ความผันแปรของธุรกิจสายการบินหลังเหตุการณ์ 9/11 (ปีพ.ศ.2544) คือปัจจัยที่ทำให้ พัฒนพงศ์ รานุรักษ์ (ตี๋) และ ธเนศ จิระเสวกดิลก (โทนี่) อดีตพนักงานต้อนรับบนสายการบินสวิสแอร์ ตัดสินใจนำองค์ความรู้ด้านระบบบริการของสายการบิน (ที่ในอดีตเคยเป็นที่หนึ่งของโลก) มาประยุกต์ใช้กับความชื่นชอบส่วนตัวในเรื่องการนวดบำบัด เพื่อสร้าง ‘ธุรกิจสปา’ ในยุคแรกๆ ของไทยขึ้นในชื่อ Divana

จากสปาแห่งแรกในบ้านหลังเล็กย่านซอยสุขุมวิท 25 วันนี้คุณโทนี่ – ธเนศ จิระเสวกดิลก จับเข่าคุยกับสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทยอย่างออกรส ถึงที่มาของการนำศาสตร์แห่งสัมผัสทั้งห้า (Five Senses) มาสร้างเป็นประสบกาณ์ใหม่ให้ลูกค้าเข้าถึงสัมผัสที่หก (Spiritual Sense) และวันนี้สิ่งที่พวกเขาพยายามทำคือการพาแบรนด์ Divana ก้าวข้ามไปสู่โลกใหม่ที่ผสมผสานศาสตร์การแพทย์ของอนาคต จนเกิดเป็นธุรกิจ Spa Medical Clinic และ Dii: Wellness Med Spa ซึ่งการแตกไลน์ธุรกิจใหม่นี้สองผู้ก่อตั้งได้นำแนวคิดเรื่อง Longevity และ Innovation มาต่อยอดสร้างเอกลักษณ์ให้แบรนด์ รวมไปถึงการเปิด Divana Cafe สองสาขากลางกรุงเทพ ที่ก็นำหัวใจของธุรกิจสปามาสร้างสรรค์เป็นประสบการณ์ใหม่ให้ผู้บริโภคเช่นกัน

เริ่มก้าวเข้าสู่ธุรกิจสปากันได้อย่างไร ย้อนเล่าให้ฟังหน่อยครับ

เอาจริงๆ เลยคือสองเดือนหลังเหตุการณ์ 9/11 มันส่งผลให้สายการบินสวิสปลดพนักงานที่เป็น Non-swiss citizen ออกทั้งหมด ซึ่งตอนนั้นแทนที่เราจะรอโอกาสสมัครงานใหม่ ผมกับคุณตี๋กลับคิดว่าเราน่าจะใช้โอกาสนี้เริ่มต้นทำอะไรของตนเองไปเลย เพราะเรามี mindset เหมือนๆ กัน คืออยากทำธุรกิจที่สร้าง ‘ความสุข’ และ ‘สุขภาพ’ ที่ดีให้กับผู้คน ที่สำคัญคือทุกครั้งที่เกิดวิกฤตผมมักจะมองมันเป็นโอกาสเสมอ จากประสบการณ์ของผมในฐานะลูกเรือ ที่ผมได้สัมผัสระบบบริการชั้นยอดของสายการบินสวิสมา รวมถึงการที่เรามีโอกาสท่องเที่ยวไปตามเมืองต่างๆ ในยุโรป ตอนนั้นมันทำให้เห็นว่า 3 ธุรกิจที่น่าสนใจอย่างมากคือ สปา อาหาร และโรงแรม เพราะเป็นธุรกิจที่สื่อถึงหัวใจของคนไทยเรา และมีความยากที่จะถูก disrupt  เราตัดสินใจเลือกทำธุรกิจสปาก่อน เพราะเห็นช่องว่างและโอกาสในตลาด ที่ยังถือเป็นสิ่งใหม่มากสำหรับคนไทย ณ ตอนนั้น

ความท้าทายของธุรกิจสปาเมื่อ 18 ปีที่แล้วคืออะไรบ้าง

สมัยนั้นธุรกิจสปามีแค่ 2 ขั้วเองครับ หนึ่งคือการนวดไทยแบบดั้งเดิมของวัดโพธิ์ และสองคือสปาในโรงแรมห้าดาว ซึ่งแม้ว่าวัดโพธิ์จะมีศาสตร์การนวดหัตถเวชที่ดีเยี่ยม แต่ประสบการณ์ด้านการบริการก็อาจไม่เต็มร้อยนัก ในขณะที่ของโรงแรมห้าดาวทุกอย่างเนี้ยบกริบ ชนิดที่เดินเข้าไปแล้วเราทำตัวไม่ถูก รู้สึกเกร็ง ไม่ผ่อนคลายกับการใช้บริการ นั่นแหละที่ผมสองคนมองว่าคือความท้าทาย และเป็น big opportunity ที่เรานำมาสร้างธุรกิจสปาในแบบของเราขึ้นได้

ข้อแรกคือเราตั้งเป้าว่าลูกค้าที่เข้ามาใช้บริการต้องรู้สึกผ่อนคลายกับสถานที่ก่อน สเปซของ Divana ต้องมีบุคลิกคแสนสงบท่ามกลางความวุ่นวายของเมืองใหญ่ เราไปได้บ้านเก่าหนึ่งหลังจากเพื่อนของคุณตี๋ในซอยสุขุมวิท 25 ซึ่งเป็นซอยตัน เหมาะสมกับการทำสปามากที่สุด ข้อสองคือเรานำประสบการณ์ด้านงานบริการที่มีมาตรฐานสูงมากจากสายการบินสวิส และหัวใจรักงานบริการของคนไทย มาสร้างเป็นคู่มือ Service Operation Manual ขึ้นแต่ต้น เพราะเราต้องการให้ธุรกิจนี้มีระบบที่ควบคุมมาตรฐานได้ อยากให้ลูกค้ามาถึงแล้วรู้สึกผ่อนคลาย รู้สึกเป็นธรรมชาติ สบายๆ เหมือนมาบ้านเพื่อน และที่สำคัญคือต้องมีสัมผัสความเป็นคนไทยที่ต่างชาติชื่นชอบด้วย เป็นการสร้างประสบการณ์ผ่านสัมผัสทั้งห้า (Sensory Design) ที่ผสานเข้ากับภูมิปัญญาไทย กลายเป็นวัฒนธรรมที่ฝังรากลึกในแบรนด์ Divana มาจนทุกวันนี้ครับ

ปัจจัยสำคัญที่ทำให้ธุรกิจบริการนี้ต่อยอดได้

หลังจากเปิดได้ราว 3 เดือนเราก็ได้รับฟีดแบคที่ดีมาก เรียกได้ว่าตั้งแต่วันแรกที่เปิดมาจนถึงวันนี้ ไม่มีวันไหนที่เราไม่มีลูกค้าเลย ในช่วงต้นเราเริ่มขยายสาขาโดยโฟกัสที่ธุรกิจ Day Spa ก่อน จากนั้นพวกผมก็ค่อยๆ เก็บข้อมูล วิเคราะห์ความต้องการของกลุ่มลูกค้าอย่างต่อเนื่อง จนพบว่านอกจากการผ่อนคลายแล้ว ลูกค้าของเราเขาอยากมีสุขภาพที่ดีขึ้นโดยไม่ต้องไปหาหมอ  Insight ข้อนี้ล่ะคือจุดเริ่มต้นของการแตกไลน์มาสู่ Spa Medical Clinic ที่เราลองนำศาสตร์การแพทย์สมัยใหม่เข้ามาผสมผสาน ต่อมาความต้องการของลูกค้าก็ไม่ได้หยุดแค่ความแข็งแรงอีก พวกเขาอยากดูดี อยากดูเด็กขึ้น จนทำให้เราสร้างสรรค์ Dii: Wellness Med Spa ขึ้นอีก โดยนำแนวคิดเรื่อง Longevity และ Innovation เข้ามาสร้างจุดขายใหม่

นอกจากนี้เรายังนำหลักการของ Start Up ที่เขาใช้วิธี think big และ test more มาทดลองแนวคิดใหม่ๆ กันทันที เช่นที่ Divana Virtue Spa (ซอยประมวญ) เราก็ทดลองนำศาสตร์การแพทย์สมัยใหม่เข้าไปผสม นำประสบการณ์ที่เราเคยไปสปาในเมืองบาเดน (สวิสเซอร์แลนด์) มาปรับใช้ด้วย เราเปิดเป็น Spa & Medical Clinic เชิญแพทย์ทางเลือกมาให้บริการลูกค้า มีทั้งผู้เชี่ยวชาญด้านผิว ด้าน Anti-Aging เราสร้าง Life Laboratory เป็นห้องทดลองเพื่อวิเคราะห์ต้นเหตุของปัญหาสุขภาพ และนำหลักการธรรมชาติเป็นตัว healing เช่นถ้าคนเป็นสิวแล้วมัวไปรักษาที่ปลายเหตุ ผิวหน้าก็อาจจะบางลงเรื่อยๆ แต่ของ Divana ไม่ใช่แบบนั้น ทีมแพทย์ที่ Medical Clinic จะทำการทดสอบต้นตอการเกิดสิวแต่ต้นทาง วิเคราะห์ชั้นผิวหนัง วิเคราะห์ผลเลือด วิเคราะห์การกินอาหาร การดื่ม สุขลักษณะในการนอน ฯลฯ เพื่อหาสาเหตุที่แท้จริง

ข้อดีของการวิเคราะห์อย่างละเอียดนี้ทำให้เราแก้ปัญหาผิวของลูกค้าได้ตรงจุด แต่ก็อาจมีข้อด้อยที่ระยะเวลาการรักษาที่นานกว่า ใช้งบประมาณค่อนข้างสูง  ซึ่งทีมงานเราก็นำปัญหานี้มาขบคิดต่อ เพราะอยากสร้างโอกาสการรักษาผิวพรรณให้เข้าถึงลูกค้าวงกว้างได้ สุดท้ายเราก็นำศาสตร์ธรรมชาติบำบัดและภูมิปัญญาตะวันออกทดลองมาผสมกับ Medical Technology ใหม่อีก จนเกิดเป็นอีกธุรกิจหนึ่งขึ้นมาคือ Dii (Divana Integration Innovation) โดยเปิดสาขาแรกที่ Central Embassy ครับ

ถือว่าคุณตามเทรนด์การเปิดสปาในห้างสรรพสินค้าไหม

การเปิด Dii ใน Central Embassy ไม่ได้เป็นโจทย์ที่ง่ายเลยนะครับ เพราะที่ผ่านมาเรานำธรรมชาติมาเป็นส่วนสำคัญในการสร้างประสบการณ์ ทั้งงานออกแบบอาคาร ภูมิสถาปัตย์ พื้นที่ใช้สอยต่างๆ  แต่การมาเปิดในห้างสรรพสินค้ามันต่างไป มันเป็นโจทย์ที่ท้าทายมาก เพราะเราไม่สามารถนำธรรมชาติเข้าไปอยู่ในพื้นที่แค่ 200 ตารางเมตรได้ เป้าหมายใหม่ของเราจึงต้องทำให้พื้นที่นั้นมี Wow Factor ขึ้นมาทดแทน และต้องเป็น One of a Kind ที่มีเอกลักษณ์เฉพาะ งานออกแบบที่คุณเห็นจึงสะท้อนความเป็นนวัตกรรมที่เป็นหัวใจของ Dii เราใส่เทคโนโลยีเข้าไปช่วยเยอะเลย ตั้งใจอยากให้ลูกค้ารู้สึกเหมือน ‘หลุดเข้าไปอีกโลก’ ตั้งแต่ก้าวแรกเลยน่ะครับ

กับ Divana Café ล่ะ ทำไมพวกคุณถึงคิดจะทำสิ่งนี้

เพราะเราอยากนำ Innovative Longevity Model มาตอบโจทย์ลูกค้าแต่ละเจเนอเรชั่นให้ครอบคลุมที่สุดไงฮะ การตอบโจทย์แนวนอนคือการขยายรูปแบบธุรกิจ ส่วนในแนวตั้งคือการขยายไลน์สาขาออกไป โมเดลนี้ของเราจริงๆ มาจากการวิเคราะห์ 3 ปัจจัยหลักๆ อย่างต่อเนื่อง นั่นก็คือ

1) Macro Trend  เราวิเคราะห์เทรนด์ในอนาคตอีก 5 – 10 ปีข้างหน้าว่าจะเกิดอะไรขึ้นในโลกบ้าง พฤติกรรมการบริโภคเปลี่ยนไปยังไง สังคมมีผู้สูงอายุเพิ่มขึ้น จะมีเทคโนโลยีอะไรใหม่เข้ามา เมืองใหญ่จะเติบโตขึ้นอย่างไรบ้าง ฯลฯ ที่แน่ๆ เราเห็นว่าการท่องเที่ยวจะกลายเป็นอุตสาหกรรมที่เติบโตมาก โดยมีเทรนด์การท่องเที่ยวแบบ Wellness เข้ามาเพิ่ม เหล่านี้คือสิ่งที่จะสร้าง demand ใหม่ๆ ที่สำคัญต่อการขยายธุรกิจครับ

2) Micro Behaviour  เราต้องมองกลุ่มเป้าหมายของเราให้หลากหลายขึ้น เช่นกลุ่ม Metro Sexual, Senior Citizen, Woman Entrepreneur, Urbanista, Nomophobia (กลุ่มคนที่ขาดสมาร์ทโฟนไม่ได้) หน้าที่ของเราคือการศึกษาพฤติกรรมและไลฟ์สไตล์การบริโภคของเขา เราทำลงไปถึง journey map ในชีวิตประจำวันของเขาเลย แล้วก็นำข้อมูลพวกนี้มาสร้างรูปแบบบริการใหม่ๆ ที่เข้าไปตอบโจทย์ ไปแนะนำแบรนด์ให้กับเขา

3) Innovative Solution ส่วนนี้คือการนำนวัตกรรมด้านเทคโนโลยีรวมถึงการออกแบบบริการมาสร้างประสบการณ์ที่สอดคล้องกับความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย  แนวคิดนี้ทำให้ Divana ต้องมีรูปแบบธุรกิจที่หลากหลาย และมีผลิตภัณฑ์ที่แตกต่าง ตอนนี้เรามีผลิตภัณฑ์แบรนด์ Divana และ Dii Skin Care ส่วนในอนาคตก็อาจมีผลิตภัณฑ์อาหาเสริม (supplement) อื่นๆ ตามมา  รวมถึง Divana Cafe นี่ก็คือการนำหัวใจของงาน Wellness มาออกแบบประสบการณ์อีกรูปแบบ ใช้ Sensory Design ที่เราถนัดมาประยุกต์ เช่นการนำดอกไม้ที่เป็น Core Concept มาตกแต่งในพื้นที่ ชาที่เสิร์ฟก็มาจากซีรีย์ของผลิตภัณฑ์เรา เช่นกลิ่น Jasmine กลิ่น Mango กลิ่น Queen of the Night กลิ่น Rose ฯลฯ แม้กระทั่งองค์ประกอบการจัดเซ็ท Afternoon Tea เราก็ตั้งใจออกแบบให้ลูกค้าเจเนอเรชั่นใหม่ๆ ร้องว้าว คือมาแล้วต้องถ่ายรูป ต้องเช็คอิน ต้องแชร์ในโซเชียมีเดีย เป็นการส่งต่อแบรนด์เราไปยัง follower ของเขาด้วย

“ไม่ว่าเราจะต่อยอดธุรกิจไปเป็นอะไรก็ตาม ธุรกิจนั้นต้องคงอัตลักษณ์ดั้งเดิมไว้เสมอ Divana เราทำธุรกิจแค่สองสี คือสีเขียว = ธรรมชาติ และสีขาว = สุขภาพ”

ความสำคัญของ Business Plan ในมุมมมองของคุณ

Business Plan เปรียบเสมือนแผนที่ในการทำธุรกิจครับ ถ้าเรารู้ว่าวิสัยทัศน์หรือเป้าหมายเราอยู่ที่ไหน เราก็จะออกแบบเส้นทางหรือพันธกิจเพื่อไปยังเป้าหมายนั้นได้ นอกจากนี้การทำ Business Plan อย่างละเอียดยังเปิดมุมมองให้เราเห็นภาพรวมของธุรกิจที่เราทำอยู่ มองเห็นกลุ่มเป้าหมาย เห็นเครื่องมือที่จะทำความเข้าใจลูกค้า เห็นการแข่งขันที่รออยู่ ซึ่งเราควรทำทั้งแผนระยะยาว 5 – 10 ปี และแผนการตลาดระยะสั้นควบคู่กันไปนะครับ ทั้งหมดนี้จะนำไปสู่การวาง Brand Positioning ที่แม่นยำขึ้น ทำให้แบรนด์สร้างคุณค่าและมูลค่าได้มากขึ้น

“เรามีแผนระยะยาวที่จะสร้าง Valley of Wellness ขึ้นในเมืองไทยด้วย คล้ายๆ กับเป็น Silicon Valley ของอุตสาหกรรมนี้ เป็นศูนย์กลางบ่มเพาะ startup รุ่นใหม่ สร้างเป็นแหล่งท่องเที่ยว เป็นพื้นที่การเรียนรู้ที่ครบวงจรที่สุดให้ทุกคนเข้ามาสัมผัสได้”

คุณเชื่อใน Gut Feeling มากน้อยแค่ไหน

สำหรับผม Gut Feeling คือประสบการณ์ที่เราทุกคนสั่งสมมา อาจจะตั้งแต่ก่อนเกิดด้วยซ้ำนะ ผ่านมาทางดีเอ็นเอของพ่อแม่ ทางการเลี้ยงดูวัยเด็ก ฯลฯ (หัวเราะ)  ผมเชื่อนะว่า Gut Feeling จะเข้ามาตอบปัญหาในจุดที่เราไม่แน่ใจ ซึ่งส่วนใหญ่ความรู้สึกแว้บแรกที่เข้ามาในหัวเรามักจะถูกต้อง (หัวเราะ) แต่มันจะใช้ได้แม่นยำมากขึ้นกับสิ่งที่เราคุ้นเคย แต่ถ้าเป็นเรื่องที่เราไม่คุ้นเคย ผมว่าเราต้องศาสตร์อื่นๆ ที่เกี่ยวข้องมาเป็นองค์ประกอบการตัดสินใจด้วย

ฝากแนวคิดให้นักการตลาดรุ่นน้องๆ

ผมว่าพวกเราโชคดีมากที่เกิดในประเทศไทยครับ เรามีภูมิปัญญาและองค์ความรู้ที่เป็นมรดกตกทอดมามากมาย ทั้งทรัพย์ในดินสินในน้ำก็พร้อมพรั่ง และเราเกิดมาพร้อมกับดีเอ็นเอเรื่อง service mind อยู่แล้ว นอกจากนั้น เรายังได้รู้จักกับปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียงของในหลวงรัชกาลที่ 9 ที่ผมเชื่อว่านำมาปรับใช้กับโลกการตลาดที่แข่งขันสูงได้จริง  โดยหลักการสำคัญที่ผมนำมาใช้กับธุรกิจแล้วพิสูจน์ความยั่งยืนได้ ก็คือ

1. พึ่งพาตนเอง หมายถึงก่อนที่เราจะลงมือทำธุรกิจใด เราต้องเรียนรู้ให้แก่นหรือหัวใจของธุรกิจนั้นเสียก่อน เช่น ธุรกิจสปาของ Divana เรามีแก่นอยู่สามเรื่องคือ ‘บุคลากร’ ทำให้เราต้องมีสถาบัน Divana Academy เพื่อผลิตบุคลากรใหม่ๆ ป้อนให้กับอุตสาหกรรมสปา สองคือ ‘ระบบงานบริการ’ ที่ต้องมีมาตรฐานและตรวจสอบได้ สามคือ ‘ผลิตภัณฑ์’ ที่ทำหน้าที่เป็นตัวแทนของเราให้ลูกค้าติดมือกลับบ้านไปเป็น reminder ด้ว
2. พึ่งพากันเอง ข้อนี้คือการให้ความสำคัญกับ ecosystem ของทั้งธุรกิจ ให้ความสำคัญกับ supply chain ทั้งหมด โดยใช้หลักธรรมาภิบาลในการบริหารเพื่อให้ทุกคนใน ecosystem นี้อยู่รอดอย่างเป็นธรรม ตั้งแต่เกษตรกรที่ปลูกพืชสมุนไพร โรงงานผลิตแปรรูป บริษัทงานโลจิสติกส์ งานการตลาด ฯลฯ เพราะหัวใจคือเราต้องเติบโตไปด้วยกันอย่างยั่งยืนครับ
3. รวมกันเป็นกลุ่มอย่างมีพลัง  เพราะการจะอยู่รอดโดยลำพังในโลกนี้มันไม่ง่ายครับ ดังนั้นการรวมพลังของกลุ่มธุรกิจสปาที่ต่างคนต่างมีกลุ่มลูกค้าของตนเองจะช่วยเพิ่มศักยภาพการแข่งขันให้ประเทศไทยเราเติบโตเป็นศูนย์กลางสปาของโลกได้ เป็นจุดหมายปลายทางของ Wellness Tourism ที่ผู้คนเดินทางมาตามหารอยยิ้มและงานบริการแบบ Thainess แท้ๆ