ประสบการณ์กว่าสามทศวรรษกับ 245 สาขาทั่วราชอาณาจักรไทย ทำให้อาจกล่าวได้ว่า ‘แมคโดนัลด์’ เป็นแบรนด์หนึ่งที่เข้าอกเข้าใจความต้องการของคนไทยมาโดยตลอด แต่ถึงกระนั้น ในยุคแห่งความเปลี่ยนแปลงที่วิถีชีวิตของทุกคนกำลังถูก disrupt อย่างใหญ่หลวง ทั้งในเทรนด์การบริโภค พฤติกรรมการสั่งและส่งอาหาร การรับสื่อของคนยุคดิจิทัล ฯลฯ ทำให้ฟาสต์ฟู้ดอเมริกันหัวใจไทยอย่างแมคโดนัลด์ต้องปรับตัวไม่น้อยเช่นกัน

วันนี้สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทยคุยกับ สนธยา ตั้งสันติกุล ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายการตลาดบริษัทแมคไทย (CMO) ถึงแนวทางการบริหารแบรนด์และวิธีคิดใหม่ ๆ ของ ‘แมคโดนัลด์’ ในยุคที่ความหลากหลายคือโจทย์สำคัญที่สุด

คนไทยวันนี้มีตัวเลือกการบริโภคอาหารที่หลากหลายมาก ทั้งอาหารญี่ปุ่น เกาหลี ปิ้งย่าง สุกี้ ชาบู  แมคโดนัลด์ตอบรับกับความท้าทายนี้อย่างไร
ค่านิยมการรับประทานที่หลากหลายขึ้นทำให้เกิด share of stomach จริงค่ะ เพราะเวลามีแบรนด์ใหม่เข้ามา ใคร ๆ ก็อยากไปลอง แต่แมคโดนัลด์เราโชคดีที่ยังมีฐานลูกค้าจำนวนหนึ่งที่ชอบทานเบอร์เกอร์ของเราอย่างสม่ำเสมอ ชาบูอาจจะเจาะตลาดวัยรุ่นได้ แต่แมคโดนัลด์เราเจาะทั้งครอบครัว ผูกมิตรกับคนทุกวัย และตั้งใจเข้าถึงความต้องการของคนในทุกเซกเมนต์

“ตอนนี้เทรนด์ co-working space มาแรง เราก็จัดปลั๊กไฟให้คนนั่งมาทำงานกันเลย ถ้าคุณไปที่อื่นอาจจะไม่มีอาหารเป็นเรื่องเป็นราว แต่ที่แมคฯ เรามีทั้งมีล สแน็ค และกาแฟให้คุณครบ”

กลยุทธ์วันนี้คือเราต้องศึกษาว่าผู้บริโภคแต่ละเซกเมนต์ต้องการอะไรแล้วสนองความต้องการนั้นให้ได้ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องสถานที่ เมนูอาหาร ฯลฯ อย่างบางสาขาเราไม่ได้เน้นครอบครัวเพราะอยู่ในอาคารสำนักงาน แต่ถ้าสาขาที่เน้นกลุ่มครอบครัวเราก็จะมีน้อง ‘GEL’ (Guest Experience Leader) คอยอำนวยความสะดวกให้เป็นพิเศษ เพราะกลุ่มครอบครัวจะมีความต้องการเฉพาะเช่น เวลาคุณพ่อคุณแม่ไปสั่งอาหารที่เคาน์เตอร์ คุณลูกมักจะไม่ชอบต่อคิว แต่จะให้ทิ้งเขาไว้ที่โต๊ะก็คงไม่ได้ แมคโดนัลด์เราจึงเปิดรูปแบบบริการใหม่ ๆ ให้ลูกค้าสั่งอาหารผ่านตู้ หรือเลือก Table service ที่อาหารจะมาเสิร์ฟถึงโต๊ะเลย นอกจากนี้ภายในร้านก็จะมีของเล่นไว้เอาใจบรรดาคุณลูก ๆ ด้วย

แปลว่าแต่ละสาขามีสินค้าและบริการไม่เหมือนกัน
ส่วนใหญ่เมนูจะเหมือนกันหมดค่ะ ยกเว้นบางสาขาที่เปิดสายก็จะไม่มีเมนูอาหารเช้า แต่รายละเอียดงานบริการอันนี้จะไม่เหมือนกัน 100% คือทุกครั้งที่เปิดสาขาเราต้องดูกลุ่มเป้าหมาย เช่น สาขาในตึกออฟฟิศ เราจะมีโต๊ะเดี่ยวริมหน้าต่าง หรือสาขาที่นักท่องเที่ยวเยอะ ก็จะมีป้ายภาษาจีน หรือมีพนักงานที่พูดจีนได้ เป็นต้น มาร์เก็ตติ้งต้องลงไปดูว่าลูกค้าในละแวกไหนมีความต้องการพิเศษอะไร เพื่อที่เราจะออกแบบประสบการณ์ที่เหมาะสมให้กับเขาได้ เรื่องนี้หมายรวมถึงการออกแบบร้านด้วย ตอนนี้แมคโดนัลด์เรากำลังพัฒนาดีไซน์ของร้านใหม่ โดยจะให้ความสำคัญกับโจทย์ของลูกค้าแต่ละกลุ่ม เช่น กลุ่มครอบครัวเก้าอี้จะนิ่มกว่า อะไรอย่างนี้เป็นต้น

“จุดยืนของแมคโดนัลด์คือการสร้าง Feel Good Moment เป็นโมเมนต์ของแต่ละบุคคลที่แตกต่างกันไป”

ในท้องตลาดมีเทรนด์อาหารใหม่ ๆ เกิดขึ้นเสมอ เช่น ก่อนนี้ฮิตชาเขียว ตอนนี้ฮิตไข่เค็ม วิถีการพัฒนาผลิตภัณฑ์ของแมคโดนัลด์ช่วงนี้เป็นอย่างไร จำเป็นหรือไม่ที่ต้องตามเทรนด์พวกนี้
คำตอบคือเราใส่ใจเทรนด์เสมอค่ะ วิถีการพัฒนาสินค้าของแมคฯ ก็คือการดูเทรนด์อาหารนี่แหละ ฝ่ายวิจัยพัฒนาต้องทำงานควบคู่กับมาร์เก็ตติ้งตลอด เพื่อจะเคาะกันว่าเราจะพัฒนาเมนูอะไรใหม่ๆ ได้บ้าง ซึ่งทุกปีเราต้องมีเมนูใหม่ตลอด

ช่วงหลังแคมเปญโฆษณาของแมคโดนัลด์เหมือนจะแผ่วลงไป แบรนด์ได้เปลี่ยนกลยุทธ์อะไรหรือไม่ อย่างไร
เราเปลี่ยนการใช้สื่อค่ะ ในอดีตเราใช้ทีวีเป็นหลัก แต่ตอนนี้เราใช้สื่อออนไลน์ทั้ง Facebook, Twitter, Instagram, YouTube ฯลฯ  เมสเสจที่คน ๆ หนึ่งได้เห็นอาจจะน้อยกว่าเมื่อก่อน แต่มันเป็นเมสเสจที่คน ๆ นั้นอยากเห็นมากขึ้น มันมีความ personalize เฉพาะบุคคล เพราะฉะนั้นเราไม่ได้ใช้สื่อน้อยลง เราแค่เปลี่ยนกลยุทธ์การใช้สื่อ แต่เดิมการสื่อสารของแมคโดนัลด์ค่อนข้าง traditional แต่ครึ่งปีหลังนี้คุณจะได้เห็นอะไรที่ non-traditional มากขึ้น เราพยายามหาวิธีใหม่ ๆ ในการเข้าถึงลูกค้า อย่างเมื่อเร็ว ๆ นี้เราเพิ่งทดลองลงโฆษณาในเพจ จส.100  เพราะศึกษามาแล้วว่าก่อนคนจะออกจากออฟฟิศมักจะเช็กเพจ จส.100 กันก่อน ปรากฏว่าใน 3 ชั่วโมงนั้นเราได้ 244 คอมเมนต์ 196 แชร์ 2.7k ไลก์ ซึ่งถือว่าเยอะมากสำหรับแมคโดนัลด์ ก็เป็นวิธีการเข้าถึงลูกค้าที่ disruptive มากขึ้น

ปัจจัยสำคัญที่ช่วยเพิ่มยอดขายและรักษาฐานลูกค้าของธุรกิจอาหารคืออะไร
คือการปรับตัวตามผู้บริโภคค่ะเช่น ถ้าดิจิทัลมา เราก็ต้องดิจิทัลตาม ถ้าเทรนด์การใช้ food aggregator (แอพสั่งอาหาร) เป็นที่นิยม เราก็ต้องเป็นแบรนด์แรกๆ ที่ร่วมมือกับ food aggregator เหล่านี้ การปรับตัวเร็วจะช่วยให้แบรนด์รักษาความสัมพันธ์กับลูกค้าได้ พูดง่าย ๆ ถ้าเราส่งอาหารได้เร็ว  ลูกค้าได้รับอาหารเร็ว มันก็วินวินทุกฝ่าย แต่การปรับตัวตามเทรนด์ก็ต้องมีจุดยืนด้วย บางแบรนด์ปรับจนงงไปหมด เราต้องยึดหลัก be true to who you are ด้วย

คุณมองภาพรวมตลาดกาแฟในประเทศไทยอย่างไร และวางตำแหน่งของแมคคาเฟ่ไว้ที่จุดไหน
ดุเดือดมากค่ะ (หัวเราะ) ถ้าจะแบ่งง่าย ๆ ก็มีตลาดแมส ตลาดพรีเมียม ตลาดสตรีทฟู้ด แมคคาเฟ่เราอยู่ระหว่างแมสกับพรีเมียม เราใช้เมล็ดกาแฟพันธุ์อาราบิกาแท้ที่มาจากระบบ fair trade 100% เครื่องชงเรามีแรงดันเหมาะสมตามมาตรฐานสากล คุณภาพเป็นพรีเมียม แต่ราคาไม่ใช่ เพราะเรารู้สึกว่าแมคโดนัลด์ควรจะเข้าถึงคนทุกกลุ่ม นั่นคือจุดยืนด้านราคาของเรา ส่วนจุดยืนด้านประสบการณ์คือการให้ลูกค้าได้ดื่มกาแฟพรีเมียมในบรรยากาศที่คุ้นเคย สามารถเป็นตัวของตัวเองได้เต็มที่ ไม่ต้องเกร็งเหมือนเวลานั่งร้านกาแฟพรีเมียม อย่างสาขาที่เน้นกลุ่มครอบครัวเราก็จะมีไอศครีมมินิโคนแจกเด็ก ๆ และมีมุมให้เด็กเล่น  คุณพ่อคุณแม่สามารถมานั่งดื่มกาแฟแก้วโปรดได้โดยที่ลูกไม่เบื่อ หรือกลุ่มเพื่อนก็นัดกันมาคุยเฮฮาได้เต็มที่

ปัจจัยที่ช่วยรักษาฐานลูกค้าและดึงดูดลูกค้าใหม่ของธุรกิจร้านกาแฟในปัจจุบัน
หัวใจอยู่ที่ความเสมอต้นเสมอปลายของสินค้าและบริการ ซึ่งขึ้นอยู่กับทั้งวัตถุดิบที่ใช้และบาริสตาด้วย จากการวิจัยเราพบว่าลูกค้าดื่มกาแฟเมนูเดิมทุกวัน เขากลับมาเพราะต้องการความรู้สึกนั้น ทีนี้เราจะทำยังไงให้เขาได้รับความรู้สึกนั้นแบบสม่ำเสมอ อันนี้คือหัวใจ คนอาจจะพูดเรื่องเทรนด์กันเยอะเช่น มีกาแฟใส่ไข่เค็ม (หัวเราะ) แต่สำหรับแมคคาเฟ่เราเชื่อในมาตรฐานความเสมอต้นเสมอปลายที่สุด

ความท้าทายของนักการตลาดในปัจจุบันและอนาคต
สำหรับแมคโดนัลด์ซึ่งเป็นแบรนด์ที่มีฐานลูกค้าเดิมอยู่ ความท้าทายคือการบาลานซ์ความพึงพอใจของลูกค้าเก่าไปพร้อม ๆ กับการสร้างสรรค์สิ่งใหม่เพื่อตลาดอนาคต การจะรักษาสมดุลที่ว่านี้คือคุณภาพสินค้าและบริการของเราต้องดีเหมือนเดิม แต่เราเพิ่มนวัตกรรม เพิ่มเทคโนโลยี เพิ่มสินค้าใหม่ ๆ เพื่อดึงคนกลุ่มใหม่ ๆ เข้ามา อีกเรื่องหนึ่งคือการส่งมอบความคุ้มค่า หมายถึงราคาสินค้าจับต้องได้ในคุณภาพที่เหมาะสม สำหรับแมคคาเฟ่ถือว่ายังอยู่ในช่วงเติบโต ถือเป็นส่วนที่มาเติมเต็มประสบการณ์ของผู้บริโภคมากกว่า

คำแนะนำสำหรับเจ้าของธุรกิจ SMEs ด้านร้านอาหารและร้านกาแฟ
SMEs มีข้อดีที่ปรับตัวง่ายกว่าบริษัทใหญ่ คุณอาจจะเริ่มจากการดูคู่แข่งในละแวกพื้นที่เดียวกัน เช่น ถ้าอยู่ ๆ มีร้านกาแฟมาเปิดติดกัน ร้านคุณก็ต้องคิดว่าจะทำยังไงไม่ให้ลูกค้าย้ายร้าน ควรจะต้องมีโปรโมชันอะไรไหม ฯลฯ สำหรับ SMEs แนะนำให้ดูในระยะ 1-2 กิโลเมตรรอบตัวว่ามีใครทำอะไรบ้าง ต้องรู้เขารู้เรา มีเรื่องอะไรที่คู่แข่งยังไม่ได้ทำ แต่เป็นสิ่งที่ลูกค้าต้องการ เราก็ต้องพัฒนาตัวเองทำสิ่งนั้นให้เก่ง

“บางคนคิดว่าหาช่องว่างทางธุรกิจเจอแล้ว แต่ถ้าคุณไม่ถนัดจริงคุณก็ไปไม่รอด จุดเริ่มของ SMEs มาจากแพชชั่น แต่ต้องเป็นแพชชั่นที่แข่งขันได้ด้วย”

ภาพ: ศรัณย์ แสงน้ำเพชร