ไม่ใช่เรื่องน่าแปลกใจที่ในวันนี้เราจะได้ยินคำว่า “กระบวนการคิดเชิงออกแบบ” หรือ “Design Thinking” เป็นหนึ่งในคำที่ถูกหยิบยกขึ้นมาบ่อยๆ ในฐานะทิศทางการพัฒนาธุรกิจสมัยใหม่ หรือการประยุกต์ใช้กับการตลาดเพื่อค้นหา ‘ครีเอทีฟโซลูชั่น ให้กับผู้บริโภคในหลายๆ อุตสาหกรรม นัยยะของกระบวนการคิดเชิงออกแบบนั้นแท้จริงแล้วก็อยู่ที่การทำความเข้าใจ ‘ผู้ใช้’ เพื่อจะกำหนดวิถีทางแก้ไขปัญหาในชีวิตของพวกเขาโดยไม่จำกัดรูปแบบ ผ่านการวิเคราะห์ประสบการณ์ของตัวผู้ใช้เป็นสำคัญ

วันนี้สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทยมีโอกาสพบปะกับ ธนัฏฐา โกสีหเดช และ ภิรญา รวงผึ้งทอง สองผู้ก่อตั้งบริษัท The Contextual ที่ปรึกษาด้านธุรกิจที่มีความเชี่ยวชาญเฉพาะในเรื่องงานออกแบบบริการและประสบการณ์ผู้ใช้ โดยเราจะชวนคุณไปสำรวจวิธีคิดเบื้องหลังการทำงานของพวกเธอ ว่ากระบวนการทำงานของ Service Design และ Design Thinking นั้นสามารถจะนำมาแก้ไขโจทย์และลดข้อผิดพลาดในงานการตลาดได้อย่างไร บทสัมภาษณ์นี้จะทำให้คุณมีมุมมองใหม่ๆ ที่กว้างขึ้นต่อคำสองคำนี้อย่างแน่นอน

เริ่มจากความเข้าใจ…การออกแบบบริการคืออะไรกันแน่

“ย้อนกลับไปยุคหลังปฏิวัติอุตสาหกรรมในศตวรรษที่ 19 การพัฒนาทางเทคโนโลยีได้เปิดประตูให้โลกการผลิตสามารถผลิตสินค้าจำนวนมากๆ ออกมาได้ในเวลาอันรวดเร็ว ซึ่งเมื่อเรามีข้าวของหน้าตาเหมือนๆ กันจำนวนมหาศาลวางขายรวมกันในท้องตลาด คำถามสำคัญที่ตามมาทันทีก็คือ แล้วจะออกแบบอย่างไรให้ถูกใจคนหมู่มาก? และจะมั่นใจได้อย่างไรว่าของที่ผลิตมาเป็นจำนวนมากนั้นจะขายได้? นั่นคือที่มาของกระบวนการออกแบบหรือศาสตร์แห่งการเข้าใจผู้ใช้ในโลกทุกวันนี้

“ผู้ที่มีบทบาทสำคัญในการประยุกต์โลกการออกแบบเข้าสู่โลกธุรกิจคือ เดวิด เอ็ม เคลลีย์ (David M. Kelley) หนึ่งในผู้ร่วมก่อตั้งบริษัทที่ปรึกษาชื่อดังอย่าง IDEO ที่ได้ผลักดันกระบวนการคิดเชิงออกแบบให้เข้ามาแสดงพลังในวิถีการทำธุรกิจอย่างเป็นรูปธรรม”

ส่วนทฤษฎีด้านการออกแบบบริการนั้นน่าจะเรียกได้ว่าเป็นการต่อยอดมาจากกระบวนการคิดเชิงออกแบบอีกชั้นหนึ่ง ซึ่งสามารถนำมาปรับใช้ทั้งกับการพัฒนาผลิตภัณฑ์ การตลาด การสื่อสาร และการบริการทุกรูปแบบ ยกตัวอย่างเช่นแอพลิเคชั่นในสมาร์ทโฟนก็ถือเป็นงานบริการรูปแบบหนึ่ง ที่จำเป็นต้องอาศัย ‘การออกแบบประสบการณ์’ ให้เทคโนโลยีนั้นมีความเป็นมิตรและตอบโจทย์ผู้ใช้ได้อย่างครบถ้วน

“กระบวนการออกแบบบริการที่ดีนั้นมีหลักสำคัญคือต้องเป็นกระบวนการปลายเปิด ไม่พยายามกะเกณฑ์ หรือกำหนดผลลัพธ์สุดท้ายไว้ล่วงหน้า”

หากแต่ต้องสังเกตและติดตามพฤติกรรมจริงๆ ของผู้ใช้ จนท้ายที่สุดผลลัพธ์ที่ได้อาจจะออกมาเป็นผลิตภัณฑ์ใหม่ชิ้นหนึ่ง หรืออาจจะเป็นเส้นทางประสบการณ์ที่ผิดแปลกไป หรือเป็นรูปแบบการใช้งานสิ่งของเดิมๆ ด้วยวิธีการใหม่ ทั้งหมดทั้งมวลขึ้นอยู่กับว่าอะไรที่จะตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าในบริบทหนึ่งๆ ได้ดีที่สุด”

เมื่อประสบการณ์เป็นสิ่งนามธรรม ธุรกิจจะรู้ได้อย่างไรว่าใครรู้สึกถึงประสบการณ์แบบไหน

“ทฤษฎีการออกแบบบริการนั้นมีชุดเครื่องมือที่หลากหลายมากในการทำความเข้าใจ และเข้าถึงความต้องการที่
ซ่อนเร้นของผู้บริโภค โดยหนึ่งในนั้นเรียกว่า Customer Journey Map เป็นเครื่องมือที่ทำให้ประสบการณ์อันเป็นนามธรรมนั้นก่อร่างกลายเป็นภาพที่จับต้องได้ขึ้นมา

“ในกระบวนการนี้เราจะไม่มองจากมุมของธุรกิจหรือผู้ให้บริการว่า คุณทำอะไรไปให้ลูกค้าบ้าง แต่จะมองจากมุมของลูกค้าว่าเขาสัมผัสถึงบริการอะไรจากคุณ และมันดีพอหรือไม่ในความรู้สึกของเขา”

หัวใจคือ เราต้องออกไปเก็บข้อมูลว่าในแต่ละช่วงของเส้นทางประสบการณ์ผู้ใช้นั้น มันมีอะไรเกิดขึ้นกับชีวิตพวกเขาบ้าง เรามีชุดเครื่องมือมากมายหลายแบบ เช่น การติดตามแบบซาฟารี การตามแบบชาโดว์ การสัมภาษณ์เชิงลึก การทำโฟกัสกรุ๊ป ฯลฯ จากนั้นเราก็จะนำข้อมูลที่ได้มาใส่ไว้ใน Customer Journey Map ทำให้เราเห็นชัดเจนว่า
เส้นทางของประสบการณ์ลูกค้า (Customer Experience) ที่แท้จริงนั้นเป็นอย่างไร”

ลักษณะของธุรกิจที่มาใช้บริการ The Contextual

“ลูกค้าของเรามีสองแบบหนึ่งคือองค์กรขนาดใหญ่ และสองคือกลุ่มผู้ประกอบการรายย่อย SMEs ซึ่งทั้งสองแบบนี้ก็มาหาเราเพราะต้องการให้เราช่วยแก้ปัญหาบางอย่าง หรือไม่ก็มาพร้อมกับวิสัยทัศน์ที่เขากำหนดไว้แล้ว
Service Design ในที่นี้เราต้องคุยกับลูกค้าให้เคลียร์ก่อนว่ามันมีหน้าที่เสมือนอาวุธอย่างหนึ่งที่มีไว้ใช้เอาชนะคู่แข่ง หากเปรียบกับสมัยก่อนอาวุธที่เราคุ้นเคยก็มีเช่น การตลาด การประชาสัมพันธ์ การทำแบรนด์ดิ้ง แต่ Service Design นี้เป็นอาวุธใหม่ที่เราไม่ได้ระบุว่าผลลัพธ์ของมันจะออกมาในรูปแบบใด อาจจะเป็นแผนการตลาด หรือเป็นการทำแบรนด์ดิ้ง หรืออะไรก็ได้ แต่ภายใต้กระบวนการนี้คุณจะรู้ชัดว่าธุรกิจของคุณต้องการยุทธวิธีไหนในการแก้ปัญหา และต้องวางแผนอย่างไรเพื่อไปให้ถึงเป้าหมายนั้น

“เราเชื่อว่าการโฆษณาที่ดีที่สุดในยุคนี้คือการทำบริการของเราให้ดีจริงๆ เพราะคนทุกคนเป็นกระบอกเสียงให้เราได้ และในทางกลับกันถ้าบริการของเราไม่ดี ทุกคนก็พร้อมที่จะบอกต่อเช่นกัน”

งานออกแบบประสบการณ์และวิธีการประเมินผล

“เรื่องการประเมินผลนี้ต้องเข้าใจก่อนว่าหน้าที่หลักของเราไม่ใช่เรื่องยอดขายระยะสั้น แต่เราทำหน้าที่ในการสร้างประสบการณ์ที่จะก่อแรงกระเพื่อมกลับมาเป็นยอดขายในระยะยาว และช่วยคุณทำความเข้าใจลูกค้าว่าเขายังมีต้องการอะไรที่ยังไม่ได้รับการตอบสนองจากคุณบ้าง เป็นการเปิดประตูให้คุณมองเห็นถึงโอกาสในการสร้างแบรนด์และความน่าเชื่อถือไปด้วยพร้อมกัน

สมัยก่อนนักการตลาดกับนักออกแบบค่อนข้างทำงานคนละอย่าง นักออกแบบมีหน้าที่ออกแบบสินค้าหรือบริการให้น่าใช้ (ออกแบบอย่างไรคนถึงจะอยากใช้) ส่วนนักการตลาดมีหน้าที่คิดวิธีการสื่อสารให้ตรงใจผู้ใช้มากที่สุด (พูดอย่างไรคนถึงจะอยากซื้อ) แต่ปัจจุบันผู้คนมองหาคุณสมบัติของสินค้าหรือบริการที่เขาได้ยินจากคนรอบตัว เขาไม่ได้ฟังคำโฆษณาแล้วซื้อตามเหมือนเมื่อก่อนแล้ว นั่นคือบทบาทของ Service Design ที่เราต้องทำความเข้าใจให้ตรงกันก่อน  ที่ผ่านมาบางองค์กรจึงประเมินผลในรูปแบบความพึงพอใจของลูกค้า ภายใต้กรอบระยะเวลาที่เราเข้าไปพัฒนาระบบบริการใหม่ๆ ให้เขา แต่ละองค์กรก็ควรจะมีเป้าหมายว่างานบริการหนึ่งๆ จะวัดระดับความพึงพอใจได้อย่างไรบ้าง”

ความท้าทายในงานออกแบบบริการให้ลูกค้าแต่ละแบบ

“การออกแบบบริการเป็นสิ่งที่ดำเนินไปควบคู่กับการตลาดตลอดเวลา ถ้าเราทำสินค้าที่ดีนั่นก็คือการตลาดอย่างหนึ่ง แต่มันอาจจะช้าเกินไปสำหรับบางคน หรืออาจไม่เหมาะสมสำหรับบางธุรกิจที่ต้องการเข้าถึงคนจำนวนมากอย่างรวดเร็ว ดังนั้นเมื่อพีอาร์หรือมาร์เก็ตติ้งทำหน้าที่ของเขาในการสร้าง ‘ความคาดหวัง’ ออกไป การออกแบบบริการก็มีหน้าที่จะต้องพาประสบการณ์จริงให้เกิดขึ้นตรงตามความคาดหวังเหล่านั้น

“การพัฒนาประสบการณ์ที่ดีคือการพัฒนาองค์ประกอบทุกด้านที่ทำให้ผู้ใช้เกิดความประทับใจในธุรกิจ ทำให้เขาอยากกลับมาใช้บริการอย่างต่อเนื่องและแนะนำผู้อื่นต่อ นี่ก็คือผลลัพธ์ทางการตลาดที่ยั่งยืนในตัวมันเอง”

ข้อควรระวังคือหากลูกค้ามาใช้บริการแล้วเขาไม่รู้สึกถึงประสบการณ์ตามที่แบรนด์สื่อสารออกไป เขาก็จะกลายเป็น
กระบอกเสียงที่แชร์ประสบการณ์ลบๆ ออกไปสู่คนอีกนับหมื่น ดังนั้นมันจึงสำคัญมากที่ลูกค้าจะต้องได้รับประสบการณ์จริงในระดับที่พอเหมาะกับความคาดหวังของเขา หรือถ้าจะให้ดีกว่านั้นคือได้รับประสบการณ์ที่ดีเกินคาดหมายไปอีก นักการตลาดกับนักการออกแบบบริการจึงจำเป็นต้องทำงานคู่กันไปเสมอเพื่อป้องกันความผิดพลาด”

“บางคนเข้าใจคำว่า Service Design ว่าหมายถึงแค่การออกแบบบริการ แต่แท้จริงแล้วมันคือการแก้ปัญหา การมองเป้าหมาย และการพัฒนาธุรกิจให้เติบโตในระยะยาว”

พฤติกรรมผู้ใช้เปลี่ยนไปทุกวัน นักการตลาดจะตามทันได้อย่างไร

“ย้อนไปในยุคก่อนเราเคยแบ่งกลุ่มลูกค้าตามข้อมูลประชากรศาสตร์ เช่นอายุเท่านี้เป็นกลุ่มนักศึกษา กลุ่มคนวัยทำงาน ต่อมาก็เข้าสู่ยุคของการแบ่งตามไลฟ์สไตล์ เช่น กลุ่มคนที่ชอบออกกำลังกาย ชอบท่องเที่ยว ฯลฯ ส่วนตอนนี้เป็นยุคของการแบ่งด้วย ‘พฤติกรรม’ ซึ่งเครื่องมือในการเข้าถึงพฤติกรรมผู้ใช้ก็มีทั้งการวิเคราะห์ Big data ด้วยปัญญาประดิษฐ์ หรือการกำหนดชุดคำสั่งการเรียนรู้พฤติกรรมคนโดยที่คน(ยัง)ไม่รู้ตัว ฯลฯ

แต่ไม่ว่าเทคโนโลยีจะเปลี่ยนไปอย่างไร สิ่งที่ไม่เคยเปลี่ยนคือความต้องการของมนุษย์

หน้าที่ของเราคือการช่วยให้ธุรกิจเลือกใช้เครื่องมือต่างๆ ได้อย่างเหมาะสมตามบริบทที่ต่างกัน ทุกวันนี้มีเครื่องมือใหม่ๆ ให้นักการตลาดเลือกใช้เต็มไปหมด แต่ที่ปรึกษาอย่างพวกเรามีหน้าที่ทำให้ธงของนักการตลาดมันเห็นชัดเจนขึ้น ออกสำรวจไปด้วยกันว่าลูกค้าของเขามีกี่ประเภท แต่ละประเภทมีความต้องการอะไร และบริการหรือประสบการณ์แบบไหนที่จะทำให้ลูกค้าแต่ละแบบแฮปปี้กับธุรกิจของคุณมากที่สุด”

“จงระวังว่าเทคโนโลยีเป็นเครื่องมือที่นำเสนอบริการให้ได้ แต่เทคโนโลยีไม่สามารถเลือกสร้างบริการให้คุณได้”

เราต้องเป็นผู้สังเกตการณ์และวิเคราะห์เองว่าอะไรที่ทำให้พฤติกรรมคนเปลี่ยน และเปลี่ยนอย่างไร

นั่นคือ insight ที่เราต้องตัดสินให้ดีว่าอะไรที่เป็นแค่เทรนด์ฉาบฉวย อะไรที่เป็นความต้องการเชิงลึกจริงๆ พฤติกรรมคนอาจจะเปลี่ยนไปเปลี่ยนมาตามเทรนด์ แต่ความต้องการเชิงลึกจะไม่เปลี่ยน มันจะอยู่ไปนานกว่า”

ถ้านักการตลาดอยากเรียนรู้การเป็นนักออกแบบประสบการณ์

“คุณสมบัติแรกคือต้องพัฒนาสิ่งที่เรียกว่า ‘Empathy’ ขึ้นให้ได้ก่อน ซึ่งในที่นี้มันหมายถึงความสามารถในการเข้าใจผู้อื่น เข้าใจในสิ่งที่ผู้อื่นคิดหรือทำ ต้องเปิดใจยอมรับว่าคนที่ต่างจากเราเขาทำบางสิ่งบางอย่างด้วยเหตุผลอะไร และเราต้องไม่นำตัวเองไปตัดสินเขาเด็ดขาด  สองคือต้องเป็นคนช่างสังเกตตลอดเวลา ตั้งคำถามกับทุกอย่าง วิเคราะห์ประสบการณ์ที่ตัวเองไดัสัมผัสในทุกๆ ที่ สามคือฝึกทักษะการคิดวิเคราะห์ด้วยตรรกะ และสุดท้ายคือการสนใจในทุกศาสตร์รอบตัว ตั้งแต่เรื่องธุรกิจหนักๆ ไปจนถึงแฟชั่นเบาๆ เพราะทุกอย่างคือเรื่องของประสบการณ์ทั้งนั้น”