เพราะแบรนด์ไม่ได้เป็นเพียงแค่ชื่อยี่ห้อบนตัวผลิตภัณฑ์อีกต่อไป แต่คือศูนย์รวมของความรู้สึกที่สร้าง ‘คุณค่า’ บางอย่างในใจผู้บริโภค ดังนั้นหน้าที่สำคัญของนักการตลาดจึงอยู่ที่การวาง Brand Positioning ที่ใช่ในใจของเหล่าลูกค้า เพื่อให้ลูกค้ามีคำตอบว่า ‘ทำไม’ พวกเขาถึงอยากจะซื้อหรือใช้บริการแบรนด์ของคุณ  วันนี้สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย ได้รับเกียรติจากคุณ บังอร สุวรรณมงคล ผู้ก่อตั้งบริษัท Hummingbirds ที่ปรึกษาด้านการวางแผนการตลาดเชิงกลยุทธ์ ที่พร้อมพูดคุยกับเราแบบเจาะลึกถึงแนวทางการสร้างแบรนด์ยุคใหม่ให้ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคได้อย่างถึงแก่น

อะไรคือความหมายของ ‘แบรนด์’ ที่ผู้ประกอบการขนาดเล็กต้องเข้าใจให้ถูกต้อง

แบรนด์คือทุกอย่างที่คนเรารู้สึกและเชื่อเกี่ยวกับยี่ห้อนั้นๆ เช่นถ้าคุณถามเพื่อนคนหนึ่งว่า “แบรนด์นี้เป็นยังไงบ้าง” สิ่งที่เพื่อนของคุณอธิบายกลับมานั่นล่ะก็คือความหมายแบรนด์นั้นๆ

“แบรนด์คือเหตุผลที่ทำให้ลูกค้าซื้อน้ำดื่มยี่ห้อ A แม้ว่ามันจะแพงกว่ายี่ห้อ B ก็ตาม”

ทั้งนี้เพราะแบรนด์ทุกแบรนด์สามารถมองได้สองมุม มุมแรกเกิดจากความตั้งใจของเรา (เจ้าของแบรนด์) แต่อีกมุมซึ่งเป็นจริงยิ่งกว่า ก็คือความรู้สึกเมื่อมันอยู่ในมือของลูกค้า ดังนั้นเวลาที่นักการตลาดวัดผลภาพลักษณ์ของแบรนด์ เราจะต้องวัดจากมุมมองของลูกค้าเสมอ โดยที่เราในฐานะเจ้าของแบรนด์มีหน้าที่ต้องวางเป้าหมายให้ชัดเจน ไม่ใช่ปล่อยให้แบรนด์โตไปตามมีตามเกิด นอกจากนั้นเรายังควรวัดผลอย่างต่อเนื่องว่าสิ่งที่เราตั้งใจทำกับสิ่งที่ลูกค้ารู้สึกนั้น…มันตรงกันหรือไม่

ปัจจุบันผู้คนซื้อของด้วย ‘ความรู้สึก’  มากกว่า?

ใช่ค่ะ เพราะท้ายที่สุดแล้วผู้คนไม่ได้เสพแค่ประโยชน์ใช้สอย เพราะถ้าเขาต้องการแค่นั้นเราอาจเลือกดื่มน้ำประปาแทนน้ำขวดก็ได้ แต่เราในฐานะผู้บริโภคเรามักต้องการเสพความรู้สึกบางอย่างที่นอกเหนือไปจากฟังก์ชั่นพื้นฐาน

ดิฉันขอยกตัวอย่างแคมเปญมอเตอร์ไซค์ที่กำลังทำอยู่นะคะ จากการศึกษาเราพบว่ามอเตอร์ไซค์บางแบรนด์ทำให้ลูกค้ารู้สึกมากว่า ‘เหมาะจะขี่ไปสังสรรค์กับเพื่อน’ เขารู้สึกดีที่ได้ใช้รถในบริบทนั้น แต่พอภรรยาให้ขี่มอเตอร์ไซค์คันเดียวกันไปซื้อของที่ตลาด เขากลับไม่ค่อยพอใจที่ต้องมีถุงกับข้าวห้อยติดรถกลับมา เป็นต้น ซึ่งเรื่องอารมณ์เล็กๆ เพียงแค่นี้แหละ ที่ทำให้บางครอบครัวถึงกับถอยมอเตอร์ไซค์อีกคันเพื่อไปจ่ายกับข้าวโดยเฉพาะ เรื่องอย่างนี้แสดงให้นักการตลาดเห็นว่าเมื่อแบรนด์มีบุคลิกที่ต่างกัน ผู้บริโภคก็จะใช้มันในโลกที่ต่างกันด้วย นี่คือความสนุกของงานการตลาด เราจะทำอย่างไรให้ผู้บริโภครู้สึกดีกับแบรนด์ รู้สึกคู่ควร มันเป็นทั้งศาสตร์และศิลป์ค่ะ

ถามง่ายๆ เลย การสร้างแบรนด์ควรเริ่มต้นที่ไหน

ดิฉันเชื่อว่าเราต้องหา ‘จุดยืนของแบรนด์’ ที่เป็นจุดขายให้ได้เสียก่อน โดย Brand Positioning นี้จะประกอบไปด้วย 3 บริบทที่เกี่ยวเนื่องกัน ได้แก่ 1) ความเข้าใจลูกค้า คุณต้องวางเป้าก่อนเลยว่าคุณอยากจะชนะใจใคร และต้องพยายามทำความเข้าใจเขาหรือเธอให้ได้อย่างถ่องแท้  2) ความเข้าใจตนเอง อันนี้หมายถึงเราต้องรู้ว่าแบรนด์ของเรามีจุดเด่นอะไร แบรนด์ที่ดีไม่ใช่จะพูดอะไรก็ได้ แต่ต้องพูดถึงข้อดีที่จะเอาชนะใจลูกค้า และที่สำคัญที่สุดคือเมื่อพูดแล้วลูกค้าต้องรู้สึกเช่นเดียวกันกับเราด้วย  3) ความเข้าใจคู่แข่งขัน ในบริบทนี้หมายถึงเราต้องรู้ด้วยว่าในสายตาของลูกค้าเขามองคู่แข่งเราเป็นใคร เป็นอย่างไร ฯลฯ เหตุผลเพราะนักการตลาดต้องไม่วาง Brand Positioning ให้ซ้ำกับคู่แข่งเด็ดขาด เราต้องวางในตำแหน่งอื่น และต้องเป็นตำแหน่งที่ลูกค้ามีความต้องการด้วยนะ มันจะเป็นจุดตัดที่ทำให้เรามีเครดิตเหนือคู่แข่งขึ้นมา จุดนั้นเราเรียกว่า Winning Zone

นักการตลาดมีหน้าที่ต้องสร้าง Winning Strategy ในการมัดใจลูกค้า และอย่าไปกังวลว่าตลาดนั้นมีคู่แข่งขันมากหรือน้อย เพราะถ้าเราทำงานจริงจัง เราจะพบ Winning Zone ได้เสมอ อย่าลืมว่าสินค้าหรือบริการหนึ่งๆ ไม่จำเป็นต้องแข่งกันที่ฟังก์ชั่น แต่สามารถแข่งกันที่คาแรกเตอร์ก็ได้ เช่น แบรนด์มอเตอร์ไซค์ที่มีบุคลิกนุ่มนวล กับแบรนด์มอเตอร์ไซค์ที่มีความดาร์กเบาๆ เป็นต้น

ที่เขาว่าผู้บริโภคเดี๋ยวนี้มองสินค้าและแบรนด์ต่างๆ เป็น ‘งานบริการ’ ไปหมด คุณคิดเห็นอย่างไร

จริงค่ะ ในอดีตเวลาเราวางแผนการตลาดเรามักใช้ส่วนผสม 4Ps ถูกมั้ย แต่ทุกวันนี้มันกลายเป็น 4Es ไปหมดแล้ว เพราะมันคือการสร้างคุณค่าที่มากขึ้น ยกตัอย่างเช่น

1) จาก Product มาเป็น Experience เพราะปัจจุบันเราไม่ได้ซื้อของแล้ว เราซื้อประสบการณ์ที่จะได้รับจากของนั้นต่างหาก ทุกวันนี้การเทซอสมะเขือเทศจากบรรจุภัณฑ์ที่ต่างกันก็ให้ประสบการณ์ที่ต่างกันมาก บางแบรนด์ออกแบบบรรจุภัณฑ์ใหม่ให้ฝาเปิดไปอยู่ด้านล่าง ทำให้บีบออกง่าย เทสะดวก ต่างจากบางแบรนด์ที่ยังคงใช้ขวดแก้ว ฝาอยู่ด้านบน เทยากเหมือนเดิม เห็นชัดว่านี่ก็คือซอสมะเขือเทศเหมือนกัน แต่เขามอบประสบการณ์ที่ไม่เหมือนกันแล้ว

2) จาก Price สู่ Exchange เวลาผู้บริโภคควักเงินจากกระเป๋าทุกวันนี้เขามองหาความ ‘คุ้มค่า’ ที่ให้ ‘คุณค่า’ ด้วย แปลว่าสินค้าใดที่มอบคุณค่าได้ตรงใจกว่าก็จะถูกเลือก แม้จะขายในราคาแพงกว่าแต่ผู้บริโภคก็ยังเลือกซื้อ เช่น เวลาเราเดินเลือกตู้เย็นตามห้างฯ เรามักจะเห็นตู้เย็นสีหลักๆ คือเทา ขาว ดำ แดง โฆษณากันแต่เรื่องระบบหมุนเวียนความเย็น ช่องแช่แข็ง ช่องแช่ผัก แช่ไข่ แบรนด์ไหนก็พูดคล้ายๆ กันหมด แต่พอเราหันไปเห็นตู้เย็น Smeg ที่เป็นสีเขียวมะนาว ชมพู ฟ้า เหลือง ส้ม บางรุ่นเป็นลายธงชาติอังกฤษ เราจะรู้สึกว่า โอ้วว…มันช่างแตกต่างจากตู้เย็นทั่วไป เพราะเขามีจุดยืนคือ Technology with Style แบรนด์นี้ไม่เคยโฆษณาเลยว่าฟังก์ชั่นด้านในมีอะไรบ้าง แช่ผักได้มากแค่ไหน เพราะนั่นไม่ใช่ Winning Zone ของเขา ในทางตรงกันข้าม ตามสื่อโฆษณาเขาจะสร้างภาพว่าถ้าคุณวางตู้เย็น Smeg ไว้ในบ้าน มันจะให้ความรู้สึกอย่างไร เหมาะกับบ้านคุณมากน้อยแค่ไหน ซึ่งนั่นคือคุณค่า หรือ Value ที่แบรนด์อื่นมอบให้ไม่ได้นั่นเอง

3) จาก Place สู่ Everywhere สมัยก่อนเราอาจเชื่อว่าช่องทางการขายควรถูกกำหนดตายตัวไว้ล่วงหน้า เช่นถ้าขายแชมพูควรอยู่ในซูเปอร์มาร์เก็ต ฯลฯ แต่ในโลกยุคดิจิทัลนี้ ผู้คนซื้อของออนไลน์กันตลอด 24 ชั่วโมง มันหมดยุคที่ลูกค้าจะเดินไปหาเราที่ใดที่หนึ่งแล้ว แพลทฟอร์มออนไลน์และออฟไลน์ที่เชื่อมต่อกันได้ 24 ชั่วโมงนี่ต่างหาก คือโอกาสใหม่ที่จะทำให้แบรนด์เข้าไปนั่งในใจผู้บริโภคได้

4) จาก Promotion สู่ Evangelism แม้ว่าการลด แลก แจก แถม จะเป็นเครื่องมือการตลาดยอดฮิตตลอดกาล แต่ในยุคนี้เราจำเป็นต้องทำให้ผู้บริโภคเข้ามามีประสบการณ์ร่วมกับแบรนด์ให้มากที่สุด โดยเมื่อมาแล้วต้องรู้สึกชื่นชอบ หลงรัก พร้อมจะกลายเป็นสาวกที่ช่วยบอกต่อเรื่องราวของเราไปสู่คนอื่น เช่น คุณแม่คนหนึ่งชอบทำอาหารเพื่อสุขภาพมาก พอเดินเข้าร้านวีรสุก็เจอกับพนักงานที่ชวนทดลองใช้เครื่องทำน้ำถั่วเหลืองด้วยตนเอง ตอนแรกคุณแม่แอบเกรงว่าจะทำยาก แต่เมื่อได้ลองแล้วพบว่าใช้ง่ายก็ตัดสินใจซื้อทันที  ทีนี้พอมีเพื่อนมาบ้านคุณแม่ก็ได้ทีเสริฟน้ำถั่วเหลืองคั้นสดให้เพื่อนๆ ทาน พร้อมสาธิตให้เห็นว่าตัวเครื่องนี้ใช้ง่าย เหมาะกับคนรักษาสุขภาพ ส่งผลให้เพื่อนๆ ของคุณแม่ไปซื้อเครื่องทำน้ำถั่วเหลืองนี้กันอีกถึง 5 คน นี่คือพลังของการ ‘สร้างสาวก’ ที่แบรนด์วีรสุทำได้ดียิ่งกว่าโปรโมชั่นลด แลก แจก แถม เพราะเขาได้ทำให้ลูกค้ากลายเป็น ‘เซลล์แมน’ ให้ทางอ้อม

การจะไปให้ถึงจุด Winning Zone นี้ยากไหม

การเข้าใจ 3 บริบทข้างต้นอย่างถ่องแท้คือหัวใจค่ะ  ถ้าเป็นแบรนด์ยักษ์ใหญ่เขาก็อาจจ้างบริษัทวิจัยมืออาชีพมาทำ Customer Insight ให้ได้ แต่ถ้าเราเป็นบริษัทเล็กๆ เราก็ทำเองได้เหมือนกัน เริ่มจากการทำความเข้าใจไลฟ์สไตล์ของลูกค้า ค้นหา perception หรือการรับรู้ที่ลูกค้ามีต่อแบรนด์เรา รวมไปถึงความรู้สึกที่เขามีต่อคู่แข่งขันด้วย แต่ในความเป็นจริงการจะทำแบรนด์ให้ปังไม่ได้จบแค่ที่การวาง positioning นะคะ มันเกี่ยวกับการสร้างคำมั่นสัญญา หรือ Brand Promise ด้วย เป็นคำสัญญาที่แบรนด์ให้ไว้ตั้งแต่ก่อน ระหว่าง และหลังจากที่เขาใช้สินค้าหรือบริการของเราแล้ว เช่น แชมพู Dove สัญญาว่าจะมอบความชุ่มชื้นให้กับเส้นผม สังเกตว่าการโฆษณา การสื่อสารบนบรรจุภัณฑ์ ฯลฯ เขาก็จะพูดถึงเรื่องความชุ่มชื้นของเส้นผมเป็นหลัก และเมื่อเรานำแชมพู Dove ไปสระผม เราก็รู้สึกถึงความชุ่มชื้นนั้นจริง เป็นต้น นี่คือการส่งมอบคุณค่าที่แบรนด์สัญญาไว้ ที่จะทำให้เราเข้าไปยืนอยู่ใน Winning Zone ได้อย่างแท้จริง

“แบรนด์ต้องมอบสิ่งที่เราสัญญากับลูกค้าไว้ผ่านทางทุกประสบการณ์ให้ได้จริงๆ”

เราพูดกันบ่อยๆ ว่าไลฟ์สไตล์คนเปลี่ยนแปลงไป คำว่า ‘เปลี่ยน’ นี้รวมถึงอะไรบ้าง และเราจะสร้างโอกาสอะไรได้จากความเปลี่ยนแปลงนี้

ดิฉันมองว่าเรามาเริ่มต้นจากคำถามที่ว่า “แบรนด์ของเราสนใจใคร” ก่อนดีกว่าค่ะ เพราะคำว่าเปลี่ยนแปลงมันกินความหมายกว้างมาก เช่นการวางกลุ่มเป้าหมายแบบอายุ 25 – 40 ปี มันก็ไม่ใช่สิ่งที่นักการตลาดยุคนี้ทำกันแล้ว เพราะคนอายุ 25 เขาก็มีไลฟ์สไตล์ที่ต่างกันได้สุดขั้ว เช่นเดียวกับคนวัย 40 ที่ก็อาจใช้ชีวิตไม่เหมือนกันเลย ดังนั้นสิ่งที่ควรทำอันดับแรกคือคุณต้องวางเป้าหมายให้ชัดเจนก่อนว่าลูกค้าของคุณคือใคร ต้องเข้าใจไลฟ์สไตล์ของเขาจริงๆ แล้วค่อยไปพูดกันเรื่องความเปลี่ยนแปลงด้านพฤติกรรมนะ ยกตัวอย่างเช่นดิฉันพบกว่าเด็กวัยรุ่นอายุ 18 – 23 เขาให้คุณค่ากับเรื่องท่องเที่ยวมากเป็นอันดับหนึ่ง ส่วนอันดับสองคือการถ่ายภาพ เขาสามารถขนข้าวของอุปกรณ์เครื่องแต่งกายไปมากมายเพื่อไว้สลับสับเปลี่ยนขณะท่องเที่ยว พฤติกรรมนี้คือ Social Currency ของเด็กวัยมหาวิทยาลัย ซึ่งข้อมูลเหล่านี้แหละเป็นสิ่งเรานำมาใช้ออกแบบโปรโมชั่นใหม่ๆ ให้เขาได้ เช่น ถ้าต้องการมอบสิทธิพิเศษให้วัยรุ่นกลุ่มนี้ เรื่องการเดินทาง ตั๋วเครื่องบิน ที่พัก หรืออุปกรณ์การถ่ายภาพ จะเรียกร้องความสนใจเขาได้มากเป็นพิเศษ

“ไม่ว่าโลกจะเปลี่ยนแปลงไปอย่างไร แบรนด์ที่เข้าใจลูกค้ามากกว่าก็จะเป็นผู้ชนะเสมอ”

เครื่องมือในการวิจัยข้อมูลลูกค้าเปลี่ยนแปลงไปด้วยไหม

ปัจจุบันมีหลายวิธีคิดค่ะ วิธีหนึ่งที่ดิฉันมองว่าน่าสนใจมากคือการใช้ Design Thinking (กระบวนการคิดเชิงออกแบบ) มาช่วยสร้างสรรค์นวัตกรรมใหม่ กระบวนการนี้ประกอบไปด้วย 3 เฟสคร่าวๆ คือ

1) Problem Phase คือเราต้องทราบถึงปัญหาที่แท้จริงของเขาก่อน ต้องเข้าใจชีวิตของกลุ่มเป้าหมาย โดยผ่านการพูดคุย การไปใช้ชีวิตร่วมกันกับเขาสักช่วงหนึ่ง หรือลองทำตัวเป็นลูกค้าเองเพื่อไปสัมผัส pain point ที่เขาต้องเจอ ฯลฯ

2) Prototype Phase ขั้นนี้เราจะนำ insight จากเฟสแรกมาสร้างเป็นแนวคิดการแก้ปัญหา โดยบางเรื่องก็อาจต้องการระบบบริการเพื่อสร้างประสบการณ์ใหม่ๆ ขึ้นมาทั้งหมด

3) Solution Phase เป็นช่วงที่เรานำแนวคิดจากเฟสสองมาทดสองค่ะ หัวใจคือไม่ต้องลงทุนเยอะ แค่ลองสร้างอุปกรณ์หรือขั้นตอนบริการง่ายๆ เพื่อทดสอบแนวคิดว่ามันเวิร์คกับกลุ่มเป้าหมายไหม ถ้าผิดพลาดก็ขอให้รับรู้เร็ว พร้อมจะปรับตัว แก้ไข พัฒนาใหม่อย่างรวดเร็ว แล้วก็นำไปทดสอบอีก จนกว่าผลลัพธ์ออกมาดีก็ค่อยนำไปพัฒนาผลิตจริง

ทุกวันนี้การหา Insight ของลูกค้าก็ต้องปรับเปลี่ยนวิธีไปเยอะ นอกจากการศึกษาไลฟ์สไตล์แล้วยังมีการนำ Big Data มาวิเคราะห์ร่วมด้วย ซึ่งจะช่วยให้นักการตลาดให้คาดการณ์เทรนด์ความต้องการของผู้บริโภคในอนาคตได้ดี

เครื่องมือสื่อสารการตลาดใดที่น่าสนใจที่สุดในปัจจุบัน

การเลือกใช้เครื่องมือสื่อสารจะแปรผันตามเป้าหมายทางการตลาดของเรานะคะ  คุณต้องชัดเจนก่อนว่าคุณต้องการทำอะไร เครื่องมือแต่ละแบบมีข้อดีข้อเสียต่างกัน เราแค่ต้องเลือกใช้ให้เหมาะกับบริบทและงบประมาณที่มี เปรียบเทียบง่ายๆ เช่น ถ้าให้คุณเลือกระหว่างกรรไกรกับมีด คุณคงเลือกไม่ถูกว่าจะใช้อันไหน จนกว่าคุณจะรู้ว่าคุณจะตัดกระดาษหรือจะหั่นผลไม้ ถูกไหมคะ  สำหรับเครื่องมือสื่อสารบนโลกออนไลน์ที่กำลังมาแรง มันก็ไม่ได้หมายความว่าทุกแบรนด์ต้องนำมาใช้เสมอไป หน้าที่ของนักการตลาดที่ดีคือการวิเคราะห์พฤติกรรมการบริโภคของลูกค้า นำมาสู่การเลือกเครื่องมือสื่อสารที่สอดคล้องกัน ทุกวันนี้การตลาดออนไลน์ที่ต้องแข่งขันกันรุนแรงมักจะเป็นธุรกิจที่ถูก disrupt ไปแล้วอย่างสูง เช่น ธุรกิจธนาคาร ธุรกิจรีเทล ที่เปลี่ยนรูปแบบการค้ามาอยู่บนมือถือเกือบทั้งหมดแล้วเป็นต้น