ในโลกทุกวันนี้วิวัฒนาการของเทคโนโลยีคือปัจจัยสำคัญที่ทำให้พฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง จากเมื่อสิบยี่สิบปีก่อนที่เราเคยซื้อคาสเซ็ทเทป ซื้อแผ่นซีดี หรือต่อมาก็เป็นแผ่น MP3 ณ วันนี้เราได้ก้าวข้ามยุคของการครอบครอง ‘กายภาพของเสียงดนตรี’ มาสู่โลกของการเสพดนตรีแบบ streaming ที่อาศัยเพียงแอพลิเคชั่นบนสมาร์ทโฟนอย่าง Spotify, Apple Music หรือ Joox เป็นทางผ่านชั่วคราวเท่านั้น  ในโลกของการเสพภาพยนตร์หรือละครก็เช่นกัน วันนี้หน้าจอโทรทัศน์ไม่ใช่ที่ที่ใครจะต้องไปนั่งเฝ้าอีกแล้ว เราสามารถเลือกชมรายการอะไรก็ได้ในช่วงเวลาที่เราพอใจที่สุด ผ่านช่องทางอย่าง YouTube, LINE TV หรือบริการ streaming สุดฮิตอย่าง Netflix

อย่างไรก็ดี ณัฐพัชญ์ วงษ์เหรียญทอง กูรูด้านดิจิทัลมาร์เก็ตติ้งคนดังกลับย้ำชัดว่า “การตลาดในโลกยุคนี้ใช่ว่าจะต้องโฟกัสแต่ที่เทคโนโลยีใหม่ๆ เท่านั้น มันไม่ใช่ว่าทุกคนต้องทำ Blockchain ต้องมี AI หรือต้องทำแอพลิเคชั่น ฯลฯ หัวใจของการตลาดที่แท้ยังคงอยู่ที่การ ‘ตีความบริบทและความสัมพันธ์’ ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคที่อาจจะเปลี่ยนแปลงไปตามพฤติกรรมของโลกสมัยใหม่”

วันนี้สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทยจับเข่าคุยกับคุณแก่ – ณัฐพัชญ์ ผู้ก่อตั้ง Dots Consultancy ที่ยินดีแบ่งปันข้อคิดและมุมมองอันมีค่าของเขาให้กับผู้ประกอบการไทยที่กำลังเผชิญพายุแห่งการตัดสินใจว่า “ฉันจะต้องทำอะไรให้ธุรกิจปลอดภัยในโลกดิจิทัล”

MAT: เราควรบ่มเพาะนักการตลาดชนิดไหนขึ้นมาเพื่อตอบโจทย์โลกการแข่งขันทุกวันนี้

ณัฐพัชญ์: ผมเชื่อเสมอว่านักการตลาดที่ดีต้องเข้าใจลูกค้าก่อนเป็นอันดับแรก แต่ปัญหาที่เราพบบ่อยๆ ก็คือนักการตลาดส่วนใหญ่มักจะวิ่งไปเริ่มต้นที่เครื่องมือ จนหลงลืมไปว่าเรากำลังขายของกับมนุษย์ ไม่ใช่เทคโนโลยี

ถ้ามองในมุมของนักเศรษฐศาสตร์ การทำธุรกิจก็คือการแลกเปลี่ยนผลประโยชน์ระหว่างคนกับคน ดังนั้นหน้าที่ของนักการตลาดคือเราจะทำอย่างไรให้เกิดการแลกเปลี่ยนนั้นขึ้นได้

“คุณต้องตอบคำถามพื้นๆ สองข้อให้ได้ก่อนว่า คุณจะเอาอะไรมาแลกกับอะไร และ คุณจะโน้มน้าวผู้อื่นอย่างไรให้เขาอยากทำการแลกเปลี่ยนกับคุณ”

แน่นอนว่าเฟรมเวิร์คในการทำการตลาดก็มีความสำคัญ แต่สิ่งที่ต้องมาก่อนนั้นคือเราต้องใช้มุมมองเชิง ‘มนุษยศาสตร์’ เพื่อทำความเข้าใจเหตุผลลึกๆ ว่าทำไมคนเราถึงต้องการจะแลกเปลี่ยนอะไรบางอย่างระหว่างกัน นี่ล่ะคือหน้าที่ของนักการตลาดที่ต้องรู้ถึงแรงจูงใจนั้นให้ได้

“การตลาดตั้งแต่ยุค 1.0 มาจนถึง 4.0 ไม่เคยหนีพ้นเรื่องคนครับ ตราบใดที่คนยังเป็นผู้ตัดสินใจทำการแลกเปลี่ยนอยู่  การบ้านหลักของนักการตลาดก็คือการศึกษากระบวนการตัดสินใจของคนว่าเป็นอย่างไร ไม่ใช่การวิ่งตามเทคโนโลยีไปเรื่อยๆ แบบไม่รู้เป้าหมาย”

ทั้ง Facebook และ Google เขายังพูดเลยว่าเราให้เครื่องมือคุณในการเข้าถึงลูกค้าได้ แต่เราบอกไม่ได้นะว่าลูกค้าของคุณคือใคร คุณต้องเลือกกลุ่มเป้าหมายของคุณเองก่อนที่จะเลือกใช้เครื่องมือเหล่านี้

MAT: ที่คุณมองทะลุเรื่องความเป็นมนุษย์มากขนาดนี้ เป็นเพราะคุณไม่ได้เรียนการตลาดมาโดยตรงหรือเปล่า

ณัฐพัชญ์: ผมไม่อยากพูดแบบนั้นนะ เพราะนักเรียนการตลาดหลายๆ คนเขาก็มองมุมนี้ได้ แต่ผมขอเรียกว่าเป็นการใช้ approach จากสาขาวิชาอื่นที่ก็มีข้อดีเหมือนกัน เป็น approach ที่ไม่ได้มีทฤษฎีซับซ้อน แค่มองบริบททุกอย่างให้ชัดเจน เพื่อให้รู้ถึงสาเหตุและผลลัพธ์ในกระบวนการทางการตลาดที่มันจะเป็นไป  กระบวนการคิดของผมไม่ได้เริ่มจากการตอบคำถามว่า ‘SWOT คืออะไร’ แต่ผมเริ่มจากการคิดแบบ ‘รู้เขารู้เรา’ ซึ่งนัยหนึ่งมันก็เหมือนการทำ SWOT analysis ที่คุณวิเคราะห์จุดแข็ง – จุดอ่อน – โอกาส – อุปสรรค นั่นแหละ แต่นักการตลาดบางคนพยายามเหลือเกินที่จะเติมช่อง SWOT นี้ให้เต็ม โดยบางทีไม่ได้รู้เป้าหมายว่าการเติมข้อมูลนั้นเขาทำไปเพื่ออะไร

“วงการนี้ตีตราว่าคนที่จะทำการตลาดได้คือคนที่มีลิขสิทธิ์ที่เรียกว่าใบปริญญาด้านการตลาด ใครที่ไม่จบทางนี้มาจะอดทำ หรือถูกปรามาสว่าไม่มีความสามารถ ไม่รู้ทฤษฎี แต่สำหรับผมทุกคนมีสัญชาตญาณนักการตลาดในตัวทั้งนั้น”

เช่นเวลาผมพูดกับแฟน ผมก็กำลังโน้มน้าวอะไรบางอย่างให้แฟนเชื่อมั่นในตัวผม ซึ่งจะว่าไปในโลกการออกแบบก็มีเคสคล้ายๆ กันนะ เช่นกระบวนการคิดเชิงออกแบบ (Design Thinking) กับทักษะการวาดภาพ (Drawing skill) มันไม่ใช่เรื่องเดียวกัน ถึงคุณวาดรูปไม่สวย คุณก็สามารถใช้กระบวนการคิดเชิงออกแบบได้ คุณนึกออกใช่มั้ย?

MAT: คุณคิดอย่างไรกับบทบาทของ ‘นักการตลาดิจิทัล’ ทุกวันนี้

ณัฐพัชญ์: จริงๆ ผมไม่อยากพูดว่าเรากำลังทำ Digital Marketing นะ แต่เรากำลังก้าวเข้าสู่การตลาดยุค Digital Age มากกว่า มันคือการตลาดในบริบทใหม่ที่ตอนนี้ผู้บริโภคใช้เทคโนโลยีและมีวิถีชีวิตไม่เหมือนเดิม บางคนถามว่าแล้วองค์ความรู้เดิมยังใช้งานได้ไหม สำหรับผมคือยังใช้ได้สิครับ แค่อาจจะไม่ 100% เพราะอย่างไรเสียการตลาดก็คือเรื่องของมนุษย์ ไม่ใช่เรื่องของหลักสูตร เทคโนโลยีดิจิทัลเป็นเพียงหนึ่งเครื่องมือที่มาใหม่ และในวันหน้าถ้าเราขยับไปยุคสู่ 5.0 หรือ 6.0 วิถีชีวิตของมนุษย์ก็จะเปลี่ยนไปอีก และเราก็จะมีเครื่องมือใหม่ๆ เพิ่มมาอีกเช่นกัน

Digital Disruption เป็นเรื่องปกติที่ต้องเกิดขึ้น ทุกธุรกิจยังไงมันก็ต้อง evolve เพื่อให้เกิดการพัฒนา ไม่ว่าคุณจะเรียกว่ามันว่า Disruption หรือ Evolution หรือ Revolution อะไรก็เถอะ มันแค่ต้องเปลี่ยนไปตามกาลเวลา เช่นปัจจุบันคนนิยมถ่ายรูปด้วยสมาร์ทโฟน ก่อนหน้านี้เป็นกล้องดิจิทัล ก่อนนั้นอีกเป็นกล้องฟิล์ม ถ้าคุณอยู่ในสายธุรกิจนี้คุณก็ต้องปรับตัว  หรืออย่างการเลือกตั้งครั้งที่ผ่านมา พรรคการเมืองหลายพรรคยังเลือกคุยกับกลุ่มวัยรุ่นผ่านป้ายหาเสียงตามเสาไฟฟ้า ถามหน่อยว่าในชีวิตจริงวัยรุ่นเขาอยู่ที่ไหน เขาอยู่ในโลกออนไลน์นู่น คนถามว่าติดป้ายหาเสียงตามเสาไฟฟ้าผิดเหรอ คำตอบคือไม่ผิดครับ คุณแค่สื่อสารกับคนอีกกลุ่ม แต่ถ้าจะคุยกับวัยรุ่นต้องไม่ใช่วิธีนี้ วิธีการตัดสินใจของคนแต่ละกลุ่มไม่เหมือนกัน วิธีการพูดคุยก็ไม่เหมือนกัน ที่สำคัญคุณค่าทางใจของคนที่วัยรุ่นอยากเลือกเป็นตัวแทนเขามันต่างจากคนรุ่นเก่ามาก

“เราจะ unlearn การตลาดรูปแบบเก่าได้บ้างไหม เพื่อที่จะ relearn สิ่งใหม่ๆ ได้อีกครั้ง การตลาดก็ต้องวิวัฒนาการตัวเอง บางอย่างเราต้องตัดทิ้งไป ไม่เช่นนั้นจะไม่เหลือที่ให้เราเติมสิ่งใหม่เลย”

ที่นักการตลาดบางคนวกกลับไปทำงานแบบเดิมๆ ตลอดเพราะยึดติดแต่กับ execution ซึ่งมันเป็นแค่เปลือกนอก แต่ถ้าเรามองที่ core จริงๆ ซึ่งคือคน ใส่ใจที่ความเป็นมนุษย์ ผมเชื่อว่าจะไม่มีนักการตลาดคนไหนตกยุคเลย

อย่าใช้ Facebook หรือ IG เพราะคนฮิต หรืออย่าใช้ influencer เพราะแบรนด์อื่นเขามี แต่จงเลือกใช้เมื่อลูกค้าของคุณใช้มันเป็นส่วนหนึ่งในกระบวนการตัดสินใจซื้อ

MAT: ตัวเลือกสื่อออนไลน์ทั้ง Website, Facebook, IG, Twitter, Line ใช้งานแตกต่างกันอย่างไร

ณัฐพัชญ์: ทั้งหมดนี้คือ touchpoint ครับ คือจุดที่เกิดการปะทะระหว่างลูกค้ากับแบรนด์ ที่ทำให้เกิด experience บางอย่างขึ้นมาในธุรกิจ เช่น การเข้าถึงข้อมูล การหาข้อมูลเพิ่มเติม ฯลฯ สำหรับผมมันเกี่ยวโยงกับการตลาดเชิงประสบการณ์ (Experiential Marketing) ไม่ใช่แค่การตลาดดิจิทัล เพราะสุดท้ายแล้วมนุษย์เราก็แค่ต้องการประสบการณ์ที่ดี Facebook, IG, Twitter หรือ Line ก็คือเครื่องมือในการส่งมอบประสบการณ์ที่ว่านี้ สำหรับผมทุกวันนี้ Call Center ก็ยังสำคัญ เพราะเมื่อลูกค้าต้องการความช่วยเหลือเขาจะโทรหา Call Center ก่อน เป็นหนึ่งเครื่องมือที่ทำให้แบรนด์ช่วยแก้ปัญหา และส่งมอบประสบการณ์ที่ดีให้แก่ลูกค้าได้

กลับมาที่คำถามของคุณว่าแล้วลูกค้าต้องการประสบการณ์แบบไหนจากช่องทางการสื่อสารใด โดยปกติแล้วลูกค้าคงไม่นั่งเฉยๆ แล้วนึกอยากเข้า website ของเราหรอก เขาต้องมีความต้องการเฉพาะบางอย่างถึงจะเข้ามาที่ website หลัก ดังนั้นความคาดหวังของเขาจะไม่เหมือนกับเวลาเล่น Facebook แล้วอยู่ๆ มีโฆษณาของเราโผล่ไปบนหน้าฟีด

“ความคาดหวังของลูกค้าคือจุดต่างครับ ช่วงเวลาที่เราต้องการบางสิ่งบางอย่างแล้วเราเข้าไปหาที่เว็บไซต์ กับช่วงเวลาที่เราไม่ได้สนใจอะไรแล้วแแบรนด์เข้ามาทักทายเราในเฟสบุ๊ค  expectation มันต่างกันเยอะ”

ทุกครั้งในการทำงานผมจึงไม่ได้เริ่มจากการเลือกช่องทางหรือแพลทฟอร์ม แต่เลือกว่าอะไรคือประสบการณ์และความคาดหวังที่ลูกค้าอยากได้จากเรา ซึ่งในบางทีความคาดหวังที่ต่างกันก็อาจจะอยู่ในแพลทฟอร์มเดียวกันก็ได้  คนเราเวลาอยู่ในบริบทของพื้นที่ หรือจังหวะเวลาที่ต่างกัน ก็จะมีความคาดหวังด้านปฏิสัมพันธ์และการรับข้อมูลที่ไม่เหมือนกัน หน้าที่ของนักการตลาดคือเราต้องจับทางให้ได้ว่า คนแบบไหน สถานที่แบบไหน ในจังหวะเวลาไหน ที่ใครจะมีความต้องการอะไร และด้วยเหตุผลใดบ้าง การตอบคำถามเหล่านี้ที่จะกำหนดรูปแบบการสื่อสารและช่องทางที่คุณควรเลือกใช้ได้เอง

“Philip Kotler เคยกล่าวไว้ว่า There is only one winning strategy.  It is to carefully define the target market and direct a superior offering to that target market”

ยกตัวอย่างเรื่องการเลือกบินกับสายการบิน Air Asia จริงๆ ผู้โดยสารแต่ละคนมีเหตุผลในการเลือกที่แตกต่างกันมาก บางคนเลือกเพราะมีเส้นทางบินหลากหลาย บางคนเลือกเพราะเวลาบินดีกว่าชาวบ้าน ในขณะที่บางคนเลือกเพียงเพราะตั๋วถูก ดังนั้น Air Asia ก็จะมีวิธีพูดคุยกับลูกค้าทั้ง 3 กลุ่มนี้ที่ไม่เหมือนกันเลย เพราะคำว่า Superior offering ของเขาแตกต่างกันหมด ทั้งๆ ที่เป็นลูกค้า Air Asia เหมือนกัน หรือกระทั่งบินไฟล์ทเดียวกันด้วยซ้ำ

MAT: คอนเทนท์ในการสื่อสารที่ดีต้องประกอบด้วยอะไรบ้าง

ณัฐพัชญ์: ถ้าเป็นเรื่องของคอนเทนท์มันจะมีหลักที่เรียกว่า Perfect Communication Formula นั่นคือ Put the right content to the right people, at the right time, to the right place, and in the right format มันอาจฟังดูง่ายนะครับ แต่การทำจริงมันไม่ง่ายเลย การทำคอนเทนท์ที่ดีไม่ใช่แค่การโพสต์ภาพพร้อมโปรยคำสวยๆ แต่เราต้องเลือกวิธีการสื่อสารให้เหมาะสมด้วย เช่นถ้าเราคุยกับเด็กเล็กเราควรจะพูดด้วยโทนเสียงแบบไหน หรือเราคุยกับเพื่อนคนเดิมในงานศพกับงานแต่งงาน หัวข้อที่คุยก็คงไม่เหมือนกัน มันมีเรื่องของกาลเทศะเข้ามาเป็นปัจจัย

“การทำคอนเทนท์ที่ดีเราต้องเข้าใจองค์ประกอบทุกด้าน ทั้งตัวผู้ส่งสาร ผู้รับสาร เครื่องมือสื่อสาร บริบทเฉพาะ รวมไปถึงสภาวะแวดล้อมของการสื่อสารทั้งระบบนั้น”

คอนเทนท์มาร์เก็ตติ้งทุกวันนี้ไม่มีคำว่า ‘ใช่’ เป็นคำตอบสุดท้ายให้ใครแล้ว มันเป็นโลกที่มีปัจจัยซับซ้อน เป็นศิลปะมากกว่าเป็นสูตรตายตัว เช่นถ้าปกติเราโพสต์ขายพิซซ่าตอนห้าทุ่มมันคงไม่เกิดประโยชน์นัก เพราะมันเป็นช่วงเวลานอน หรือการส่งข้อความยาวๆ ไปให้เพื่อนอ่านตอน 10 โมงเช้าที่เพื่อนกำลังประชุมอยู่ก็คงไม่เวิร์ค นั่นหมายถึงคอนเทนท์ที่ใช่ แต่ดันมาผิดเวลา มันก็ไม่ตอบโจทย์อยู่ดี

“คำว่า Content is King ยังเป็นสิ่งที่ถูกต้อง แต่อย่าลืมว่า Distribution is Queen และ Context is God การสื่อสารที่ประสบผลสำเร็จไม่ได้ขึ้นอยู่กับเนื้อหาที่ดีเพียงอย่างเดียว”

MAT: ช่วยยกตัวอย่างการทำมาร์เก็ตติ้งที่ผิดพลาด

ณัฐพัชญ์: วันนี้ถ้าคุณเปิด IG ดาราคุณจะพบดาราบางท่านถือสินค้าแล้วโพสต์ข้อความว่าวันนี้ใช้สินค้าตัวนี้นะ คำถามคือคุณคิดว่าคนที่กด like คือคนที่กดเพราะสินค้าหรือกดที่ความชื่นชอบดารา แล้วเขาได้อ่านสิ่งที่ดาราท่านนั้นเขียนจริงๆ รึเปล่า? แต่นักการตลาดกลับนำยอด like ทั้งหมดนี้ไปสรุปว่านั่นคือ brand engagement ซึ่งในความคิดผมเป็นสิ่งที่ผิดพลาดมาก ผมเคยลองทดสอบสมมติฐานนี้ด้วยการเปิด viral vdo ให้ผู้เข้าอบรมดู แล้วถามว่าวิดิโอนี้เป็นของแบรนด์อะไร คุณเชื่อไหมหลายคนตอบชื่อแบรนด์เป็นสินค้าคู่แข่งด้วยซ้ำ ดังนั้นสิ่งที่สำคัญที่สุดในการวัดผลการสื่อสารจึงไม่ใช่ยอด view หรือยอด like ครับ แต่มันคือการที่คนจดจำแบรนด์ของเราได้

“นักการตลาดบอกว่าคนไทยไม่ดูโฆษณาแล้ว ผมว่าไม่จริง คนไทยยังดูโฆษณาที่เกี่ยวข้องกับตัวเขานะ เราแค่ไม่ดูโฆษณาที่ห่วยๆ”

ฉะนั้นการทำ viral clip ที่ไม่มีเนื้อหาส่งเสริมแบรนด์เลย แม้จะได้ยอดวิวสูงมาก แต่ก็ไม่ใช่สิ่งที่ถูกต้อง เพราะยอดวิวพวกนี้เอาไปถอนเงินจากธนาคารไม่ได้นะครับ (หัวเราะ)

MAT: เทคโนโลยี 5G จะเข้ามาเปลี่ยนบริบททางการตลาดอย่างไรบ้าง

ณัฐพัชญ์: เทคโนโลยี 5G จะเปิดช่องให้การรับส่งข้อมูลขนาดใหญ่รวดเร็วขึ้นอีกหลายสิบเท่า มันจะทำให้การส่งข้อมูลเชิงลึกหรือประสบการณ์ที่มีความซับซ้อนเป็นไปได้อย่างมีประสิทธิภาพ เช่น การทำ personalized marketing แบบ real time หรือการสร้างโปรดักท์ประเภท AR หรือ VR ก็จะแพร่หลายยิ่งขึ้นอีก เพราะเราสามารถนำ AR และ VR ติดตัวไปนอกบ้านได้  ลองคิดกลับไปนะครับว่าถ้าเราไม่มีอินเทอร์เน็ตแบบ Fiber 4G เหมือนทุกวันนี้ เราจะ streaming หนังหรือซีรีย์ดูกันบนมือถือนอกบ้านได้ยังไง  ซึ่งในอนาคตอินเทอร์เน็ต 5G ก็จะเข้ามาทำให้เกิดสินค้าหรือบริการรูปแบบใหม่ๆ ขึ้นอีก

“เทคโนโลยีใหม่จะพาเราไปสู่พฤติกรรมใหม่ และพฤติกรรมใหม่ก็จะนำเราไปสู่ระบบเศรษฐกิจใหม่ด้วยเช่นกัน”

ยกตัวอย่างเช่นทุกวันนี้โรงหนังค่าย Major ไม่ได้มองว่า SF หรือ EGV เป็นคู่แข่งกลุ่มเดียวของเขานะ แม้แต่ร้านบิงซูก็ถือเป็นคู่แข่งด้วย เพราะคนไป Major ไม่จำเป็นต้องไปดูหนังอย่างเดียว แต่เขาไปหากิจกรรมทำกับแฟน กับเพื่อนฝูง ดังนั้นความต้องการที่แท้จริงของลูกค้าจึงหมายถึงช่วงเวลาดีๆ สักสองชั่วโมงที่ได้อยู่กับแฟน ซึ่งสมัยก่อนไม่ใช่ โรงหนังก็เป็นแค่โรงหนังอย่างเดียว ดังนั้นการเป็นนักการตลาดที่ดีคือเราต้องรู้ insight ของลูกค้าให้หมด ผ่านการสังเกต การพูดคุย  การวิเคราะห์พฤติกรรม และต้องรู้จักประมวลผล insight เหล่านั้นด้วย มันศิลปะของการเข้าใจคน…เป็น Art of Persuasion

MAT: ฝากแนวคิดการทำมาร์เก็ตติ้งในยุคดิจิทัลให้กับผู้ประกอบการ SMEs

ณัฐพัชญ์: แนวคิดของ Dots Consultancy คือทุกคนมีเครื่องมือเหมือนกันครับ แต่คนที่ไม่ประสบความสำเร็จส่วนใหญ่ เกิดขึ้นจาก 1) ขาด Strategic Thinking ซึ่งคือการคิดเชิงกลยุทธ์ ทำให้ไม่สามารถเข้าใจปัญหาของผู้บริโภคอย่างถ่องแท้  2) ขาด Knowhow หรือความรู้ความเข้าใจเกี่ยวกับการใช้เครื่องมือสื่อสารภายใต้บริบทที่ถูกต้อง 3) ขาด Mindset หรือมุมมองที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการทำธุรกิจ เช่นที่ Dots Consultancy เองเราไม่ได้อยากเป็นโรงเรียนที่สอนการใช้ Facebook แต่เราอยากสอนคุณว่าการตลาดจะเปลี่ยนไปอย่างไรเมื่อโลกนี้มี Facebook และคุณจะปรับตัวไปกับมันอย่างไรต่างหาก

ภาพประกอบ: Dots Consultancy