What is Collaboration Marketing ?
การทำ Collaboration Marketing คือ การผนวกกำลังของธุรกิจที่มีวัตถุประสงค์ร่วมกัน มีเป้าหมายเดียวกันที่อยากขยาย Brand Exposure ขยายฐานลูกค้า และรักษา Momentum ของแบรนด์ อย่างไรก็ตาม ไม่ใช่ว่าทุกแบรนด์สามารถ Collaborate กันได้ ต้องเป็นแบรนด์ที่มี Common Purpose ไม่ว่าจะเป็นความสนใจของกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ทั้งกลุ่มลูกค้าเดิมและกลุ่มลูกค้าใหม่ บุคลิกและเรื่องราวของแบรนด์ทั้งสอง
Start with Clear Objectives
การมีวัตถุประสงค์ที่ชัดเจน จะทำให้การเลือกพันธมิตรได้ง่ายขึ้น ด้วยวัตถุประสงค์หลักๆ ในการทำ Collaboration Marketing คือ
- Penetration/ Reach การขยายฐานลูกค้า การเข้าถึงกลุ่มลูกค้าของอีกแบรนด์ หรือ การดึงความสนใจให้ลอง ของกลุ่มลูกค้าใหม่ ของทั้งสองแบรนด์
- Frequency/ Occasion การขยายโอกาส หรือ ความถี่บ่อย ในการบริโภคสินค้า ของกลุ่มลูกค้าเดิม
- Brand Image/ Momentum การเสริมภาพลักษณ์ หรือการสร้างความเคลื่อนไหวให้กับแบรนด์
- CRM เป็นแคมเปญทางการตลาดเพื่อเป็นรางวัลให้กับลูกค้าปัจจุบัน
ในฉบับนี้ ทางบริษัท อินเทจ ประเทศไทย ขอแชร์ตัวอย่าง การร่วมมือกันของ 2 แบรนด์ที่สร้างเสียงฮือฮาให้กับผู้บริโภคได้อย่างดีในเดือนกรกฏาคมที่ผ่านมา โดยการเก็บข้อมูลผ่าน Social Listening
Case Study 1: SAPPE x TAKABB
ขยายฐานลูกค้าและโอกาสในการบริโภค
คือแบรนด์ ที่ผู้บริโภคไทยคุ้นเคย และเคยทานกันมาแล้วอย่างแน่นอน เพราะ เป็นแบรนด์ที่อยู่มานาน นั่นคือ “ตะขาบ 5 ตัว” ที่มากับธีม “ยุคเปลี่ยน คนเปลี่ยน ตะขาบไม่เปลี่ยน” เปิดตัว SAPPE x TAKABB เครื่องดื่มน้ำสมุนไพรบรรจุขวด รุกตลาด Herbal Drink โดยเริ่มจากการสื่อสารทำให้คนมีส่วนร่วม และอยากติดตามว่าจะเกิดอะไรขึ้น เมื่อยาอมแก้ไอจะผนึกกำลังกับเครื่องดื่มและอาหารเพื่อสุขภาพ และโฆษณาที่สร้างความสงสัยให้ผู้บริโภค “ชายคนนี้ตกเป็นผู้สงสัยของทุกคนเพราะ…”
เรียกว่าสร้างความสนใจ ให้ทั้งผู้บริโภคและวงการนักการตลาด ได้เป็นอย่างดี เมื่อแบรนด์ในตำนาน ขยายทั้งฐานลูกค้าไปยังกลุ่ม Gen Y และ Gen Z และโอกาสในการบริโภค “ตะขาบ 5 ตัว” จากการที่เป็นยาอมบรรเทาอาการระคายคอ มาเป็นเครื่องดื่มสมุนไพร ที่เข้าถึงง่าย ดื่มง่าย ให้ความสดชื่น เย็นชุ่มคอ จากสมุนไพรหลากหลายชนิด
Case Study 2: ทิวลี่ x โอวัลติน (Tivoli x Ovaltine)
เสริมความเคลื่อนไหวให้กับแบรนด์
อีกแบรนด์อันดับต้นๆ ของไทยด้านขนมเวเฟอร์ ที่เราทานกันมาตั้งแต่เด็กๆ ได้มาร่วมมือกับแบรนด์ เครื่องดื่มมอลต์สกัดรสช็อกโกแลตอย่าง “โอวัลติน” กลายเป็น “ทิวลี่ x โอวัลติน” (Tivoli x Ovaltine) รสชาติใหม่ เวเฟอร์สอดไส้โอวัลตินช็อกมอลต์และเฟลค เคลือบช็อกโกแลต เพื่อสร้างความแตกต่าง และตอบสนองความต้องการให้กับผู้บริโภคทั้งกลุ่มเด็ก วัยรุ่น คนรุ่นใหม่ ซึ่งงานนี้ก็ได้เปิดตัวพร้อมกับ พรีเซ็นเตอร์ที่กำลังเป็นที่นิยมสำหรับคนรุ่นใหม่อย่าง คุณ “ไอซ์ พาริส” ศิลปินไอดอล เพื่อต่อยอดให้ทั้งสองแบรนด์มีความแข็งแกร่งสู้กับคู่แข่งในตลาดได้มากยิ่งขึ้น
Case Study 3: ปีโป้ x M-150
เสริมภาพลักษณ์ และสร้าง Emotional Connection
Case สุดท้ายที่จะพูดถึงในฉบับนี้คือการ Collaborate ข้ามกลุ่มลูกค้าของ ปีโป้ และแบรนด์เครื่องดื่มชูกำลัง M-150 ออกมาเป็นปีโป้กลิ่น M-150 ทดลองวางขายใน Shopee
ซึ่งทางอินเทจมองว่า ปีโป้ ไม่ได้ทำ เพื่อการขยายฐานลูกค้า ดึงคนที่ดื่มเครื่องดื่มชูกำลัง ให้มาทานปีโป้รสนี้ แต่เป็นการสร้างความเคลื่อนไหวให้กับฐานลูกค้าปัจจุบัน ที่เป็นกลุ่มเด็กและวัยรุ่น ในขณะที่ทาง M-150 ก็ได้ภาพลักษณ์ที่สดใสขึ้น เข้าถึงคนรุ่นใหม่มากขึ้น นับว่าเป็นการสร้าง Emotional Value ให้กับทั้ง 2 แบรนด์
Current vs. New Customers
ขยายฐานลูกค้าใหม่ อย่ามองข้าม ลูกค้าเก่า
โดยส่วนใหญ่ แบรนด์จับมือกันเพื่อต้องการสร้างผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ที่เกิดจากความเชี่ยวชาญชำนาญของแต่ละแบรนด์ มาต่อยอดซึ่งกันและกัน เพื่อขยายฐานลูกค้า ซึ่งอาจจะเป็นลูกค้าของอีกแบรนด์อยู่แล้ว หรือเป็นลูกค้าใหม่ของทั้ง 2 แบรนด์เลยก็ได้ อย่างไรก็ตาม สิ่งที่ต้องระมัดระวังเป็นอย่างมากคือ แบรนด์ที่เราจะไป Collaborate ด้วย ต้องไม่เป็นแบรนด์ที่ลูกค้าปัจจุบันไม่ชื่นชอบ เพราะนอกจากจะไม่ได้ลูกค้าใหม่แล้ว อาจจะเสียลูกค้าเก่าได้ทีเดียว
Communication
แสดงให้เห็น Value ของการ Collab
นอกจากการกำหนดวัตถุประสงค์ในการทำแล้ว อีกหนึ่ง Success Factor ในการทำ Collaboration Marketing คือ การสื่อสารให้เห็น Value ของการทำพันธมิตรว่า ผู้บริโภคจะได้ประโยชน์อะไร เช่น ผู้บริโภคได้ลองทานรสใหม่ๆ ได้ Outcome Benefits ที่ดีขึ้น ได้ช่องทางการซื้อที่หลากหลายขึ้น ซึ่งการสื่อสารทำได้ผ่านทั้งโฆษณาในสื่อต่างๆ การสื่อสารบนบรรจุภัณฑ์ รวมถึงในช่องทางการขายด้วย
นอกจากนี้การฟังเสียง Feedback ของผู้บริโภคใน Social Listening หรือการสอบถามกับผู้บริโภค ทั้งกลุ่มที่ได้ทดลองผลิตภัณฑ์ใหม่แล้ว และ กลุ่มที่ยังไม่ได้ทดลอง ว่ามีความรู้สึกอย่างไร ชอบไม่ชอบอย่างไร เพื่อเป็นการปรับปรุงและเก็บข้อมูลสำหรับการทำ Collaboration Marketing ในอนาคตด้วย
4C – Key Success Factors
สรุป 4C ที่นักการตลาดต้องคำนึงถึงในการทำ Collaboration Marketing คือ
Clear Objectives/ Goal
เป้าหมายทางการตลาด ว่าทำเพื่ออะไร – Penetration, Occasion, CRM หรือ Image
Common/ Shared Purposes
ของทั้ง 2 แบรนด์ว่าไม่มีอะไรขัดกัน จนผู้บริโภคขัดตา หรือตั้งคำถามว่าพวกเขาจะได้อะไร
Customer Focus – Current vs New Customer
ข้อควรระวังมากๆ ในการทำ Collaboration คือ ความรู้สึกของลูกค้าปัจจุบัน โดยเฉพาะเวลาที่แบรนด์ทำการ Collaborate กับอีกแบรนด์ที่มีฐานลูกค้า และประโยชน์ของสินค้าแตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง
Communication
ทั้งก่อน ระหว่าง และ หลังการออกสินค้า เพื่อบริหารความคาดหวังของผู้บริโภค – Manage before being managed!
บทความโดย INTAGE (Thailand) Co., Ltd.
ผู้เขียน
