จริงๆแล้ว strategy ยังมีแยกย่อยได้อีกหลายแบบนะคะ เช่น Product Strategy, Communication Strategy, Brand Strategy, Innovation Strategy, Experience Design Strategy เป็นต้น แต่ใช้แนวคิด Winning Zone นี้ไปประยุกต์ใช้ได้
3. Tactics ยุทธวิธี
คือ แผนปฏิบัติการย่อยซึ่งอาจมีหลากหลายวิธีเพื่อให้ Market Strategy นั้นเป็นจริงได้ งานส่วนนี้มีได้หลายวิธี นั่นคือพวก marketing tools ทั้งหมด เช่น ทำโฆษณา social media การทำ website การใช้เซลล์ออกไปขาย การทำแคตตาล็อก การทำ PR การทำกิจกรรมการตลาด การออกแบบบรรจุภัณฑ์ และอื่นๆอีกมากมาย ดังนั้นถ้าคุณเป็นพนักงานระดับปฎิบัติการ คุณต้องแม่นส่วนนี้มากๆ เพราะคุณต้องเข้าใจแต่ละเครื่องมืออย่างลึกซึ้ง เพื่อผลักดันกลยุทธ์ให้เป็นจริงได้
ดังนั้นขอสรุปให้เห็นภาพว่า Market Strategy และ Tactics ต่างกันยังไง นะคะ
- Strategy คือการมองไปข้างหน้า มองว่าจุดที่ทำให้เราชนะคืออะไร จึงสำคัญมากๆสำหรับผู้บริหาร ถ้าไม่มี Strategy ต่อให้ทีมงานระดับปฎิบัติการทุ่มเทแค่ไหน ก็อาจไม่ได้ชนะตลาดจริง ส่วน Tactics ก็สำคัญเช่นกันตรงที่คนทำงานต้องเข้าใจเครื่องมือและทำแผนปฎิบัติการย่อยที่มีประสิทธิภาพเพื่อให้กลยุทธ์เป็นจริงได้
- ดังนั้น Strategy จึงต้องตอบคำถามเกี่ยวกับ WHY ให้ได้ คือ ทำไมลูกค้าต้องซื้อของเรา? ส่วน Tactics คือตอบคำถามเกี่ยว What? และ How ? นั่นก็คือเราจะมีแผนปฎิบัติงานอย่างไร ? โฆษณาช่องทางไหนบ้าง จะใช้สื่อใด เป็นต้น ดังนั้นผู้บริหารและคนทำงาน ต้องแบ่งหน้าที่กันให้ชัดนะคะ
- อีกประเด็นค่ะ Strategy จะอยู่ได้ยาวนาน เพราะมองถึงอนาคต ส่วน Tactics จะเปลี่ยนได้ตลอดเวลาตามสถานการณ์ในขณะนั้น เช่น ก่อนหน้านี้การเข้าถึง Gen Z คุณอาจจะเข้าถึงด้วย Facebook จนหลังคนกลุ่มนี้เข้ามาใช้ IG และ Tiktok คุณก็เปลี่ยนช่องทางตามสถานการณ์ปัจจุบัน
การทำการตลาดแบบไม่มีกลยุทธ์ขอให้นึกถึงภาพนี้นะคะ
Without Strategy, Execution is Aimless
Ineffective planning brings ineffective return on investment
ดังนั้นต่อไปนี้ เวลานักการตลาดวางแผนงานทุกครั้งขอให้ลองถามตัวเองเรื่องนี้ก่อนนะคะ ว่ามี Goal/ Strategy/ Tactics ที่แข็งแรงแล้วไม่ ? เพื่อให้คุณทำตลาดแบบ low resources, highest impact
ผู้เขียน
