ในวันที่ใครๆ ก็พูดถึง Content Marketing เพื่อการสร้างแบรนด์ เมธี จารุมณีโรจน์ กูรูด้านการสื่อสารและบริหารแบรนด์จากบริษัท BrandAholic กำลังถามคำถามที่สำคัญที่สุดกับคุณว่า

“Content Marketing คืออะไร และคุณรู้จักมันดีแค่ไหนที่จะสร้างประโยชน์จากมันได้”

แน่นอนว่าคำถามธรรมดาๆ นี้ไม่ได้มีคำตอบหนึ่งเดียวที่ถูกต้องที่สุด แต่สิ่งที่เมธีบอกเล่าจากประสบการณ์กว่าสองทศวรรษของเขาในโลกการตลาดก็คือทฤษฎีการสื่อสารนั้นไม่เคยเปลี่ยนแปลง หน้าที่หลักของเรายังคงเป็นการส่งสารไปสู่ผู้บริโภคเหมือนเดิม “แต่สิ่งที่เปลี่ยนไปแล้วอย่างสิ้นเชิงคือบทบาทของคอนเทนท์ ซึ่งทุกวันนี้ไม่ได้เป็นเพียง asset หรือเนื้อความของการสื่อสารเช่นในอดีต หากแต่ได้ยกระดับตัวเองขึ้นเป็น Strategic Marketing Approach หรือกระบวนยุทธ์ในการทำการตลาดที่ต้องได้รับการวิเคราะห์ วางแผน และทำความเข้าใจอย่างลึกซึ้งกันตั้งแต่ต้นธาร เพื่อให้ทีมการตลาดของคุณสามารถนำมันไปใช้ได้อย่างถูกที่ถูกทาง สร้างผลสัมฤทธิ์ และผูกใจลูกค้าไว้กับแบรนด์ได้อย่างยั่งยืนที่สุด

ทำไมต้องมี Content Strategy ที่ดีแต่แรก (คอนเทนท์สร้างคุณค่าอย่างไรกับธุรกิจ)

“เพราะ Market Share ไม่ใช่ผลสัมฤทธิ์ของการตลาดที่แท้จริง” รากฐานของความสำเร็จที่ยั่งยืนนั้นคือการที่แบรนด์ๆ หนึ่งสามารถก้าวขึ้นเป็น Market Leader ในใจผู้บริโภค “ซึ่งนั่นหมายความว่าเมื่อลูกค้านึกถึงสินค้าหรือบริการใดๆ ขึ้นมา เขาจะต้องเลือกแบรนด์เราเป็นหนึ่งในสามชื่อแรกเสมอ” สถานะการเป็น Market Leader นี้เท่านั้นที่จะนำแบรนด์หนึ่งๆ ไปสู่การสร้างผลกำไรที่แท้จริงในระยะยาวได้ (Optimal Profitability Level) และจะทำให้ธุรกิจเติบโตแบบยั่งยืนได้ในท้ายที่สุด

“อย่าเข้าใจผิดว่า Market Share คือตัวชี้วัดผลสำเร็จ มันเป็นเพียงตัวบ่งชี้ที่อาจเกิดจากการทำโปรโมชั่นระยะสั้นๆ ของเรา แต่ไม่ใช่ผลสัมฤทธิ์ของธุรกิจในระยะยาว นักการตลาดชั่วโมงบินสูงๆ จะรู้ว่าตัวเลข Market Share เป็นสิ่งที่ฉาบฉวยและได้มาง่ายมากๆ แต่ผลกำไรนี่ซิ คือ สิ่งที่ท้าทายกว่าเสมอ”

Attention is the new Reach

ในปัจจุบันวิถีของพฤติกรรมการบริโภค แพลทฟอร์มการเปิดรับข้อมูล และความต้องการคอนเทนท์ต่างๆ ของผู้คนได้เปลี่ยนแปลงไปมาก ยกตัวอย่างเช่นการที่ผู้บริโภคต้องการเสพความบันเทิงมากขึ้น บ่อยขึ้น ทุกที่ทุกเวลา พฤติกรรมความเปลี่ยนแปลงนี้ก็ทำให้แพลทฟอร์มอย่าง YouTube ได้รับความนิยมขึ้นมา เพราะผู้คนไม่จำเป็นต้องรอเสพคอนเทนท์จากรายการโทรทัศน์ตามเวลาที่เจ้าของช่องออกอากาศแล้ว ดังนั้นเมื่อพฤติกรรมการเข้าถึง (Reach) เปลี่ยน ความสร้างความจดจ่อต่อคอนเทนท์ (Attention) ก็ต้องเปลี่ยนตาม

“โลกของมีเดียไม่มีคำว่า prime time อีกต่อไป”

ด้วยเหตุนี้ การทำ Content Marketing ที่ดีและมีประสิทธิภาพจึงกลายมาเป็นกลยุทธ์ที่สำคัญกว่าในการพาแบรนด์ไปสู่ความเป็น Top of Mind โดยในปัจจุบันคอนเทนท์ที่เราจะส่งไปยังกลุ่มเป้าหมายนั้นจำเป็นจะต้องมีองค์ประกอบพื้นฐานหลักๆ 3 ข้อ อันได้แก่

1) Valuable  คือเป็นคอนเทนท์ที่มีคุณค่ากับกลุ่มเป้าหมายอย่างแท้จริง สามารถทำให้เขามีใจจดจ่ออยู่กับมันได้เป็นเวลานาน

2) Relevant  มีความสอดคล้องกับทั้งตัวตนของแบรนด์และธรรมชาติการใช้ชีวิตของผู้บริโภคอย่างสูง เนื้อหาที่ส่งออกไปจะ hard sale หรือ soft sale ต้องขึ้นอยู่กับบริบทและความต้องการของผู้บริโภคในขณะนั้นอย่างแท้จริง

3) Consistant  คือต้องสร้างสรรค์คอนเทนท์ที่มีความต่อเนื่องทั้งในแง่ของจุดยืน (บุคลิกและตัวตนของแบรนด์) และการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายให้ได้อย่างสม่ำเสมอ

 “คอนเทนท์ที่ใช่คือหัวใจที่จะนำพาลูกค้าให้นึกถึงและจดจำแบรนด์ของเราได้ตลอดเวลา”

คอนเทนท์ปังๆ สร้างกันอย่างไร

“เมื่อ Content Strategy = Where to Play Choices คำถามที่คุณต้องถามตัวเองคือแล้วคุณจะเล่นเกมนี้อย่างไร? ซึ่งจะนำไปสู่การเลือก tactic ที่ทำให้คุณเป็นผู้ชนะในเกมได้”  หลักคิดง่ายๆ เบื้องต้นคือในทุกการสื่อสาร ผู้ส่งสารจำเป็นต้องเข้าใจถึง ‘Key Trigger’ หรือ ‘สิ่งเร้า’ ในใจของผู้รับสารให้ได้ก่อน

ซึ่ง key trigger ของผู้คนในปัจจุบันนี้ก็มีความแตกต่างหลากหลายมาก เมื่อก่อนเราอาจจะสื่อสารกับลูกค้าวัย 8 – 15 ปีได้ด้วย key trigger เดียว แต่ปัจจุบันนี้ไม่ไช่แล้ว  “การโฆษณาไม่ได้ทำหน้าที่ชวนเชื่อเป็นครั้งเป็นคราว แต่ต้องมีบทบาทในการสร้างความจดจ่อ ที่ทำให้ลูกค้าผูกติดอยู่กับแบรนด์ของเราไปเรื่อยๆ”

นอกจากนั้นการเลือกช่องทางสื่อสารคอนเทนท์ก็ต้องเน้นไปที่ ‘มือถือ’ ให้มากขึ้นตามพฤติกรรมการใช้ชีวิต รวมถึงต้องมีความสั้นกระชับ ได้ใจความตั้งแต่ต้นทาง เพราะ Human Attention Span หรือการจดจ่อต่อเรื่องราวใดๆ ของมนุษย์เราสั้นลงกว่าในอดีตมาก (สถิติ ณ ปี 2560 อยู่ที่ 8 วินาทีเท่านั้น)

ข้อคิดจาก YouTube ในการเข้าสู่ People’s Attention

1) Viewability หมายถึงคอนเทนท์นั้นต้องดึงดูดใจ น่าสนใจ ทั้งภาพ ทั้งคำ ทั้งความสอดคล้องกับบริบทการใช้ชีวิตต้องชวนติดตามอย่างที่สุด

2) Audibility หมายถึงการออกแบบวิธีใช้เสียงในแต่ละประเภทสื่อ ยกตัวอย่างเช่นพฤติกรรมคนเมืองดูคลิปในมือถือแบบไม่เปิดเสียง (เนื่องจากใช้เวลาส่วนใหญ่อยู่ในที่สาธารณะ) ดังนั้นการทำให้คอนเทนท์เรื่องราวในมือถือจึงต้องมี Subtitle ประกอบไว้ด้วยเสมอ

3) Watch Time ด้วยเหตุที่ Human Attention Span สั้นลงเหลือเพียง 8 วินาที ทำให้นักการตลาดต้องสร้างคอนเทนท์ที่ดึงดูดใจให้เร็วที่สุด โดยโครงสร้างการเล่าเรื่องอาจจะไม่เหมือนในอดีต บทสรุปที่กระแทกใจอาจถูกนำขึ้นมาพูดตั้งแต่ต้นเรื่อง เพื่อทำให้ผู้บริโภคจดจ่ออยู่กับคอนเทนท์ของเราต่อไปได้

ได้เวลาปั้น Content Strategy ของคุณแล้ว

หากเราเปรียบการทำการตลาดเป็นเสมือนการเล่นเกมส์ สิ่งที่เราต้องโฟกัสตลอดเวลาก็คือ Current Situation และ Objective นั่นหมายถึงว่าเราต้องรู้ว่าเราเองมีความต้องการอยากจะทำอะไร เพื่อเป้าหมายอะไรบ้างในสถานการณ์หนึ่งๆ และมองหาเทคนิกหรือเครื่องมือที่จะทำให้เราไปถึงเป้าหมายเหล่านั้นให้ได้

​องค์ประกอบ 3 ข้อของกลยุทธ์การผลิตคอนเทนท์

1) Velocity หมายถึงความรวดเร็วฉับไว คือ speed ในการสร้างสรรค์คอนเทนท์และส่งต่อไปยังผู้บริโภค

2) Resonance หมายถึงความดังกังวานของคอนเทนท์ที่เราส่งออกไป ว่าเราทำให้มันเข้าถึงผู้คนได้ในวงกว้างแค่ไหน

3) Productivity คือประสิทธิภาพในการทำงาน หรือผลสัมฤทธิ์ความคุ้มค่า ของการทำคอนเทนท์นั้นๆ ออกไปสู่ตลาด

ในหัวข้อนี้เป้าหมายหรือวัตถุประสงค์คือหัวใจสำคัญที่จะกำหนดว่าเราต้องใช้ปัจจัยหรือทรัพยกรใดบ้างในการผลิตคอนเทนท์หนึ่งๆ ออกมา และต้องมีการวางแผนการใช้ทรัพยากรที่มีนั้นให้คุ้มค่าที่สุด ยกตัวอย่างเช่น

ถ้าเป้าหมายหลักคือ Resonance คือเราต้องการให้คอนเทนท์นี้มีพลังก้องกังวานเข้าถึงใจคนจำนวนมากที่สุด ทรัพยากรสำคัญที่เราต้องเทน้ำหนักให้ก็คือ Creativity (ความคิดสร้างสรรค์) บวกกับ Stock&Flow (การกระจายข้อมูลในช่องทางต่างๆ) ที่ต้องมีมากพอและต่อเนื่อง เหมาะสมกับกระแสการบริโภคของกลุ่มลูกค้าในขณะนั้น

แต่ถ้าเรามองว่าเป้าหมายของการทำคอนเทนท์นี้คือ Productivity นั่นคือต้องการสร้างผลลัพธ์ทางธุรกิจที่คุ้มค่าที่สุด เช่นสร้าง call to action ต้องส่งผลต่อตัวเลขกำไรหรือตัวชี้วัดบางอย่างได้อย่างชัดเจน ในกรณีนี้ปัจจัยที่เราต้องให้ความสำคัญหนักๆ ก็คือ Investment (การอัดฉีดเม็ดเงินและบริหารการใช้เงินอย่างมีประสิทธิภาพ) ควบคู่ไปกับ Stock&Flow ของคอนเทนท์ (การวางแผนการกระจายข้อมูล) ที่ต้องทะลุทะลวงทั่วถึง และต่อเนื่องที่สุด

ในมุมสุดท้าย สมมติว่าโจทย์ของเราคือ Velocity หรือความรวดเร็วในการผลิตคอนเทนท์หนึ่งๆ ออกไปสู่ตลาด (อาจจะเพื่อจับกระแสสังคมบางอย่างที่เชื่อมโยงกับแบรนด์ของเราพอดี) ในกรณีนี้เราก็ต้องเน้นทรัพยากรด้าน Creativity (ความคิดสร้างสรรค์) และ Investment (การอัดฉีดเม็ดเงิน) เป็นสองหัวใจหลัก เพราะถ้ามัวแต่งกๆ เงิ่นๆ เรื่องไอเดีย หรือวกไปวนมาไม่เด็ดขาด เราก็จะพลาดโอกาสการ ‘โหนกระแส’ สังคมที่พัดมาเพียงวูบเดียวไป (ยกตัวอย่างเช่น กระแสความสนใจเรื่องค่าฝุ่นละออง PM 2.5 เป็นต้น)

70 / 20 / 10 ตัวเลขการใช้เงินกับคอนเทนท์อย่างฉลาด

ทฤษฎีหนึ่งที่เมธีมองว่าจะสร้างผลสัมฤทธิ์ให้กับแบรนด์ได้จริงในยุคนี้ ก็คือการแบ่งสัดส่วนเงินลงทุนในคอนเทนท์เป็น 70 / 20 / 10 ซึ่งหมายถึง

70% แรก ให้นำไปใช้กับคอนเทนท์ที่แบรนด์ทำอยู่แล้วเป็นประจำ เช่น เคยลงโฆษณาในช่วงเทศกาลวันแม่แล้วเวิร์ค ก็ให้ทำต่อไป

20% ต่อมา ให้นำไปทดลองใช้กับการสร้างคอนเทนท์ลักษณะใหม่ๆ หรือลงบนแพลทฟอร์มใหม่ๆ ที่แบรนด์เราไม่เคยทำมาก่อน โดยการใช้เงินในส่วนนี้จะอยู่บนพื้นฐานความคิดแบบ Fail Fast, Learn Fast นั่นคือทำให้แบรนด์ได้เรียนรู้ตลอดเวลา จะเวิร์คหรือจะเฟลก็ไม่เป็นไร อย่างน้อยคือทำให้แบรนด์ได้เรียนรู้ไดนามิกใหม่ๆ และได้เปรียบเทียบตัวเองกับคู่แข่ง ไม่หยุดอยู่กับที่

10% สุดท้าย เป็นงบที่แนะนำให้แต่ละแบรนด์นำไปใช้สร้าง ‘ความแปลกใหม่’ และ ‘นวัตกรรม’ คือให้ลองทำคอนเทนท์ในลักษณะที่ยังไม่เคยมีแบรนด์ไหนทำมาก่อนเลยขึ้นมาบ้าง ซึ่งแน่นอนว่าต้องอาศัยบุคลากรที่มีความสร้างสรรค์สูงๆ เข้ามาช่วย แต่งบ 10% นี้ถือเป็นโอกาสทองขององค์กรที่สามารถยอมรับกฏ High Risk, High Return เพื่อสร้างวิวัฒนาการใหม่ๆ ให้กับธุรกิจของตน

ในยุคที่ Influencer มาแรง เราจะทำงานกับพวกเขาอย่างไร

เมธีแนะว่านักการตลาดต้องรู้จักบริหารการร่วมงานกับ Influencer โดยสับเปลี่ยนพระเอกนางเอกไปเรื่อยๆ ทั้งนี้เพื่อไม่ให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์ไปยึดโยงอยู่กับ Influencer คนใดคนหนึ่งอย่างถาวร ที่สำคัญการเลือกใช้ Influencer ให้หลากหลายยังถือเป็นกลยุทธ์การเพิ่มความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์ เพราะโดยหลักจิตวิทยาการบริโภคสมัยใหม่แล้ว ลูกค้าของเราฉลาดพอที่จะไม่ฟังแค่คำแนะนำของใครเพียงคนเดียวหรือของคนดังไม่กี่คน (ที่เขาก็เดาได้แล้วว่าเป็นหนึ่งในวิธีการโฆษณาสินค้า) แต่ถึงกระนั้นผู้บริโภคก็ยังรับฟังคำแนะนำของ Influencer อยู่ดี แต่จะฟังจากคนหลากหลายแบบ หลายหลายระดับ และนำมาวิเคราะห์เองว่า ‘คนแบบไหน’ ที่มีความน่าเชื่อถือสูงสุด ‘ในเรื่องราวแบบใด’  ซึ่งปัจจุบันนักการตลาดสามารถแบ่งประเภทของ Influencer ออกได้เป็น 3 กลุ่มหลักๆ คือ

1) Mega Influencer  หมายถึงคนดังในสังคม เซเลบริตี้ ดารานักร้อง เป็นกลุ่มที่สามารถสร้าง Reach ให้เกิดขึ้นกับแบรนด์ได้สูงสุด เพราะมีคนฟอลโลว์เป็นหลักล้าน – สิบล้าน (แต่ไม่สามารถการันตี Call to Action ได้เสมอไป) ฉะนั้นคอนเทนท์ที่ควรทำกับกลุ่ม Mega Influencer นี้จึงต้องเป็นเรื่องราวที่แบรนด์อยากสร้าง ‘การรับรู้’ กับสาธารณชนอย่างสูง เพราะแน่นอนว่าค่าตัวการใช้งานพวกเขาจะแพงมาก ในขณะที่ follower เองก็รู้ว่าคอนเทนท์จากเหล่าเซเล็บส่วนใหญ่คือการโฆษณาสินค้า ทำให้เขารับรู้ได้ว่าในท้องตลาดมีสินค้าแบบนี้พร้อมขายอยู่ แต่พวกเขาจะเชื่อตาม หรือจะใช้ตามหรือไม่นั้นก็เป็นอีกเรื่องหนึ่ง

2) Macro Influencer  เป็นกลุ่มคนประเภทที่ถูกมองเป็น expert ในเรื่องใดเรื่องหนึ่งโดยเฉพาะ มีคนติดตามในหลักแสน แต่มีความน่าเชื่อถือแบบ ‘คนรู้จริง’ ที่ follower มีแนวโน้มจะเชื่อตามค่อนข้างมาก เช่น กูรูเรื่องกล้อง, บิวตี้โปรดักท์, โรงแรมห้าดาว ฯลฯ)

3) Micro Influencer กลุ่มสุดท้ายนี้กำลังมาแรงขึ้นเรื่อยๆ แม้จะเป็นกลุ่มที่มี follower แค่หลักหมื่นหรือพันปลายๆ แต่กลับป็นกลุ่มที่อยู่ใกล้ชิดกับชีวิตประจำวันของผู้บริโภคมากที่สุด ผู้บริโภคจึงอินกับคอนเทนท์ของคนกลุ่มนี้ได้ง่าย รวมถึงให้ความเชื่อถือในแง่ที่ว่าคอนเทนท์นั้นมีความ ‘เป็นของจริง’ ในระดับสูง

HERO / HUB / HELP – ทฤษฎี 3H แห่งการจัดการคอนเทนท์

บริษัทนวัตกรรมอย่างกูเกิ้ลเคยบอกว่ากลยุทธ์การทำคอนเทนท์ที่ครบครันนั้นจะต้องแบ่งประเภทคอนเทนท์ออกเป็นอย่างน้อย 3 แบบคือ

1) Hero Content  หมายถึงคอนเทนท์ที่ทำหน้าที่ ‘จุดพลุ’ ให้แบรนด์ดัง ปังแรง และเป็นที่รู้จักในวงกว้างอย่างรวดเร็ว คุณสมบัติของคอนเทนท์กลุ่มนี้คือต้องมี viral ability สูงมากๆ ไม่เน้นเนื้อหา hard sale แต่เน้นการสื่อสารทัศนคติของแบรนด์ บอกกล่าวว่าแบรนด์ให้คุณค่ากับอะไร และจะทำอะไรยังไงบ้างให้เกิดเป็นกระแสสังคมที่ดีในวงกว้าง ยกตัวอย่างเช่น โฆษณาของบาบีกอนในเทศกาลวันแม่ หรือโฆษณาของไทยประกันชีวิต เป็นต้น

2) Hub Content  อันนี้เป็นคอนเทนท์เพื่อจุดประสงค์ด้านการขายโดยเฉพาะ (New Initiative/ Product Content) เช่น คอนเทนท์โฆษณษขายครีมบำรุงผิวในฤดูหนาว เพื่อกระตุ้นให้เกิดการซื้อ การบริโภค สร้างยอดขายตามฤดูกาลนั้นๆ

3) Help Content  กลุ่มสุดท้ายคือคอนเทนท์ที่ไม่ได้เป็นพระเอกนางเอก แต่ต้องอยู่คู่กับแบรนด์ไปตลอดกาล จะเรียกว่า Timeless Content ก็ได้ ยกตัวอย่างเช่นเนื้อหาประเภท How-to, Basic Knowledge หรือ Service manual ต่างๆ ทำหน้าที่หลักเป็นสะพานให้ลูกค้าผูกติดอยู่กับแบรนด์อย่างสบายใจ ไม่ได้มีเวลากำหนดว่าจะต้องสื่อสารออกไปตอนไหน แต่ต้องตอบคำถามลูกค้าได้ตลอดเวลา ยกตัวอย่างเช่น เมื่อลูกค้าซื้อเครื่องกรองอากาศไปแล้ว 1 ปี และอยากเปลี่ยนไส้กรอง เขาต้องสามารถเข้าถึง ‘คอนเทนท์ช่วยเหลือ’ นี้ได้แบบทันทีทันใจ อาจจะอยู่ในเว็บไซต์ของแบรนด์ หรือผ่านช่องทางอื่นๆ ที่ลูกค้าจะเข้ามาขอข้อมูลได้อย่างสะดวก เช่นทางไลน์ ทางเฟสบุ๊ค เป็นต้น

“การจัดระเบียบและคัดแยกประเภทของคอนเทนท์บนแพลทฟอร์มต่างๆ ไม่ว่าจะใน facebook หรือ YouTube เป็นสิ่งที่แบรนด์ควรทำอย่างสม่ำเสมอ เพื่อที่ทั้งเราและลูกค้าของเราจะสามารถค้นหาและหยิบจับคอนเทนท์ต่างๆ มาใช้ได้อย่างถูกที่ถูกเวลา และเกิดความคุ้มค่าสูงสุด”

เครดิตข้อมูล: จากการบรรยายในหัวข้อ Design Compelling Content Strategy (ภายใต้หลักสูตร Digital Marketing in Action) โดย เมธี จารุมณีโรจน์ Co-founder และ Managing Partner แห่งบริษัท BrandAholics นักการตลาดมือทองที่มีประสบการณ์หลากหลายและยาวนานกว่า 20 ปีในธุรกิจ FMCG ระดับสากล

ภาพประกอบ: เมธี จารุมณีโรจน์ และ pexels.com