องค์กรควรทำอย่างไร เมื่อลูกค้ากลายพันธุ์

สรุปเนื้อหาจากเวทีชวนคิด ณ งาน Marketing Day 2020 โดย ดร. ดั่งใจถวิล อนันตชัย COO & MD Intage Thailand คุณบังอร สุวรรณมงคล CEO & Founder Hummingbirds Consulting และคุณขนิษฐา ตั้งวรพจน์วิธาน Consultant & Chief Strategist Cheevamitr SE

ในช่วงขวบปีจากวิกฤตโควิด คำถามที่ตามมาคือ ลูกค้าได้กลายพันธุ์ไปเป็นอื่นเหรอเปล่า แต่เมื่อพิจารณาดูความต้องการขั้นพื้นฐานของมนุษย์ ดร. ดั่งใจถวิลพบว่า มนุษย์ยังมีความต้องการเหมือนเดิม ได้แก่ สะดวก (Saduak), สบาย (Sabai), สนุก (Sanuk), ความเชื่อเรื่องจิตวิญญาณ (Spiritual) และรอยยิ้ม (Smile) ทั้งหมดคือ Unconscious S Values

แต่สิ่งที่เปลี่ยนไปคือ บริบท (Context) ซึ่งโควิดก็เป็นหนึ่งในนั้นที่ทำให้มนุษย์ต้องปรับวิถีการดำเนินชีวิต เช่น จ่ายน้อยแต่ได้มาก (Spend Less for More) ลูกค้าคิดมากขึ้นก่อนซื้อ, การดูแลตัวเอง (Self-Caring) การดูแลสุขอนามัยจะมีมากขึ้นต่อจากนี้ไป, การเชื่อมต่อกับสังคม (Social Connection) โดยเฉพาะกับสังคมออนไลน์ที่กลายเป็นวัฒนธรรมใหม่, การเปลี่ยนแปลงตนเอง (Self-Empowerment) รู้จักการพัฒนาทักษะความสามารถของตนเองให้มากขึ้น และ การช่วยเหลือสังคม (Social Contribution) ที่ทุกคนทุกระดับสามารถมอบโอกาสดี ๆ กลับคืนสู่สังคมได้ และนี่คือ Conscious New S Values ที่สื่อให้เห็นถึงวิถีชีวิตของผู้คนในยุคนี้ที่กำลังปรับพฤติกรรมตามบริบทที่เปลี่ยนแปลงไป จาก NEW Normal to NOW to NEXT Normal Consumers โดยสามารถแบ่งออกเป็น 6 หัวข้อตามชื่อ M-U-T-A-N-T ดังนี้

M: Mindful Selection มีสติในการเลือกสินค้า และบริการ

คุณขนิษฐา กล่าวว่า “สิ่งที่นักการตลาดจะต้องเน้นคือความมีสติ และคุณธรรมในการทำธุรกิจ” มันคือการส่งต่อคุณค่าของแบรนด์ไปสู่ผู้บริโภค เพราะลูกค้าในวันนี้ไม่ได้ต้องการเพียงแค่ Better Me ดีกับฉัน แต่คำนึงถึง Better Society ดีต่อสังคม และ Better Planet ดีต่อโลกใบนี้ด้วย ด้วยเหตุนี้องค์กรจำเป็นต้องกำหนดเป้าหมายอย่างชัดเจนว่า องค์กร และ/หรือแบรนด์ของคุณมีความหมายกับลูกค้า สังคม และโลกอย่างไร สร้างประโยชน์ให้กับผู้บริโภคด้านไหน หรือเข้าไปช่วยสร้างแรงบันดาลใจให้กับคน และสังคมอย่างไร ซึ่งนั่นคือการเติบโตอย่างยั่งยืน มากกว่าการชี้วัดผลกำไรที่เป็นตัวเลขต่อปีเท่านั้น เช่น แบรนด์ TINDER แอป ฯ หาคู่ ออกแคมเปญ “หยุดเจอกันในช่วงโควิด” เพื่อความปลอดภัย ทั้ง ๆ ที่เป็นแอป ฯ หาคู่ เป็นการออกแคมเปญที่สวนทางกับเป้าหมายหลักขององค์กร หรือท็อปส์ ซูเปอร์มาร์เก็ต กับตลาดจริงใจ ในการเสนอเป็นตัวกลางในการเชื่อมต่อเกษตรกร และชุมชน เพื่อช่วยเกษตรกรลดค่าใช้จ่ายในการขนส่งสินค้า และมีตลาดขายปลีกที่ส่งตรงถึงผู้บริโภค เป็นต้น

U : User-Generated Meme & Content ผู้บริโภคคือคนสร้างมีมและคอนเท้นต์

คุณบังอร กล่าวว่า “เทรนด์ปัจจุบันคือการสร้างมีมที่มาในรูปแบบของภาพ มุกตลก คลิป ฯลฯ ที่เข้าถึงคนกลุ่มใดกลุ่มหนึ่ง (หรือทั้งหมด) บนสังคมออนไลน์” สาเหตุที่มีมมีความสำคัญเพราะมีมเป็นตัวสร้างวัฒนธรรมในโลกอินเทอร์เน็ต ทำให้เราอยู่ในสังคมออนไลน์ได้อย่างเป็นพวกเดียวกัน นักการตลาดที่สร้างมีมเป็นจะช่วยให้เกิดการกระจายข้อมูลข่าวสารอย่างรวดเร็ว เช่น วลี “ส้มหยุด” ที่ทำให้คุณสิตางค์ บัวทอง มีชื่อเสียงโด่งดังเพียงชั่วข้ามคืน และถ้ามีมนั้นสามารถเข้าถึงจิตใจผู้คนด้วยแล้ว (Strong Emotional Connection) มันจะกระตุ้นให้ผู้รับสารกลายเป็นผู้ส่งสารแชร์ข้อมูลข่าวสารต่อเป็นทอด ๆ และนี่คือความทรงพลังของมีม

เคล็ดลับการสร้างมีมให้โดนใจคือ
1) มีอารมณ์ขัน (Humor) เพราะคนไทยชอบฮา
2) เข้าใจง่าย (Easy & Simple) และเข้าถึงง่าย
3) โดนใจกลุ่มเป้าหมาย (Relevant to Target) นั่นหมายถึงเราต้องรู้ใจกลุ่มเป้าหมายของเรา
4) ต้องเสริมพลังและสร้างภาพลักษณ์ให้กับแบรนด์ (Enhance Your Brand) ไม่ใช่ทำดีหมดแล้ว
แต่ลูกค้าจำชื่อแบรนด์เราไม่ได้ เช่น กล้อง gopro กับการเปิดตัวครั้งแรกโดยใช้นักผจญภัย และนักกีฬา ทำหน้าที่รีวิวผลิตภัณฑ์ มีมที่ออกมากลายเป็นตัวกระตุ้นให้คนทั่วไปอยากเป็นเจ้าของกล้องทันที หรือหม้อทอดไร้น้ำมันกับวิธีการทำหมูกรอบที่ผู้บริโภคแต่ละรายต่างรีวิวสรรพคุณหม้อทอดไร้น้ำมันของตน จนทำให้เกิดกระแสการซื้อหม้อทอดไร้น้ำมันอย่างมากในช่วงวิกฤตโควิด นั่นหมายถึงพลังของการทำการตลาดที่ทำให้ ผู้บริโภคกลายเป็นนักโฆษณาให้กับแบรนด์เราได้ (Customer = Best Advertising)

T : Transparency, Traceable Process ความโปร่งใส ตรวจสอบได้

คุณขนิษฐา กล่าวว่า “เวลาพูดถึงความโปร่งใส เรามักนึกถึง Traceability ที่กระบวนการผลิตสามารถตรวจสอบย้อนกลับไปถึงต้นน้ำ ว่าแหล่งที่มาของวัตถุดิบมาจากที่ไหน กลางน้ำ กระบวนการผลิตที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม และปลายน้ำ ในรูปแบบการจัดจำหน่าย การขนส่งไปสู่ผู้บริโภค” เพราะลูกค้าในวันนี้ไม่ได้บริโภคเฉพาะตัวผลิตภัณฑ์เพียงอย่างเดียว แต่ต้องการมีส่วนร่วมในการ Contribute ให้กับสังคม เช่น การซื้อเสื้อหนึ่งตัวเพื่อสวมใส่ ผู้บริโภคบางกลุ่มก็อยากจะรู้ว่า เสื้อตัวนี้ผลิตจากชุมชนใด ใครเป็นคนตัดเย็บ มีกระบวนการทอผ้าอย่างไร และรายได้บางส่วนของเสื้อส่งต่อกลับไปยังชุมชนอย่างเป็นธรรมหรือไม่ เป็นต้น

นอกจากนี้ “ความจริงใจ” จากแบรนด์คือสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการหา เช่น “สวนบ้านแม่” กับการจำหน่ายมังคุดที่บอกเล่าเรื่องราวของน้ำหนักก่อนส่ง และสาเหตุของน้ำหนักที่หายไปประมาณ 4-5 ขีดจากน้ำหนัก 10 กิโลกรัมก่อนถึงมือผู้บริโภค เพราะการคายน้ำของมังคุดระหว่างขนส่ง ข้อมูลเหล่านี้ทำให้ผู้บริโภคเห็นถึงข้อเท็จจริงที่เกิดขึ้นตามธรรมชาติ และช่วยคลายข้อสงสัยเรื่องน้ำหนักที่หายไป “สวนบ้านแม่” เป็นเพจการซื้อขายออนไลน์ที่เกษตรกรขายสินค้าหมดภายในระยะเวลาอันสั้น จากเครดิตความจริงใจ ความโปร่งใสที่แบรนด์ส่งมอบไปยังผู้บริโภค

A : Authentic Identity การสร้างเอกลักษณ์ที่แตกต่าง

คุณบังอร กล่าวว่า “ก่อนที่เราจะครองส่วนแบ่งทางการตลาด เราครอง Mind Share ที่เข้าไปนั่งในจิตใจของผู้บริโภคแล้วหรือยัง” เพราะ Mind Share จะเป็นตัวสำคัญที่ทำให้ผู้บริโภคหันมาซื้อสินค้าของคุณ ดังนั้น การสร้างเอกลักษณ์ที่แตกต่างจึงเป็นสิ่งสำคัญในการสร้างแบรนด์ เช่น ร้านขนมไทย “หยกสด” ที่ชู “ใบเตย 100%” ส่วนผสมของขนมไทยมาเป็นจุดขายภายใต้แบรนด์ทั้งหมด ดังนั้นขนมไทยที่วางขายก็จะคัดเลือกเฉพาะขนมไทยที่มีใบเตยเป็นส่วนผสมเท่านั้น ส่งผลให้การสื่อสารทางการตลาดมีเอกลักษณ์ชัดเจนแตกต่างจากร้านขนมไทยทั่วไป

วิธีสร้าง Authentic Identity ที่แตกต่าง มี 3 ส่วนคือ
1) ต้องเข้าใจลูกค้าก่อน (Our Customers’ Needs) ว่าลูกค้าต้องการอะไร มีพฤติกรรมใดที่เปลี่ยนแปลงหรือไม่
2) รู้จักตัวเองดีพอหรือยัง (Our Core Competencies) จุดแข็งของแบรนด์อยู่ที่มุมมองของลูกค้าว่าทำไมเขาถึงซื้อแบรนด์เรา
3) ต้องรู้จักคู่แข่งขัน (Our Competitors’ Strengths) ว่ามีจุดอ่อน จุดแข็งอย่างไร อย่าลืมว่าการทำธุรกิจสมัยนี้ห้ามมองคู่แข่งในกลุ่มสินค้า และบริการประเภทเดียวกันเท่านั้น แต่จะต้องเปิดหูเปิดตาให้กว้างขึ้น เช่น ถ้าคุณทำธุรกิจประกันภัย คู่แข่งของคุณไม่ได้อยู่ในธุรกิจเดียวกันเท่านั้น เพราะ Facebook ก็มีแนวโน้มในการทำธุรกิจประกันภัย เป็นต้น

รูปแบบของการแข่งขันแบ่งออกเป็น 4 รูปแบบ
1) Dump Zone แบรนด์แข่งขันในจุดที่ลูกค้าเองก็ยังไม่รู้ว่าแข่งกันตรงไหน
2) Losing Zone คู่แข่งมีจุดแข็งที่เหนือกว่าเรา ต่อให้แบรนด์มีงบประมาณมากแค่ไหน ก็ไม่สามารถเอาชนะได้
3) Danger Zone การแข่งขันในจุดที่แบรนด์เรา และคู่แข่งเสมอกัน ขาดความแตกต่าง
4) Winning Zone การที่แบรนด์มีความแตกต่างอย่างมีเอกลักษณ์ สามารถทำให้ผู้บริโภคจดจำได้ เช่น บังฮาซัน กับวิธีการขายอาหารทะเลตากแห้งที่มีเอกลักษณ์ด้านการขาย ทั้งในเรื่องภาษาถิ่น จังหวะในการพูด รูปแบบการขายด้วยน้ำเสียงหนักทุ้มที่ดังผ่านเฟซบุ๊คไลฟ์ นั่นคือเอกลักษณ์ด้านการสื่อสร้างที่สร้างเอกลักษณ์ให้กับแบรนด์

N : New-Old Normal Needs (Back to Basic Needs) กลับคืนสู่สามัญ

คุณขนิษฐา กล่าวว่า “บางครั้งเราก็อยากจะหลีกหนีเทคโนโลยีที่สุดล้ำเพื่อกลับมาสู่ชีวิตแบบธรรมดาโดยไม่มีสมาร์ทโฟนติดตัวบ้าง” เช่นเดียวกับกลยุทธ์การตลาดที่เราสามารถใช้การตลาดแบบธรรมดาที่เรานึกว่าหมดยุค (Out) ไปแล้ว แต่ในความเป็นจริงกลยุทธ์เหล่านั้นยังใช้ได้อยู่เสมอ เช่น ความเรียบง่ายในการสื่อสาร (Simple Message) การสื่อสารแบบมีสาระ (Substantial) และ ความจริงใจ (Sincere) แบรนด์ที่พูดจริง พูดตรง จะมีแบรนด์แฟนติดตามจำนวนมาก เช่น สถานที่ท่องเที่ยวคลองโอ่งอ่าง วิถีชีวิตที่แสนธรรมดา เข้าถึงง่าย กลายเป็นแหล่งฮิตใหม่ของคนกรุงเทพ ฯ เกิดกิจกรรมใหม่ในพื้นที่ เช่น การพายเรือแคนูในคลองโอ่งอ่าง ตลาดกลางคืน อาหารท้องถิ่น หรือโครงการคนละครึ่งของทางภาครัฐ ที่ประชาชนสามารถใช้สิทธิซื้อสินค้าอุปโภค บริโภคกับร้านค้าขนาดเล็กที่เข้าร่วมรายการในราคาลด 50% แบบทันที เป็นโครงการที่ได้รับความนิยมจากประชาชน และถูกกล่าวถึงกันอย่างมากกับแนวคิดการกระจายรายได้สู่พ่อค้าแม่ขายข้างทาง เป็นต้น

T : Trustmark vs Trademark คำมั่นสัญญา และเครื่องหมายการค้า

คุณบังอร กล่าวว่า “ทุกวันนี้แบรนด์ไม่สามารถพูดอะไรก็ได้ หรือมี Tagline สวย ๆ แต่ไม่ส่งมอบได้อีกต่อไป หากแต่แบรนด์จะต้องมีคำมั่นสัญญาส่งมอบให้กับลูกค้า” คำมั่นสัญญาที่ว่านี้จะเชื่อมต่อกับเครื่องหมายการค้าที่ลูกค้าสัมผัสได้ เช่น ถ้าเราพูดถึงรองเท้าสำหรับการเดินทางผจญภัย เราจะนึกถึงแบรนด์ The North Face ถ้าพูดรองเท้าสำหรับวิ่ง ก็นึกถึงแบรนด์ Nike หรือ Adidas ส่วนรองเท้ากอล์ฟก็จะนึกถึงแบรนด์ Lacoste เป็นต้น ทั้งหมดนี้อาศัยระยะเวลา และความสม่ำเสมอในการสร้างความมั่นใจให้กับแบรนด์สินค้า

ปัจจัยที่ทำให้ผู้บริโภคเชื่อมั่นในตัวแบรนด์ประกอบด้วย 4 A ได้แก่
1) Authenticity เรามีความเป็น Original และเป็นตัวจริงหรือเปล่า
2) Ability ถ้าเราอยากจะพิสูจน์ให้ผู้บริโภคเชื่อเรา เราต้องทำให้ได้กับสิ่งที่พูดไว้ เช่น Dove บอกว่าจะทำให้ลูกค้ามีผิวชุ่มชื้น เพราะ 1 ใน 4 ของส่วนผสมเป็น Moisturizer
3) Actions หมดยุคพูดอย่างเดียวแล้ว การสร้างแบรนด์ที่ดีต้องลงมือทำ และสามารถส่งมอบประสบการณ์ที่ดีให้ลูกค้าด้วย
4) Alignment แบรนด์ต้องตอบสนองความต้องการ และความมุ่งหวังของลูกค้าด้วย เช่น “เงินติดล้อ” กับวิสัยทัศน์ที่ต้องการส่งเสริม และยกระดับคุณภาพชีวิตของผู้คนผ่านการกู้เงิน โดยเปิดโอกาสให้ลูกค้าสามารถกู้เงินได้ง่ายขึ้น อันเป็นการกำจัดภาวะหนี้นอกระบบ เป็นแนวคิดจากธนาคารกรุงศรีอยุธยาที่มีความน่าเชื่อถือด้านการเงิน พร้อมแพลตฟอร์มออนไลน์ที่สอนให้คนปลดหนี้ได้ด้วย นอกจากนี้ยังส่งทีมงานเข้าไปให้ความรู้กับผู้คนเรื่องการบริหารหนี้ เพื่อปลดล๊อค “การเป็นหนี้ตลอดชีวิต” แสดงให้เห็นถึงความเข้าอกเข้าใจลูกค้าที่ไม่อยากเป็นหนี้ เพราะ “เงินติดล้อ” ไม่อยากให้คุณกลับมาใช้บริการอีก เป็นต้น

ดร. ดั่งใจถวิล สรุปให้เห็นว่า การตลาดในยุคนี้กำลังเปลี่ยนจาก Product Centric ที่พูดถึงการซื้อการขาย และ Customer Centric ที่ว่าด้วยการบริหารจัดการความสัมพันธ์ระหว่างบริษัทกับลูกค้าไปสู่ Human Centric ที่เราเข้าใจถึงจิตวิญญาณมนุษย์ตั้งแต่ Functional Need ไปจนถึง Spiritual Need จากเดิมโครงสร้างทางการตลาดในอดีตจะเน้นวัดผล KPI กันที่ Brand Awareness กี่เปอร์เซ็นต์ สามารถกระตุ้นให้กลุ่มเป้าหมายหันมาทดลองใช้ได้เท่าไหร่ มีใครกลับมาซื้อสินค้าซ้ำอีกครั้งหรือไม่ และเป็นแฟนคลับของเรากี่คน แต่วันนี้การตลาดในยุคใหม่ได้พลิกกลับแนวคิด และเริ่มต้นด้วยการค้นหาคนที่รักแบรนด์เราอย่างจริงจัง (Love Your Customers) เพราะเค้าเหล่านั้นจะเป็นผู้สร้าง Trial กระตุ้น Awareness และเป็นนักโฆษณา ให้กับแบรนด์อย่างเต็มใจ เช่น แนวคิดจากโฆษณาของ Burger King UK ในช่วงการประกาศล็อกดาวน์ประเทศอังกฤษจากสถานการณ์โควิด ที่พาดหัวไว้ว่า “ORDER from McDonald’s” พร้อมลงท้ายข้อความไว้ว่า “แม้ว่าการทานวอปเปอร์จะเป็นสิ่งที่ยอดเยี่ยมที่สุด แต่จะสั่ง บิกแมค ในช่วงนี้ก็ไม่ได้เป็นสิ่งที่ไม่ควรทำ” แคมเปญนี้ต้องการสื่อให้เห็นถึงผลกระทบต่อธุรกิจอุตสาหกรรมร้านอาหาร โดย Burger King ขอเป็นแรงสนับสนุนเล็ก ๆ ที่ช่วยกระจายรายได้ส่วนหนึ่งให้กับแบรนด์คู่แข่งไม่มากก็น้อย หลังจากแคมเปญนี้ออกไปกลุ่มเป้าหมายรู้สึกดีกับแบรนด์ Burger King มากขึ้น ชื่นชมในกลยุทธ์การตลาด และแสดงให้เห็นถึงความเข้าอกเข้าใจเพื่อนร่วมธุรกิจ เป็นการเกื้อกูลกัน บางคนถึงกลับบอกว่า ไม่เคยลองทานวอปเปอร์แต่จะลองสั่งดูสักครั้ง เป็นต้น สะท้อนให้เห็นว่าการสร้างแบรนด์วันนี้ ไม่ใช่มุ่งที่จะเอาแต่ตัวเองให้รอด แต่จะต้องคำนึงถึงระบบนิเวศธุรกิจ (Ecosystem) ทั้งระบบด้วย “Why should I love you?” จึงเป็นคำถามที่ทุกคนต้องถามก่อนพัฒนาสินค้า และงานบริการในยุคนี้ เพราะลูกค้ามองหาสิ่งที่ Brand Doing แล้วเค้าสามารถมีส่วนในการสร้างแบรนด์อย่างไร

เมื่อลูกค้าปรับพฤติกรรมตามวิกฤตที่เปลี่ยนแปลงไป การตลาดจำเป็นต้องคิดใหม่ผ่านโมเดลทั้ง 3 นี้
1) Re-Define Business Model หันกลับมามองดูว่าทรัพยากรที่เรามีอยู่ทั้งบุคลากร เครื่องจักร วัตถุดิบ ฯลฯ สามารถทำอะไรได้บ้าง ต้องหา Growth Engine ขององค์กรให้เจอ การหาพาร์ทเนอร์ร่วมทำธุรกิจเป็นอีกหนึ่งทางออกในการเสริมกำลังธุรกิจ และช่วยรักษาสภาพคล่องทางด้านการเงิน โดยไม่เพิ่มต้นทุน แต่กระตุ้นให้เกิดกระแสเงินสดที่ไหลเวียนดี
2) Re-Focus Segment แบรนด์ไม่สามารถเป็นทุกอย่างให้กับทุกคน แต่สามารถเป็นโลกทั้งใบให้กับใครบางคนได้ ดังนั้นเวลาคิดที่จะแบ่ง Segment ขอให้คิดว่าเขาคือมนุษย์ เป็น Human Segment ที่ไม่ใช่ Customer Target อีกต่อไป การเข้าอกเข้าใจลูกค้า (Empathy) กับการวิเคราะห์ข้อมูล (Data) จึงเป็นสองผสานที่ต้องทำงานร่วมกันเพื่อสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รักของลูกค้า
3) Re-Design Brand Experience with Shared Purpose ถึงเวลาที่เราต้องออกแบบประสบการณ์ใหม่เพื่อสร้าง Brand Purpose และสร้าง Empathy Marketing ที่ Win ด้วยกันทั้ง 3 ฝ่าย ได้แก่ แบรนด์ พาร์ทเนอร์ และลูกค้า ดังนั้นสิ่งที่เราควรทำคือ คิดถึงคน + คิดถึงโลกใบนี้ ก่อนผลกำไรที่เป็นตัวเลข เพราะถ้าเรามัวแต่ห่วงเรื่อง Profit เราจะลืมคน ลืมผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม

วันนี้ทุกคนต้องการไต่ระดับให้ถึงยอดของ MASLOW’s Hierarchy of Needs คือการบรรลุสิ่งที่ตัวเองเป็น (Self-Actualization) การค้นพบศักยภาพของตัวเองจะทำให้คนพยายามพัฒนาตัวเองอย่างไม่หยุดยั้ง โมเดลทั้ง 3 Re-Define, Re-Focus และ Re-Design คือ Outcome ของ Human Need ซึ่งวิกฤตโควิดสอนเรารู้ว่า ท้ายที่สุดแล้ว เราต้องการความปลอดภัยในชีวิต เราต้องการเพื่อนในชีวิต เราต้องการความสุขในใจ และเราต้องการเป็นที่หนึ่งของใครสักคน