ในระยะเวลาแค่รอบปีเศษที่ผ่านมา ‘แกร็บไทย’ (GRAB TH) ภายใต้การนำของแม่ทัพหนุ่มไฟแรง ทิม – ธรินทร์ ธนียวัน อดีตผู้บริหารสายการตลาดของธุรกิจอีคอมเมิร์ซชื่อดังอย่างลาซาด้า ได้สร้างพลวัติใหม่ๆ ที่เปิดตัวมาให้คนไทยได้ ‘ยิ้ม’ กันแบบไม่หยุด โมเดลการสร้างธุรกิจ ‘ซูเปอร์แอพ’ ของธรินทร์ ส่งผลให้ทั้งจำนวนลูกค้าและจำนวนผู้ให้บริการของแกร็บในทุกเซ็กเมนท์เติบโตขึ้นอย่างมหาศาล วิ่งแซงคู่แข่งทุกรายที่เคยอยู่ในตลาดนี้มาก่อนแบบไม่เห็นฝุ่น วันนี้นับเป็นความโชคดีที่โครงการ Insight Marketing Visit ของสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย ได้เชิญชวนผู้ที่สนใจมานั่งฟัง ทิม – ธรินทร์ เล่าถึงกลยุทธ์ที่เขาพาแกร็บไทยมาสู่ความสำเร็จในวันนี้แบบเหนือเมฆ รวมถึงความฝันยักษ์ใหญ่ในอนาคตที่ผู้บริหารหนุ่มมั่นอกมั่นใจว่า “ขอเพียงรัฐเปิดไฟเขียวเมื่อไหร่ ผมจะทำให้แกร็บไทยเป็นเบอร์หนึ่งของอาเซียนให้ดู”

GRAB ชื่อนี้ที่คนไทยต้องใช้ในทุกวัน

เราพอจะทราบกันอยูว่าธุรกิจของแกร็บในประเทศไทยเริ่มต้นจากกลุ่มบริการด้านการเดินทางคือ Grab Car และ Grab Taxi และ Grab Bike มาก่อน (หลังจากควบรวมธุรกิจของ UBER ในประเทศไทยมาด้วย) แต่สำหรับธรินทร์แล้ว เขามองว่าการเป็นเป็นเบอร์หนึ่งในเรื่องเดินทางนั้นยังไม่พอ อนาคตของแกร็บจะยิ่งใหญ่ได้ก็ต่อเมื่อเขาทำให้ทั้ง Grab Food (สั่งอาหาร), Grab Express (ส่งพัสดุ) Grab Pay (ระบบการชำระเงินออนไลน์) Grab for Business (บริหารจัดการเรื่องเอกสารสำคัญให้ภาคธุรกิจ) รวมถึงบริการอื่นๆ เช่น Grab Financial (ที่กำลังอยู่ในขั้นทดลองและพัฒนา) สามารถเติบโตขึ้นอย่างพร้อมเพรียงและส่งเสริมซึ่งกันและกันได้ครบวงจร

“ถ้าคุณเป็นหนึ่งในผู้ใช้แอพสิบล้านคนของเรา คุณจะเห็นว่าเซ็กเมนท์ของเราในปัจจุบันแตกย่อยลงไปเยอะมาก เฉพาะในกลุ่มการเดินทางเรามีทั้ง Grab Bike, Grab Car, Grab Car Plus, Grab Premium, Grab SUV, Grab Luxe, Grab Van, Grab Rent เพราะหัวใจของงานบริการที่เจาะตลาดสาธารณะคือเราต้องนำเสนอโปรดักท์ให้ได้ทุกระดับ ทำให้ทุกคนพึงพอใจตามโจทย์ชีวิตที่แตกต่างกันไปในแต่ละวัน”  ธารินทร์ยกตัวอย่างบริการของ Grab Delivery ที่เขาเพิ่งจะยกระดับให้เป็น ‘ออนดีมานด์’ ได้ทั้งหมด โดยจับมือกับพันธมิตรในเครือเซ็นทรัล และท็อปส์ซูเปอร์มาร์เก็ตแล้วเป็นที่เรียบร้อย

“ถ้าลูกค้าเลือกสั่งของจากท็อปส์ผ่านเรา เรารับประกันว่าออร์เดอร์จะถึงมือคุณภายในไม่เกินชั่วโมงครึ่ง นี่ถือเป็นการสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับทั้งเราและคู่ค้าไปพร้อมกัน”

จากบริการย่อยๆ สู่อีโค่ซิสเต็มเต็มระบบ

ด้วยวิชั่นที่ต้องการแก้ปัญหาการเดินทางของผู้คนจากจุด A ไปจุด B ให้มีความสะดวก ปลอดภัย และสบายใจเพิ่มมากขึ้น ธุรกิจกลุ่มแรกคือ Grab Transport จึงค่อยๆ เติบโตขึ้นบนโมเดลที่ทั้งผู้ใช้บริการและผู้ให้บริการรู้สึก ‘วิน – วิน’ ทั้งสองฝ่าย แต่เมื่อธุรกิจเติบโตขึ้นมาถึงจุดหนึ่ง (ที่มีคนใช้เป็นหลักแสนต่อวัน) ธรินทร์ก็เริ่มเล็งเห็นว่าทัชพอยท์ที่แกร็บมีกับคนไทยนั้นสามารถจะต่อยอดไปสู่บริการอื่นๆ ได้อีกมาก เขายกตัวอย่าง Customer Journey ในฝันว่า “คุณตื่นมาเตรียมตัวไปทำงาน คุณเรียก Grab Car มารับไปประชุมข้างนอก ประชุมเสร็จเรียกก็ Grab Express ไปส่งเอกสารให้ลูกค้า มื้อกลางวันคุณใช้ Grab Food สั่งอาหารซะหน่อย ช่วงบ่ายก็ให้ Grab Express วิ่งไปรับเอกสารกลับจากลูกค้าอีก แป๊บๆ ถึงตอนเย็นคุณก็ต้องกินข้าวละ ถ้าไม่มีนัดที่ไหนคุณก็สั่ง Grab Food มากินที่บ้าน ทีนี้พอเสาร์อาทิตย์คุณออกไปเดินห้างพักผ่อน คุณก็เอาพอยท์ที่สะสมมาตลอดทั้งวีคนี้ไปแลกซื้อของนู่นนี่ได้ด้วย”  ธารินทร์ค่อยๆ เล่าให้ทุกคนเห็นภาพว่าเขาฝันจะสร้างแกร็บให้เป็นอีโค่ซิสเต็มขึ้นมาอย่างไร และการทำงานร่วมกับพันธมิตรใหม่ๆ จะเข้ามาช่วยสร้างคุณค่าให้กับผู้ใช้ได้อย่างไรบ้าง

“ธุรกิจสมัยนี้ต้องอาศัยพันธมิตรครับ ธุรกิจเล็กจับมือกับธุรกิจยักษ์ใหญ่ได้ไม่ยากเลยเพราะโลกเราเปลี่ยนเร็วมาก ธุรกิจใหญ่เขารู้ตัวว่าเขาวิ่งตามไม่ทันถึงแม้บุคลากรเขาจะเก่ง แต่ก็เป็นคนเก่งอีกแบบที่ไม่ได้มีชุดทักษะเหมือนคนเจนใหม่ ซึ่งองค์กรอย่างเรานี่แหละที่จะไปช่วยเติมเต็มและสร้างผลประโยชน์ร่วมกับกลุ่มธุรกิจใหญ่ๆ ได้”

ธารินทร์เล่าต่อว่า Grab Financial คืออีกหนึ่งกลุ่มบริการที่เขาเชื่อว่าจะมีอนาคตที่สดใสมาก “ทุกวันนี้ผู้บริโภคทั่วไปยังไม่ได้สัมผัสชัดเจน แต่กับพี่ๆ คนขับของเรา เราปล่อยกู้ไปให้เยอะมากๆ แล้ว เชื่อผมไหมทุกวันนี้แกร็บเป็นหนึ่งในลูกค้ารายใหญ่ที่สุดของซัมซุงประเทศไทยนะ แค่ภายในห้าเดือนผมซื้อสินค้าจากซัมซุงให้พี่คนขับเขาผ่อนกันมากกว่าสมัยที่อยู่ลาซาด้าซะอีก” นี่คืออีกหนึ่งบริบทที่ตอกย้ำว่าแม่ทัพหนุ่มคนนี้กำลังสร้างอีโค่ซิสเต็มทางเศรษฐกิจให้เกิดขึ้นใน ‘ครอบครัวแกร็บ’ แบบจริงจัง นอกจากนี้เขายังมีแผนที่จะขยายธุรกิจออกไปให้ครอบคลุมต่างจังหวัดมากขึ้นในปี 2019 ข 2020 จากปัจจุบันที่แอคทีฟอยู่แล้วในกว่า 16 จังหวัด

“นอกจากบริการในกลุ่มยานพาหนะแล้ว Grab Food ก็เป็นอีกธุรกิจที่น่าสนใจมากๆ ของเรา” ธารินทร์กล่าว “เรากระโดดขึ้นมาเป็นเบอร์หนึ่งในธุรกิจฟู้ดได้ตั้งแต่ไตรมาสสามของปีที่แล้ว เฉพาะจากการให้บริการในกรุงเทพ และตามหัวเมืองใหญ่ที่มีนักท่องเที่ยวเช่นหาดใหญ่ เชียงใหม่ ขอนแก่น โคราช และพัทยา ส่วนในปี 2019 นี้รายได้ไตรมาสแรกของ Grab Food ก็ก้าวกระโดดขึ้นมาเท่ากับยอดทั้งปีของปี 2018 ไปแล้วเรียบร้อย”

กลยุทธ์ดันแกร็บให้เป็น Everyday App for Everyone

ธารินทร์แชร์แนวคิดในมุมมองแบบมาร์เก็ตติ้งว่า เมื่อเป้าหมายของแบรนด์คือการเป็น Everyday App for Everyone ดังนั้นแบรนด์จะต้องเปลี่ยนภาพการรับรู้ในใจของผู้บริโภคให้ได้ก่อน “จากอดีตที่ผู้คนจำเราเป็นรถแท็กซี่ตลอดเวลา เราจะทำยังไงให้คนเขาเข้าใจภาพเราใหม่ ผมมองว่าการทำ CRM ร่วมกับพันธมิตรนี่แหละที่จะช่วยได้ นั่นคือที่มาของการผลักดัน Grab Food ให้โตเร็วและโตแรงที่สุด เพราะถ้าเราทำได้ภาพลักษณ์ของเราจะเปลี่ยนไปเองโดยอัตโนมัติ” และก็เป็นอย่างที่ชายหนุ่มว่า Grab Food คือบริการที่สามารถเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคได้แบบพลิกฝ่ามือในระยะเวลาสั้นๆ เพียง 6 เดือน

“ทุกวันนี้มีคนใช้แอพเราประมาณหนึ่งล้านห้าแสนคนต่อวันครับ โดยเฉพาะ Grab Food ที่โตแบบก้าวกระโดดเลย ปี 2018 เราส่งอาหารได้ทั้งหมดประมาณ 3 ล้านออร์เดอร์ แต่ปีนี้แค่เฉพาะไตรมาสแรก เราทำไป 4 ล้านออร์เดอร์แล้ว ผมกะว่าจะปิดปีที่ 20 ล้านออร์เดอร์นะ แต่แค่นี้ผมก็ทำให้คนไทยเลิกคิดว่า Grab เท่ากับรถแท็กซี่ได้แล้วล่ะ”

นอกจากนี้ตลอดปีที่ผ่านมา ธารินทร์ยังพาแบรนด์แกร็บไปทำงานกับอีกหลายๆ กลุ่มธุรกิจ ไม่ว่าจะเป็นการจับมือกับ BNK48 ให้มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ การจัดวิ่งมาราธอน จัดปาร์ตี้ EDM หรือกระทั่งจับมือกับ เนวิน ชิดชอบ (พรรคภูมิใจไทย) และธนาคารกสิกรไทยเพื่อทำกิจกรรมพิเศษร่วมกัน ยกตัวอย่างเช่น การจัดบริการพิเศษ Grab Transport เพื่อให้บริการนักท่องเที่ยวระหว่างการแข่งขัน Moto GP ที่บุรีรัมย์ เป็นต้น

“กิจกรรมที่เราทำทั้งหมดในปี 2018 มีจุดประสงค์ร่วมข้อหนึ่งที่เหมือนกันคือ เราต้องการรีแบรนด์แกร็บในใจผู้บริโภคให้สำเร็จให้ได้”

คงปฏิเสธไม่ได้ว่าความสำเร็จของแกร็บในวันนี้เป็นผลงานชิ้นโบว์แดงของ ทิม – ธรินทร์ ธนียวัน ผู้ซึ่งทำให้คนกรุงเทพกว่าหนึ่งในสามกลายเป็น active user ของแกร็บได้สำเร็จ ซึ่งหากถามเขาว่าอะไรคือกลยุทธ์ที่เป็นหัวใจของแกร็บในอนาคต คำตอบของเขาคือการพัฒนาธุรกิจที่ไม่เข่นฆ่าใคร แต่เน้นการทำระบบที่เป็น partnership-centric เพื่อสร้างเครือข่ายพันธมิตร สร้างคู่ค้า และสร้างตลาดใหม่ๆ ร่วมกันกับธุรกิจอื่น  และที่สำคัญที่สุดคือการ ‘สร้างอาชีพ’ และ ‘สร้างประโยชน์’ ให้กับสังคมไทยในวงกว้างได้