ในโลกการตลาดตั้งแต่ยุคดั้งเดิม “4Ps” ที่เราทุกคนคุ้นเคยกันดีก็คือ ผลิตภัณฑ์ (Product) ราคา (Price) ช่องทางการจำหน่าย (Place) และการส่งเสริมการขาย (Promotion) ซึ่งแม้ทุกวันนี้อาจจะถูกตีความใหม่หรือต่อยอดออกไปอีกหลายเลเยอร์ แต่ท้ายที่สุดแล้วนี่ก็คือหลักการตลาดขั้นพื้นฐานที่นำไปสู่การกำหนดกลยุทธ์ให้กับแบรนด์ทุกประเภท

อย่างไรก็ตามเมื่อพูดถึงคำว่า “การตลาด” คนส่วนใหญ่มักจะนึกไปถึงกลยุทธ์การจัดการกับ P แค่ 2 ตัว นั่นก็คือการส่งเสริมการขาย (Promotion) และการกำหนดราคา (Price) อาจจะด้วยว่าในตลาดบริโภคทุกวันนี้มันแทบจะไม่มีช่องว่างให้กับสินค้าหรือบริการที่สร้างความ ‘แตกต่าง’ ได้อย่างมีนัยสำคัญอีกต่อไปแล้ว ทั้งที่จริงๆ หากนักการตลาดแบรนด์ไหนวางกลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์ได้แบบเหนือชั้น (และเหนือความคาดหมายของผู้บริโภค) คุณก็แทบจะลอยลำสู่ความสำเร็จได้โดยไม่ต้องขับเคี่ยวกับ 3Ps ที่เหลือจนเลือดตาแทบกระเด็น

Ausara Surface แบรนด์สัญชาติไทยแท้ผู้ผลิตนวัตกรรมผ้าทอด้วยเส้นใยโลหะคือบทพิสูจน์ความสำคัญของ P ตัวแรกที่ชัดเจนที่สุด แบรนด์เล็กๆ นี้สร้างสรรค์โดยสองผู้ประกอบการไทยคือ โชษณ ธาตวากร Managing Director ผู้รับหน้าที่หัวหอกด้านการบริหารธุรกิจ และ จารุพัชร อาชวะสมิต Creative Director ผู้ดูแลการออกแบบและผลิตควบคู่ไปกับการเป็นอาจารย์ประจำภาควิชาศิลปอุตสาหกรรมที่สถาบันเทคโนโลยีพระจอมเกล้าเจ้าคุณทหารลาดกระบัง  คนคู่นี้พานวัตกรรมผ้าทอโลหะก้าวขึ้นสู่สปอตไลท์ของเวทีการออกแบบโลกได้ในเวลาเพียง 4 ปี และได้รับการตอบรับอย่างดีเยี่ยมจากลูกค้าในหลากหลายอุตสาหกรรม นับตั้งแต่โรงแรมเครือหรูอย่าง Aman ไปจนถึงแฟลกชิปสโตร์ของ Louis Vuitton

พวกเขาทำอะไรกับ 4Ps ใน 4 ปีนี้แรกของธุรกิจบ้างจึงเป็นเรื่องที่น่าติดตามอย่างยิ่ง

ผ้าทอแนวดิ่ง นวัตกรรมที่เติมเต็มช่องว่างในตลาดและความสะใจส่วนตัว

Ausara Surface มองเห็นช่องว่างในตลาดที่เกี่ยวพันกับเทคนิคการทอผ้า โดยเฉพาะอย่างยิ่งผ้าที่ใช้เพื่อการตกแต่งอย่าง ‘ผ้าบุ’ (upholstery) ที่ยังคงจำกัดอยู่ที่การทอแบบแนวนอนเป็นส่วนใหญ่ ลองสังเกตสิว่าในท้องตลาดเราแทบไม่เคยพบผ้าที่ทอในแนวดิ่ง (vertical textile) ซึ่งเป็นผ้าสำหรับการโชว์แขวน การทำพาแนลผนัง (wall panel) ซึ่ง Ausara Surface ได้ลองบุกเบิกการทอวัสดุประเภทนี้ขึ้นใหม่เพื่อเป็นทางเลือกให้กับตลาดที่มองหาความแตกต่างโดยเฉพาะ

“เริ่มจากการที่เราอยากทำอะไรที่ตอบโจทย์แพชชั่นภายในที่รุนแรงของตัวเอง คือทำแล้วรู้สึกสะใจ นั่นคือการเลิกทอผ้าฝ้าย ผ้าไหม แล้วหันมาเลือกใช้วัสดุอย่างโลหะหรือแร่ธาตุ ซึ่งไม่เคยมีใครใช้ทอผ้าในเชิงอุตสาหกรรมมาก่อน”

โลหะเป็นวัสดุที่ท้าทายมาก มีคุณสมบัติที่สามารถดึงเป็นเส้นใย และนำมาทอดัดเป็นทรงอะไรก็ได้ จึงเหมาะกับการทำงานประติมากรรม และการทอแนวดิ่งตามที่เราตั้งเป้าไว้

“พวกเราเริ่มจากทองแดงเป็นวัสดุแรก เนื่องจากทำงานง่ายกว่าโลหะชนิดอื่น ในช่วงที่เราเริ่ม (ปีพ.ศ.2559) อุตสาหกรรมสิ่งทออยู่ในขาลง บริษัทยักษ์ใหญ่ด้านเครื่องกีฬาย้ายฐานการผลิต ทำให้กี่ทอผ้าในโรงงานอุตสาหกรรมหลายแห่งไม่ได้ทำงานเต็มศักยภาพ ซึ่งถ้าเป็นเมื่อก่อนเขาจะทำงานกัน 24 ชั่วโมง ไม่มีเวลาเหลือให้เราได้เข้าไปทำงานหรอก ตอนนั้นจึงเป็นโอกาสที่เราได้พบกับโรงงานยินดีที่ทดลองทำสิ่งใหม่กับเรา งาน R&D ของเราเริ่มตั้งแต่การเลือกชนิดของโลหะให้วิศวกรของโรงงานทดลองดึงเป็นเส้นใย ปรับแต่งกี่ทอผ้าเพื่อให้รองรับการทอโลหะได้ ฯลฯ ขณะนั้นเราเริ่มตระหนักแล้วว่าเรากำลังสร้างนวัตกรรมที่ไม่เคยมีใครทำมาก่อนในโลก จากทองแดงก็คืบคลานมาสู่ดีบุก ทองเหลือง สเตนเลส ฯลฯ ซึ่งนอกจากจะตอบโจทย์ความสะใจส่วนตัวแล้ว มันยังตอบความต้องการของตลาดงานตกแต่งระดับหรูได้ ทำให้การตั้งราคาขายอยู่ในอำนาจของเรา”

จำกัดต้นทุน กำจัดค่าใช้จ่ายเกินจำเป็น

แม้จะเป็นผู้คิดค้นและสร้างสรรค์นวัตกรรมผ้าทอเส้นใยโลหะแนวดิ่งที่เรียกว่า “ไร้คู่แข่ง” แต่ Ausara Surface กลับไม่ได้เริ่มต้นด้วยการลงทุนอย่างใหญ่โตสวยหรู  “พวกเราเริ่มต้นด้วยเงินทุนเพียงหลักแสนเท่านั้น เพราะเราคุยกันอย่างละเอียดเลยว่าต้นทุนส่วนไหนที่ยังไม่ควรลงก็จะไม่ลง เช่นเราจะไม่มีโชว์รูม เราจะ(ยัง)ไม่ออกงานแฟร์ เราจะใช้วิธีทำแคตตาล็อกตัวอย่าง (swatch book) และส่งให้นักออกแบบเลือกใช้โดยตรง หรือเราจะไม่มีออฟฟิศจนกว่าจะจำเป็นจริงๆ อะไรแบบนี้  และที่สำคัญที่สุดคือเราจะไม่เป็นเจ้าของเครื่องจักรหนัก เพราะเรารู้ว่าโลกยุคนี้เทคโนโลยีเปลี่ยนเร็วและเราไม่มีทุนพอที่จะอัพเดทเครื่องจักรใหญ่กันได้บ่อยๆ”

อาศัยที่เราอยู่ในวงการกันมานาน การพีอาร์ก็คือการใช้โซเชียลมีเดียส่วนตัวนี่ล่ะ ซึ่งปรากฏว่าได้รับการตอบรับจากกลุ่มอินทีเรียร์ดีไซเนอร์อย่างดี เรียกได้ว่าช่วงต้นปีทำ R&D ปลายปีก็ผลิตล็อตใหญ่ส่งลูกค้าเลย ธุรกิจนี้จึงปันผลได้ตั้งแต่ปีแรก

นวัตกรรมสร้างสรรค์ = ผลิตภัณฑ์ต้องขายตัวเอง

ด้วยว่าเป็นผลิตภัณฑ์ที่ไม่มีใครเหมือนและดันเป็นที่ต้องการของตลาด ทำให้ Ausara Surface ใช้งบประมาณด้านการส่งเสริมการขายที่ต่ำมากเมื่อเทียบกับสินค้าคู่แข่งประเภทอื่น

“สี่ปีที่ผ่านมาเรายังไม่เคยจ่ายเงินทำการตลาดแบบจริงจังเลย สื่อที่เราได้ลงเกิดจากการที่เขามาขอสัมภาษณ์เอง ทั้งสื่อในประเทศและต่างประเทศ เรียกว่าเป็น earned media ทั้งหมด”

เราเห็นแล้วว่าโปรดักท์สามารถเป็นหัวใจของการตลาดได้ เราจึงทยอยออกแบบคอลเล็กชั่นที่สองที่สามตามมาโดยเร็ว เพราะรู้แล้วว่าเรามาถูกทาง นั่นคือการทำสิ่งที่ไม่เหมือนใครในโลกและเป็นสิ่งที่คนต้องการ”

ในการทำคอลเล็กชั่นต่อๆ มา ทั้งสองก็ยังเลือกวัสดุจากสัญชาตญาณ (Intuition) กันเป็นหลัก แต่คำว่าสัญชาตญาณนี้ไม่ได้มาจากความรู้สึกล้วนๆ มันถูกอธิบายว่าเป็นกลไกการประมวลเหตุผลของสมองในเวลาอันรวดเร็วจนแปรเปลี่ยนเป็นความรู้สึกเองในที่สุด

“พวกเราสนใจแนวคิดการนำกลับมาใช้ใหม่ (recycle) เพราะสสารทุกชนิดในโลกจริงๆ ก็คือธาตุ ฉะนั้นมันน่าจะนำกลับมาใช้ได้หมด เราไปเจอเข็มขัดนิรภัยที่ขายทิ้งถูกๆ จากการผลิตผิดสเป็ค ก็เลยไปลองเหมามาทำผลิตภัณฑ์ตัวอย่างและส่งไปร่วมแสดงในนิทรรศการ ‘Pure Gold เปลี่ยนขยะเป็นทอง’ ของ TCDC  ไม่นานก็มีลูกค้าติดต่อเข้ามามากมาย ทั้งโรงแรมในเครือ Shangri-La เครือ Rosewood เครือ Aman ฯลฯ  ส่วนก้าวต่อๆ ไปในอนาคตเราวางแนวทางกันแล้วว่า Ausara Surface จะออกแบบและผลิตโดยคำนึงถึงสิ่งแวดล้อมด้วยเสมอ คือสวยอย่างเดียวไม่พอแล้ว แต่ต้องเป็นการนำกลับมาใช้ใหม่ด้วย”

“ในฐานะนักออกแบบวัสดุ เราสามารถเล่นแร่แปรธาตุของต่างๆ ได้หมด ทำให้คนไม่รู้เลยก็ได้ว่าสิ่งนี้เคยเป็นขยะมาก่อน นี่คือความเป็นนวัตกรรมที่ไม่มีคู่แข่งนะ คุณสามารถตั้งราคาในระดับที่ลูกค้าจ่ายได้โดยไม่ต้องตัดราคากับใคร”

แยกส่วนผลิต ป้องกันการเลียนแบบ และตั้งราคาให้เมคเซ้นส์

เมื่อผลิตภัณฑ์ใหม่ใดก็ตามได้รับความนิยมสูงในท้องตลาด ย่อมจะต้องประสบปัญหาสุดคลาสสิก นั่นก็คือการลอกเลียนแบบ  ปัญหาข้อนี้ Ausara Surface สร้างเกราะป้องกันตัวด้วยกลยุทธ์การแยกส่วนผลิต

“คือการที่เราไม่ลงทุนเครื่องจักรใหญ่ทำให้เราต้องจ้างซัพพลายเออร์ในการผลิตแทน แต่เราจะใช้วิธีแยกการผลิตออกเป็นส่วนๆ เพื่อป้องกันการเลียนแบบ เช่นโรงงานหนึ่งผลิตวัสดุ อีกโรงงานหนึ่งนำไปทอ ส่วนงานฟินิชชิ่งกับงานติดตั้งเราทำเอง อย่างนี้เป็นต้น”

ในแง่กลยุทธ์การวางตำแหน่งราคาสินค้า Ausara Surface จะดูว่าเดิมสินค้าในกลุ่มนี้ขายกันราคาประมาณไหน และลูกค้ายอมจ่ายกันที่เท่าไร จากนั้นจึงค่อยบวกมูลค่าความเป็นนวัตกรรมเข้าไปอีกนิด ทำให้วางราคาขายได้สูงกว่าเจ้าอื่นเล็กน้อย แต่ยังอยู่ในระดับที่ลูกค้าจ่ายได้

“อยากฝากผู้ประกอบการสร้างสรรค์ว่าให้ใช้สัญชาตญาณของคุณประมวลผลเพื่อทำสิ่งที่ไม่มีใครเหมือน แต่ทั้งนี้คุณต้องชัวร์นะว่ามีตลาดรองรับ ต้องรู้อยู่แล้วว่าใครจะซื้อของคุณ ซึ่งลูกค้าที่ต่างกันก็ต้องใช้วิธีการขายที่ต่างกันไป เช่นตลาดในประเทศคุณขายตรงกับนักออกแบบเอง ส่วนตลาดต่างประเทศขายผ่านตัวแทนแบบเอ็กซคลูซีฟ คือใช้ตัวแทนขายในเมืองใหญ่ๆ จำนวนแค่หยิบมือ แต่ต้องเลือกรายที่เขาเข้าใจโปรดักท์เราจริงๆ และมีคอนเน็กชั่นในมือครบๆ เป็นต้น ท้ายสุดไม่ว่าจะทำธุรกิจอะไรก็ต้องมองให้รอบก่อน ดูให้ชัดว่าคุณควรจะจ่ายเงินกับสิ่งไหน หรือไม่จ่ายเงินกับสิ่งไหนบ้าง”

…อาจจะฟังดูเป็นวิธีคิดที่แสนธรรมดา แต่ท้ายที่สุดแล้วอย่าลืมว่าการตลาดก็คือเรื่องของ common sense ง่ายๆ นี่แหละขึ้นอยู่ที่ sense ของคุณกับ sense ของผู้บริโภคจะจูนกันติดได้หรือไม่…ก็เท่านั้น”