เราคงปฏิเสธไม่ได้ว่า ผู้บริโภคยุคดิจิทัล มีขบวนการคิดและ
ตัดสินใจซื้อสินค้าที่รวดเร็วขึ้นมาก จนมีคำกล่าว่า ‘Milliseconds earn millions’ – ความต่างกันในระดับเสี้ยววินาที มีผลต่อยอดขายระดับล้าน

และด้วยความซับซ้อนและรวดเร็วนี้เอง ที่ทำให้นักการตลาดต้องกลับมาทบทวน ทำความเข้าใจไลฟ์สไตล์และพฤติกรรม โดยเฉพาะ Customer Journey ของลูกค้าตัวเองใหม่

Customer Journey หรือเส้นทางการเดินทางของผู้บริโภคตั้งแต่ก่อนเป็นลูกค้า จนกลายเป็นลูกค้าในสมัยก่อนไม่ซับซ้อน เพราะแทบจะเป็นเส้นตรงที่คาดเดาได้ เนื่องจากช่องทางการสื่อสารยังไม่ซับซ้อน ไม่มี Social Media เหมือนสมัยนี้ การสื่อสารของแบรนด์ก็แทบจะเป็นเส้นตรงที่แบรนด์เป็นผู้บริหารข้อความ ตั้งแต่โฆษณา จนถึงช่องทางการปิดการขาย แต่ในยุคสมัยนี้ การตัดสินใจของผู้บริโภค อาจจะไม่ได้เริ่มจากการรับรู้ลักษณะของสินค้าหรือบริการจากโฆษณาของเจ้าของแบรนด์ แต่อาจจะรู้จักสินค้าของแบรนด์ จากคำสนทนาหรือรีวิวใน Social Media แล้วก็ตัดสินใจซื้อเลย

แล้วนักการตลาดจะสามารถ ‘ถอดรหัส’ เส้นทางการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคได้อย่างไร เพราะเราต่างรู้ว่าการเข้าใจเส้นทางนี้ ย่อมช่วยให้การวางกลยุทธ์ของแบรนด์ให้อยู่ใน Short List จนถึงเป็น Final List มีประสิทธิภาพขึ้น หนึ่งในเครื่องมือที่นักการตลาดยุคดิจิตัลนำมาประยุกต์ใช้คือ การนำหลักการตลาด 5A ของปรมาจารย์ทางการตลาด – Phillip Kotler มาใช้ร่วมกับ การถอดรหัส Customer Needs State และ Customer Journey

หลักการตลาด 5A คืออะไร

5A คือแนวคิดของคุณ Phillip Kotler เกี่ยวกับการทำการตลาดตามขั้นตอนการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภค ตั้งแต่การสร้างรับรู้ถึงสินค้า ยี่ห้อ สร้างความน่าสนใจของสินค้า กระตุ้นขบวนการตัดสินใจซื้อ จนถึงสร้างประสบการณ์ที่ดีที่ลูกค้าพึงพอใจและบอกต่อ

Aware   คือ การสร้างการรับรู้
Appeal   คือ การทำให้ลูกค้าสนใจ
Ask   คือ การตอบคำถามลูกค้าที่สนใจ กระตุ้นขบวนการตัดสินใจซื้อเพื่อปิดการขาย
Act   คือ การทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อ ไม่ใช่เพราะเพียงสินค้าและบริการน่าสนใจ แต่การซื้อขายเป็นไปได้โดยง่าย
Advocate   คือ การทำให้ลูกค้ามีประสบการณ์ที่ดีผ่านทั้งสินค้าและบริการของแบรนด์ จนต้องบอกต่อ

เมื่อเรานำทั้ง 5A เป็นตัวตั้ง และทำความเข้าใจกับกลุ่มลูกค้าของเราผ่านขบวนการ Customer Immersion ซึ่งคือการคิดและทำแบบผู้บริโภค ไม่ใช่คิดแบบนักการตลาด
เราก็จะได้สามารถวางแผนการตลาดในแต่ละ A ได้และวัดผลได้ด้วย

Awareness     
ขั้นตอนนี้แบรนด์ต้องเข้าใจว่ากลุ่มลูกค้าเป้าหมาย จะรู้จักสินค้าหรือบริการเราได้จากที่ไหนบ้าง สื่อไหนบ้าง เช่น ทีวี สื่อโซเชียล สื่อบนรถไฟฟ้า และเมื่อจุดประสงค์หลักของขั้นตอนนี้เน้นการนำเสนอสินค้าและบริการในภาพใหญ่ไม่ลงรายละเอียดมากเกินไป ตัวชี้วัดจะไม่ใช่ยอดขาย แต่จะเน้นที่จำนวนกลุ่มเป้าหมายที่เห็นโฆษณาหรือข้อความของแบรนด์ ถ้าเป็นการวัดผลในงานวิจัยก็จะดู % ของผู้เอ่ยถึงแบรนด์ได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง Top-of-mind หรือแบรนด์ที่ผู้บริโภคเอ่ยถึงเป็นยี่ห้อแรก

Appeal
ขั้นตอนนี้กลุ่มลูกค้าเป้าหมายจะทำการค้นหาและเปรียบเทียบข้อมูลที่มีในรายละเอียดมากขึ้น ตัวชี้วัดในการวิจัยในขั้นตอนนี้จะดู % ของ Brand in Consideration Set ว่าแบรนด์ของเราสามารถอยู่ใน Short list ของผู้บริโภคได้หรือไม่ ด้วยคุณลักษณะหรือคุณสมบัติใดที่ทำให้ลูกค้าสนใจแบรนด์เรามากกว่ายี่ห้ออื่น

Ask
ขั้นตอนนี้ต้องเข้าใจว่ากลุ่มเป้าหมายจะสอบถามเพิ่มเติมเรื่องสินค้าและบริการเราอย่างไร ที่ช่องทางไหนได้ การวัดผลในช่วงนี้คือบทสนทนา ไม่ใช่แค่จำนวนคลิกหรือเข้าชม

Act
ขั้นตอนนี้ถือว่าสำคัญมากๆ เพราะเป็นขั้นตอนที่ลูกค้าตัดสินใจเลือกจะซื้อสินค้าแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งแล้ว การชำระเงิน การจัดส่งสินค้าจนถึงการบริการหลังการขายต้องเป็นเรื่องง่ายและสะดวกต่อลูกค้ามากที่สุด ‘ความยืดหยุ่นและทางเลือก’ เป็นเรื่องจำเป็นสำหรับกลุ่มเป้าหมายในยุค ‘Lazy & Convenient Economy’

Advocate
เมื่อลูกค้าประทับใจในสินค้าหรือบริการของแบรนด์ นอกจากจะซื้อซ้ำแล้ว ลูกค้าจะช่วยแบรนด์ขายของด้วย โดยการช่วยประชาสัมพันธ์สิ่งดีงามที่เขาประทับใจ ในขั้นตอนนี้แบรนด์ต้องรักษากลุ่มลูกค้านี้ให้ดี โดยการนำเสนอสิทธิพิเศษ หรือการสื่อสารที่ทำให้พวกเขารู้สึกว่าตนเป็นบุคคลพิเศษเสมือนเป็น Presenter ของแบรนด์

เมื่อนักการตลาดสามารถทำความเข้าใจพฤติกรรมและ Potential Touch Points ของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายแล้ว ก็จะสามารถวางกิจกรรมทางการตลาด ในช่องทางต่างๆ ของแต่ละขั้นตอนในการตลาด 5A ได้

สิ่งหนึ่งที่นักการตลาดต้องพึงรำลึกในการใช้ 5A ในการวางแผนกิจกรรมทางการตลาดคือ ผู้บริโภคในยุคนี้ไม่จำเป็นต้องเดินทางจาก A ที่ 1 ผ่าน A ที่ 2 ตามลำดับไปจนถึง A ที่ 4 และ 5 เพราะผู้บริโภคอาจมีทุก A อยู่ในช่วงเวลาเดียวกันได้เลย เช่น เด็กวัยรุ่นคนหนึ่ง เห็นคนต่อแถวร้านชานมไข่มุกยี่ห้อดังจากต่างประเทศ เลยสนใจซื้อมาลองชิมบ้าง เมื่อรสชาติเป็นที่ถูกใจ และเพื่อบอกต่อให้โลกรู้ว่าตัวเองได้ลิ้มรสชานมไข่มุกยี่ห้อดังกล่าวแล้ว ก็โพสต์ภาพตัวเองถือแก้วชานมไข่มุกลง IG จากกรณีตัวอย่างนี้จะเห็นว่า Customer Journey ของวัยรุ่นรายนี้เกิดขึ้นทั้ง 5 ขั้นตอนในช่วงเวลาที่สั้นมาก การตัดสินใจในแต่ละขั้นตอนเป็น Milliseconds เลยว่าได้

ในยุคดิจิตัลที่ปลาเร็วกินปลาช้า การตัดสินใจของผู้บริโภคเป็นระดับ Milliseconds นักการตลาดต้องหมั่นทบทวนและทำ Customer Immersion บ่อยๆ เพื่อตอบสนองผู้บริโภคที่มีตัวเลือกมากขึ้นแต่มีความอดทนรอคอยน้อยลง การทบทวน Conventional Touch Points to Crossover Touch Points เป็นเรื่องสำคัญ รวมทั้ง Mindset ต่างๆ ที่ต้องมีการปรับเปลี่ยนมุมมองด้วย

Source of Image: