ทุกวันนี้เราปฏิเสธไม่ได้ว่าพัฒนาการของเทคโนโลยี ส่งผลให้สินค้าและบริการในแทบทุกอุตสาหกรรมต้องปรับตัว อย่างก้าวกระโดด (Digital Disruption) เห็นได้จากบทวิเคราะห์เทรนด์ทางการตลาดของเอเชียในปี 2019 ที่กล่าวถึงนวัตกรรมด้านการเงินอย่าง Fintech การพัฒนา OMNI Channel ในวงการค้าปลีก การเติบโตของเทคโนโลยี AI ในงานบริการและระบบออโตเมชั่นภายในบ้าน เรื่อยไปจนถึงตู้จำหน่ายสินค้าอัตโนมัติ 24/7 หรือเทคโนโลยีชื่อแปลกอย่าง HyIntelligence ที่จะใช้โดรนเป็นเครื่องมือสื่อสารการตลาดและสื่อโฆษณาในอนาคต

แต่นอกเหนือไปจากประเด็นที่เทคโนโลยีกำลังครองโลกการบริโภคนี้ เรายังมองเห็นเทรนด์สำคัญอีกกระแสหนึ่ง ที่เป็นบทสะท้อนของการบริโภคที่ผิดเพี้ยนมานานจากวัฒนธรรมวัตถุนิยม นั่นก็คือเทรนด์ธุรกิจเพื่อความยั่งยืน (หรือ Sustainable Business) ที่ทุกวันนี้ได้กลายมาเป็นคำตอบสุดท้ายของหลายๆ แบรนด์ที่ต้องการผูกสัมพันธ์กับมนุษย์ Gen Y หรือประชากรโลกรุ่นใหม่ที่มีอายุไม่เกิน 35 ปี  ด้วยว่าค่านิยมของคน Gen Y นี้ไม่ได้มองหาแค่สินค้าหรือบริการที่ดูดีใช้ดีเท่านั้น แต่ยังมองไปถึงผลกระทบต่อระบบนิเวศ (Ecosystem) และผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทุกกลุ่มในวงจรการผลิต (Stakeholders) ดังนั้นธุรกิจหรือแบรนด์ใดๆ ที่มีความโปร่งใส จริงใจ ตรวจสอบได้ และดำเนินธุรกิจเพื่อผลกำไรที่ควบคู่ไปกับการใส่ใจชุมชนและสิ่งแวดล้อม (Authentic Brand) ก็จะกลายเป็นแบรนด์ที่น่าคบหาของผู้บริโภคกลุ่มนี้ขึ้นมาทันที

ประเด็นเรื่อง Authentic Branding นี้คืออีกหนึ่งมุมมองของการพัฒนาธุรกิจ ที่เราอยากชวนคุณผู้อ่านร่วมสำรวจ
ไดนามิกใหม่ๆ ที่เกิดขึ้นในประเทศไทย โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับอุตสาหกรรม Craft & Design ที่กำลังเติบโตขึ้นมีนัยสำคัญ

สร้างสรรค์หัตถกรรมไทยอย่าง…ให้ยั่งยืนแท้จริง

ด้วยยุคสมัยที่เปลี่ยนแปลงไป ทั้งในด้านบริบทการอยู่อาศัย พัฒนาการด้านเทคโนโลยี รวมไปถึงแหล่งทรัพยากรที่ลดน้อยถอยลงสวนทางกับประชาการที่เพิ่มขึ้น ส่งผลให้หัตถกรรมท้องถิ่น (local craft) ทั่วโลกจำเป็นต้องปรับตัวเพื่อสืบสานภูมิปัญญาดั้งเดิมให้ยังคงอยู่เคียงคู่กับวิถีการบริโภคสมัยใหม่ได้ การปรับตัวที่ว่านี้นอกจากจะช่วยสืบสาน ‘คุณค่าเก่า’ ไม่ให้สูญสลายแล้ว ยังมีส่วนสำคัญในการเสริมสร้างวิถีชุมชนที่ยั่งยืนให้กับแหล่งงานหัตถกรรมต่างๆ ด้วย ซึ่งจะว่าไปปรากฏการณ์นี้ก็สอดคล้องกับเทรนด์ในโลกการตลาดที่กำลังมุ่งเน้นเรื่องการพัฒนาธุรกิจเพื่อความยั่งยืนแบบพอดิบพอดี

สำหรับในประเทศไทยเรา หนึ่งองค์กรภาครัฐที่สร้างผลงานได้โดดเด่นควรค่าแก่กล่าวถึงก็คือ ศูนย์ส่งเสริมศิลปาชีพระหว่างประเทศ องค์การมหาชน (SACICT) ผู้มีบทบาทเป็นศูนย์กลางองค์ความรู้ และช่วยสืบสานคุณค่า
ศิลปหัตถกรรมไทยไปสู่ตลาดสากล (ในเชิงพาณิชย์) มาอย่างยาวนาน และแนวทางการทำงานหนึ่งที่นับว่ามีประโยชน์อย่างยิ่งต่อผู้ประกอบการไทย ก็คือการจัดทำแนวโน้มทิศทางการพัฒนางานหัตถศิลป์ประจำปี (SACICT Craft Trend) ที่ระบุถึงการประยุกต์ทักษะภูมิปัญญาท้องถิ่นให้เข้ากับเทรนด์การบริโภค ซึ่งสำหรับในปี 2019 นี้ พวกเขาประมวล craft trend ล่าสุดออกมาบนแนวคิด “Retelling the Detailing” ซึ่งหมายถึงการบอกเล่าเรื่องราวเดิมๆ ในแง่มุมใหม่ที่แตกต่าง ไม่ว่าจะเป็นการนำเสนอหัตถศิลป์ดั้งเดิมด้วยวิธีการใหม่ อาจจะด้วยการลดทอนรูปทรง การปรับเปลี่ยนประโยชน์ใช้สอย ฯลฯ  ทั้งนี้เพื่อให้งานคราฟท์ของไทยมีบุคลิกและฟังก์ชั่นที่สอดคล้องกับค่านิยมร่วมสมัยมากขึ้น สามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคสมัยใหม่ โดยเฉพาะอย่างยิ่งกลุ่ม Gen Y ได้อย่างสมบูรณ์แบบ

“หัตถกรรมไทยจะขายได้ในตลาดสากลก็ด้วยเอกลักษณ์ฝีมือช่าง วัตถุดิบเฉพาะถิ่น และอัตลักษณ์ด้านวัฒนธรรม ทำให้เกิดความเป็น Authentic Brand ในระดับชุมชนที่ต่อยอดเป็นธุรกิจเพื่อความยั่งยืนได้”

การตลาดของงานคราฟท์…ผลักดันภูมิปัญญาไทยไปนอกประเทศ

หลายปีที่ผ่านมา กรมส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ (DITP) โดยสำนักส่งเสริมนวัตกรรมและสร้างมูลค่าเพิ่มเพื่อ
การค้า ได้เดินหน้านโยบาย Creative Thailand เพื่อพัฒนาศักยภาพผู้ประกอบการท้องถิ่น ด้วยการ นำความคิดสร้างสรรค์และการออกแบบ มาผลักดันแบรนด์เล็กๆ จากเมืองรอง ให้ก้าวขึ้นสู่สปอตไลท์ในเวทีระดับนานาชาติได้ หากสังเกตกันดีๆ DITP เองก็ดำเนินกลยุทธ์ผลักดันงานคราฟท์ไทยในหลากหลายรูปแบบ อาทิ การจัดโครงการ
บ่มเพาะผู้ประกอบการและนักออกแบบเลือดใหม่ พัฒนาทักษะด้านการออกแบบและต่อยอดธุรกิจ รวมไปถึงการให้ความรู้ด้านการตลาด การสร้างแบรนด์ การทำแผนธุรกิจ การเจรจาเพื่อการค้าที่สัมฤทธิ์ผล ฯลฯ รวมไปถึงการเตรียมความพร้อมเพื่อการส่งออกผ่านงานแสดงสินค้าต่างๆ ที่มุ่งเป้าเพื่อตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ของโลก

“หนึ่งกลยุทธ์ที่น่าสนใจคือการโปรโมทสิ่งบ่งชี้ทางภูมิศาสตร์ (GI) ในชิ้นงานคราฟท์ แสดงให้เห็นถึงเอกลักษณ์ของหัตถกรรมที่ผูกโยงกับภูมิศาสตร์ท้องถิ่นอย่างชัดเจน เช่น ศิลาดลเชียงใหม่ นิลเมืองกาญจน์ เครื่องปั้นดินเผาบ้านเชียง มุกภูเก็ต ผ้าตีนจกแม่แจ่ม เป็นต้น”

นอกจากนี้ DITP ยังเป็นตัวกลางในการพาสินค้าและงานสร้างสรรค์ของนักออกแบบไทย ไปจัดแสดงยังไลฟ์สไตล์แฟร์ที่ดีที่สุดในหลายๆ มุมโลก ยกตัวอย่างเช่นงาน Maison & Objet ณ กรุงปารีส ที่ล่าสุดเราไปจัดแสดงผลงานกันในลักษณะ Exhibition X Pop-up Shop นำแนวคิด ECLECTIC SIAM มาสร้างความเชื่อมโยงระหว่างศาสตร์และศิลป์ของหัตถกรรมไทย (ที่ขัดแย้งแต่ก็กลมกลืนกันอยู่ในที) ซึ่งได้รับความสนใจจาก Buyer หลากหลายประเทศ ทั้งเนเธอร์แลนด์ ฝรั่งเศส เม็กซิโก ญี่ปุ่น ฯลฯ

ที่สำคัญหนึ่งแบรนด์เล็กๆ ของผู้ประกอบการไทยอย่าง PATAPiAN ยังสามารถคว้ารางวัล ASEAN Design Selection กลับบ้านมาได้สำเร็จ ในฐานะแบรนด์ไทยหนึ่งเดียวที่ได้รับการยกย่องให้เป็น ‘สินค้าที่เหมาะสมกับตลาดญี่ปุ่น’ บนแนวคิดการประยุกต์วัสดุท้องถิ่น (เช่นไม้ไผ่จากนครนายก ไม้ยางจากภาคใต้) เข้ากับการดีไซน์ร่วมสมัยและเทคนิกการสานแบบดั้งเดิม …ตอกย้ำความเป็น Authentic Brand ที่ช่วยพัฒนาคุณภาพชีวิตให้ชุมชนต้นกำเนิดไปในตัว

ตะโกนพร้อมกันย่อมเสียงดังกว่า…กลยุทธ์สร้างคราฟท์ไทยให้โดดเด่นในเวทีโลก

หลังวิกฤตการเงินในทวีปเอเชีย (วิกฤตต้มยำกุ้ง พ.ศ.2540) ผู้ประกอบการ นักออกแบบ เจ้าของโรงงาน และผู้ส่งออกสินค้าภายใต้แบรนด์ไทย ได้หันหน้าจับมือกันสร้างกลุ่มพันธมิตรและริเริ่มงาน Bangkok International Gift Fair (งาน BIG) ขึ้นเป็นครั้งแรก จวนจนปัจจุบันได้พัฒนาต่อยอดเป็นสมาคมผู้ผลิตสินค้าแนวดีไซน์ (The Design and Objects Association) ทำหน้าที่เป็นกลไกขับเคลื่อนสร้างความได้เปรียบทางการตลาด ‘แบบกลุ่ม’ ให้กับสินค้าดีไซน์ไทยในเวทีระดับสากล ยกตัวอย่างล่าสุดที่งาน Maison & Objet 2019 กรุงปารีส ศรุตา เกียรติภาคภูมิ ดีไซเนอร์ผู้ก่อตั้งแบรนด์ PiN Metal Art เล่าให้เราฟังว่า “ในครั้งนั้นแบรนด์ Yothaka นำผลงานการถักเชือกด้วยเทคนิกมาคราเม่ (Macrame’) มาออกแบบเป็นผนังบูธและเฟอร์นิเจอร์จำนวนหนึ่ง ในขณะที่แบรนด์ Korakot ก็นำทักษะการทำว่าวจุฬาของเขา และการมัดเงื่อนของชาวประมงจังหวัดเพชรบุรีมาทำเป็นของตกแต่ง ส่วนแบรนด์ PiN Metal Art ก็ใช้เศษเหล็กเหลือทิ้งจากโรงงานมาประดิษฐ์เป็นโคมไฟและเฟอร์นิเจอร์ตามที่เราถนัด”

“เวลาที่แบรนด์ไทยจับมือทำการตลาดร่วมกันมันทำให้ภาพลักษณ์ความเป็นไทยมีความชัดเจนมาก โดยเฉพาะงานหัตถกรรมจากภูมิปัญญาท้องถิ่นที่มีเอกลักษณ์ในแต่ละพื้นที่ กลายเป็นบูธ Talk of the Town ที่ชาวต่างชาติพูดเป็นเสียงเดียวกันว่านี่คือ Thai Pavilion ที่มีพลังมากที่สุด”

และสำหรับแบรนด์ไทยที่สนใจเปิดตลาดใหม่ในระดับนานาชาติ ทางสมาคมฯ ยังร่วมมือกับพันธมิตรอย่าง TCDC จัดการอบรมในหัวข้อ ‘ไปแสดงงานต่างประเทศด้วยตนเองในงบประมาณจำกัด’ เพื่อให้ผู้ประกอบการที่สนใจอยากไปแสดงงานในต่างประเทศแต่ไม่รู้จะเริ่มต้นอย่างไร มารับฟังคำแนะนำและขั้นตอนการทำงานผ่านประสบการณ์จริงจากเจ้าของแบรนด์ชั้นนำ เช่น Yothaka, Bambunique, Korakot และ PiN “เป็นการแบ่งปันองค์ความรู้ด้านการจัดงานแสดงสินค้าในต่างประเทศ ซึ่งถือเป็นหนึ่งในเครื่องมือสื่อสารการตลาดที่สำคัญมากของงานคราฟท์และงานดีไซน์ไทยค่ะ” ศรุตากล่าว

จะเห็นได้ว่าไม่กี่ปีที่ผ่านมานี้ทั้งภาครัฐและเอกชนของไทยต่างให้ความสำคัญกับการพัฒนางานหัตถกรรมเพื่อตอบโจทย์เทรนด์ธุรกิจเพื่อความยั่งยืน โดยอาศัยการตอกย้ำอัตลักษณ์ท้องถิ่นผ่านทักษะงานช่างและภูมิปัญญาโบราณ แต่สร้างสรรค์ ‘เรื่องเล่า’ ที่สดใหม่ และสื่อสารความเป็น Authentic Brand เพื่อตอบรับกับค่านิยมของผู้บริโภครุ่นใหม่ๆ ที่ ‘การสร้างภาพ’ กับ ‘โลกความจริง’ นั้นจะต้องจับมือไปด้วยกันอย่างแนบเนียนที่สุด

อ้างอิง:

sacict.or.th
ditp-design.com
facebook.com/patapian
facebook.com/yothaka.intl
facebook.com/Korakot-aromdee-Design
facebook.com/Pin.Metal.Art