แม้ว่าการแบ่งสัดส่วนตลาดผู้บริโภคตามพฤติกรรมการบริโภค (Consumer Behavior) หรือช่วงวัยที่ต่างกัน (Generations) จะยังมีส่วนสำคัญไม่น้อยในโลกการตลาดปัจจุบัน แต่คำถามที่เราได้ยินบ่อยขึ้นเรื่อยๆ ก็คือ พฤติกรรมการบริโภคที่ต่างกันในแต่ละช่วงวัยนี้ “เพียงพอแล้วหรือไม่” ต่อการระบุกลยุทธ์ที่แม่นยำที่สุด ในยุคที่เทคโนโลยีเข้ามามีบทบาทในชีวิตคนจนกลายเป็นเสมือนหนึ่งอวัยวะ เทคโนโลยีใหม่และไดนามิกของโลกดิจิทัลส่งอิทธิพลให้ผู้บริโภค ‘ทุกวัย’ เปลี่ยนแปลงทัศนคติ พฤติกรรม และวิถีการบริโภคกันอย่างรวดเร็วในหลากหลายมิติ ไม่ว่าจะเป็นการพูดคุย การแบ่งปันข้อมูล การจับจ่ายซื้อของ และการรับบริการต่างๆ ผ่านแอพพลิเคชั่น

ทุกวันนี้ผู้ประกอบการยักษ์ใหญ่ต่างประกาศว่าการบริโภคสินค้าที่ดีต่อสุขภาพและสิ่งแวดล้อมนั้นไม่ใช่แค่เทรนด์เท่ๆ หรือสิ่งยั่วใจตลาดเฉพาะกลุ่มอีกต่อไปแล้ว เพราะผู้คนในโลกที่ชีวิตกำลังจะยืนยาวขึ้นเรื่อยๆ ล้วนต้องการ ‘การอยู่ดีมีสุข’ (Wellness) กันแบบจริงจัง  วันนี้เรากำลังจะพูดถึงกลุ่มเป้าหมายทางการตลาดที่มาแรงที่สุดอย่าง LOHAS กลุ่มคนไม่จำกัดเพศวัยที่ให้เลือกคุณค่ากับการดูแลชีวิตและสิ่งแวดล้อมกันอย่างเต็มเหนี่ยว คนกลุ่มนี้มีนัยสำคัญ และสร้างผลกระทบให้กับโลกธุรกิจอย่างไรบ้าง เชิญติดตาม

ชาว LOHAS คือใคร

LOHAS เป็นกลุ่มผู้บริโภคที่มีอยู่ในทุกช่วงอายุ (Generations) มีวิถีชีวิตและทัศนคติในการใช้ชีวิตที่แตกต่างไปจากผู้คนในตลาดแมสแบบดั้งเดิม นั่นก็คือพวกเขามองหาสินค้าและบริการที่ต้องส่งเสริมสุขภาพทั้งกายและใจ ให้ความสำคัญกับระบบนิเวศ สิ่งแวดล้อม และผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทุกกลุ่มในระบบการผลิตและการบริโภค (Ecosystem & Stakeholders) ด้วยเหตุนี้ ‘ความโปร่งใส’ ของสินค้าและบริการ (Transparency) จึงมีส่วนสำคัญอย่างยิ่งต่อการตัดสินใจเลือกซื้อของคน LOHAS นับตั้งแต่แหล่งที่มาของวัตถุดิบ การใช้แรงงานอย่างเป็นธรรม กระบวนการผลิตที่ไม่ส่งผลกระทบต่อสภาพแวดล้อมและชุมชน เรื่อยไปจนถึงการขนส่งที่ประหยัดพลังงาน หรือเมื่อสินค้าหมดอายุเป็นขยะก็จะไม่ก่อให้เกิดมลพิษมากเกินไป เป็นต้น

จากงานวิจัยของ SevenOne Media (ประเทศเยอรมนี) พบว่ากลุ่มผู้บริโภค LOHAS ยอมจ่ายแพงกว่าเพื่อให้ได้มาซึ่งสินค้าและบริการที่มีจริยธรรมทางการค้า (Ethical Products) และพร้อมสนับสนุนสินค้าและงานบริการท้องถิ่นที่ตอบโจทย์ความต้องการ แม้ว่าแบรนด์ชุมชนเหล่านั้นจะมีขนาดเล็กแค่ไหนก็ตาม พฤติกรรมนี้ตอกย้ำให้นักการตลาดเล็งเห็นถึงความมุ่งมั่นของผู้บริโภคยุคใหม่ที่บริโภคแบรนด์ต่างๆ ผ่าน ‘คุณค่า’ มากกว่า ‘ราคา’ และก็ไม่น่าแปลกใจว่าเราจะพบผู้บริโภคชาว LOHAS นี้ในตลาดการท่องเที่ยวเชิงอนุรักษ์ (Ecotourism) หรือไปตามชุมชนห่างไกลมากกว่าตามเมืองใหญ่ๆ …ทำไมน่ะรึ? ก็เพราะพวกเขาสนุกกับการเรียนรู้วัฒนธรรมใหม่ๆ รวมไปถึงภาษาและประเพณีท้องถิ่นมากน่ะสิ  คงไม่ผิดหากจะบอกว่าชาว LOHAS นี่แหละที่เป็นกลุ่มนำกระแสในวงจรการเปิดรับสินค้าและบริการใหม่ๆ (Product Adoption Cycle) รวมไปถึงเทรนด์การใช้ชีวิตรูปแบบใหม่ ที่เน้นความยั่งยืน ความเป็นธรรม และความเห็นอกเห็นใจกันในสังคมด้วย

สื่อสารอย่างไร ซื้อใจชาว LOHAS

มนุษย์ LOHAS นับเป็นกลุ่มผู้บริโภคที่มีกิจกรรมเชื่อมโยงกับโลกดิจิทัลอย่างสูง ดังนั้นโซเชียลมีเดียและเว็บไซต์จึงเป็นเครื่องมือสื่อสารที่สำคัญในการพูดคุย และสร้างความผูกพันกับพวกเขา นิสัยของผู้บริโภคกลุ่มนี้มักจะสืบค้นข้อมูลเบื้องต้นพร้อมขอคำแนะนำจากกลุ่ม ‘คนคอเดียวกัน’ (ที่มองคุณค่าของสินค้าและบริการรวมไปถึงมีวิถีการดำเนินชีวิตในแบบคล้ายๆ กัน) เป็นอันดับแรก

พวกเขาจะเข้าถึงข้อมูลที่เป็นความจริงได้เร็วมาก และนักการตลาดไม่มีทางหลอกลวงพวกเขาได้เลยแม้แต่น้อย

“มันเป็นเรื่องสำคัญมากที่นักการตลาดจะต้องนำเสนอเรื่องราวของแบรนด์อย่างตรงไปตรงมา และไม่เว่อร์เกินจริง เพราะชาว LOHAS จะหันหลังให้คุณทันที ที่พบความไม่ชอบมาพากลในการสร้างภาพของคุณ”

แน่นอนว่านอกจากการสื่อสารการตลาดแล้ว การพัฒนาสินค้าและบริการที่ให้ความสำคัญกับชุมชนและสิ่งแวดล้อม การดำเนินธุรกิจอย่างเป็นธรรม โปร่งใส และสามารถตรวจสอบได้ ล้วนเป็นคุณค่าที่มัดใจชาว LOHAS ได้อยู่หมัด รวมไปถึงการสร้างสรรค์พื้นที่ขายหรือหน้าร้านก็มีส่วนสำคัญไม่น้อยในการสร้างประสบการณ์ร่วมระหว่างผู้บริโภคกับแบรนด์  เรียกได้ว่าทั้งโลกแห่งความจริงและโลกเสมือนจริงจะต้องมีทิศทางการดำเนินธุรกิจที่สอดคล้องกันตลอด

ยกตัวอย่างผลิตภัณฑ์เครื่องสำอาง LUSH ของประเทศอังกฤษที่ใช้แท็กไลน์ง่ายๆ ว่า “Fresh Handmade Cosmetics” แบรนด์นี้มีสาวกเป็นชาว LOHAS จริงจังเกือบร้อยเปอร์เซ็นต์

แบรนด์สบู่และเครื่องสำอางเล็กๆ ที่ชูความเป็นท้องถิ่นและความแฮนด์เมดสุดๆ แบรนด์นี้ เติบโตขึ้นผ่านการบอกเล่าเรื่องราวบนโลกอินเทอร์เน็ต

หลายปีที่ผ่านมาในช่อง Youtube และ Facebook ของพวกเขาจะตอกย้ำอยู่เสมอว่า พวกเขาสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพจากส่วนผสมที่ดีที่สุด โดยมั่นใจว่ากระบวนการผลิตทุกขั้นตอนมีความใส่ใจ เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม และไม่มีการทดลองกับสัตว์เป็นอันขาด ทุกๆ การผลิตถูกนำมาเผยแพร่ผ่านโลกออนไลน์ พร้อมรายละเอียดว่าเพราะเหตุใดถึงได้นำผลไม้สด ดอกไม้สด น้ำมันหอมระเหย สารสกัดเข้มข้นจากธรรมชาติ บัตเตอร์ ฯลฯ มาใช้ร่วมกัน เรื่องราวต่างๆ ถูกเล่าอย่างซื่อๆ ตรงไปตรงมา ผ่านปากคำของพนักงานตัวจริง ที่ทำงานกันจริงๆ ด้วยความเชื่อและความภาคภูมิใจ

นอกจากนี้จุดเด่นที่ทำให้ผู้บริโภคร้องว้าวกันมาตลอดก็คือการที่ LUSH นำเสนอสินค้าเกือบทุกชนิดของพวกเขาแบบ ‘ไร้บรรจุภัณฑ์’ ซึ่งก็คือการสื่อสารทางอ้อมถึงแนวคิดการลดขยะและลดภาวะโลกร้อนไปในตัว แต่สำหรับผลิตภัณฑ์บางประเภทที่จำเป็นต้องใช้บรรจุภัณฑ์จริงๆ แบรนด์นี้ก็จะเลือกใช้บรรจุภัณฑ์จากวัสดุไซเคิล หรือวัสดุที่รีไซเคิลได้ เพื่อจำกัดผลกระทบที่แบรนด์จะมีต่อส่งแวดล้อมให้เหลือน้อยที่สุด

ส่วนการจัดพื้นที่ขายภายในร้านที่นอกจากจะมีสีสันและกลิ่นอันหอมหวลแล้ว แบรนด์ยังกระตุ้นให้ลูกค้าทดลองใช้สินค้าผ่าน ‘มุมปาร์ตี้’ ที่เปิดช่องให้ชาว LOHAS ได้เล่นสนุกและสัมผัสกับผลิตภัณฑ์ต่างๆ แบบ first hand อยู่เสมอ นี่ยังไม่รวมถึงการเลือกใช้เฟอร์นิเจอร์ภายในร้านที่เน้นการโชว์เนื้อแท้ของวัสดุธรรมชาติเป็นหลัก

แบรนด์ไทยๆ ที่มัดใจชาว LOHAS

สำหรับในประเทศไทย ร้านค้าปลีกและแบรนด์สินค้าเพื่อสุขภาพที่เจาะกลุ่มชาว LOHAS นั้นมีอัตราการเติบโตที่สูงมาก ผู้ประกอบการบางรายหันมาผลิตสินค้าเพื่อคนกลุ่มนี้โดยเฉพาะ ในขณะที่ร้านค้าหลายแห่งก็ขยายพื้นที่สำหรับผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพเพื่อตอบรับความต้องการที่พุ่งขึ้นแบบติดจรวด ยกตัวอย่างเช่น Tops Supermarket ที่ริเริ่มมุมสินค้า ‘ออร์แกนิกมายช้อยส์’ คัดสรรแต่วัตถุดิบชั้นดีปราศจากสารเคมีในทุกขั้นตอนการผลิตมานำเสนอ หรือแบรนด์ ‘เนื้อหมูเนเชอรัล’ ที่สื่อสารถึงผู้บริโภคว่าเป็นหมูที่ผ่านการเลี้ยงตามธรรมชาติ ได้รับแสงแดดและอากาศบริสุทธิ์ในฟาร์มจังหวัดราชบุรี ทำให้หมูอารมณ์ดี แข็งแรง ปราศจากยาปฏิชีวนะและฮอร์โมน ผลลัพธ์คือเนื้อหมูมีความนุ่มชุ่มฉ่ำ ไขมันน้อย และเปี่ยมด้วยคุณประโยชน์ ฯลฯ

อีกหนึ่งตัวอย่างที่น่าสนใจไม่แพ้กันคือคาเฟ่และร้านค้าเพื่อสุขภาพ ‘Organic Supply’ ที่เปิดกิจการกันมาตั้งแต่ปีพ.ศ. 2558 บนความเชื่อที่ว่าการรับประทานอาหารที่ไม่ผ่านการแปรรูปและไม่มีสารเคมีใดๆ ไม่เพียงแต่จะดีกับผู้บริโภคเท่านั้น หากยังเป็นการร่วมสร้างจิตสำนึกที่ดีต่อสิ่งต่างๆ บนโลกใบนี้ที่เราต้องใช้ร่วมกัน  แบรนด์เล็กๆ อย่าง Organic Supply คัดสรรสินค้าออร์แกนิกและแบรนด์เพื่อสุขภาพที่มีอยู่ในท้องตลาดมารวมกันให้ชาว LOHAS ได้เลือกซื้ออย่างสะดวก ทั้งอาหารสด อาหารแห้ง เครื่องดื่ม ฯลฯ รวมทั้งยังสนับสนุนผู้ผลิตสินค้าคุณภาพดีให้มีช่องทางการจำหน่าย และพื้นที่สื่อสารกับลูกค้าระดับพรีเมี่ยมด้วย ซึ่งด้วยเหตุผลนี้เองพื้นที่ภายในร้านจึงถูกออกแบบให้คล้ายกับ ‘ห้องนั่งเล่น’ จัดวางโต๊ะเก้าอี้ในลักษณะที่ส่งเสริมให้ผู้คนได้พูดคุยกัน เป็นสื่อกลางร่วมสร้างสังคมให้น่าอยู่ยิ่งขึ้น

ท้ายสุด ไม่ว่าแบรนด์ของคุณจะคุ้นเคยกับกระแสการบริโภคของชาว LOHAS นี้มากน้อยแค่ไหนแล้วก็ตาม  แต่เราจำเป็นต้องตระหนักว่านี่คือกลุ่มเป้าหมายทางการตลาดที่จะเติบโตและขยายวงกว้างขึ้นเรื่อยๆ นักการตลาดควรเร่งศึกษาทำความเข้าใจถึงค่านิยม และพฤติกรรมของผู้บริโภคกลุ่มนี้โดยเร็ว เพื่อจะนำมาปรับใช้กับการสร้างเรื่องราวที่เหมาะสม และสร้างเอกลักษณ์ให้กับสินค้าหรือบริการได้แบบเฉพาะเจาะจง เหมาะสมอย่างยิ่งกับผู้ประกอบการขนาดเล็กที่กำลังเริ่มต้น รวมไปถึงแบรนด์ชุมชน (community brands) ที่เติบโตขึ้นจากภูมิปัญญาท้องถิ่นแบบแท้จริงด้วย

อ้างอิงข้อมูล

cyberclick.es
ethos-marketing.com
organicsupply.bkk