คำกล่าวที่ว่า “โลกนี้ไม่มีอะไรใหม่” นั้นไม่เกินเลยความจริงแม้แต่น้อย เนื่องจากทุกสิ่งทุกอย่างในโลกนับตั้งแต่ระบอบการปกครองไปจนถึงเครื่องใช้ไฟฟ้า ล้วนพัฒนาขึ้นจากการต่อยอดองค์ความรู้และวิทยาการที่คนรุ่นก่อน ๆ ได้เคยออกแบบไว้แล้วทั้งสิ้น ซึ่งสำหรับโลกธุรกิจ หากนักพัฒนาผลิตภัณฑ์หรือเจ้าของแบรนด์ใดสามารถคิดค้น ‘ของใหม่’ ที่โลกนี้ไม่เคยมีมาก่อน ซึ่งดันไปตอบโจทย์หรือแก้ไขปัญหาในชีวิตของผู้คนในวงกว้างได้ ก็พนันได้เลยว่าธุรกิจหรือแบรนด์นั้นจะต้องประสบความสำเร็จอย่างสูงแน่นอน แต่อย่างไรก็ดี คงปฏิเสธยากว่าโอกาสที่ว่านั้นมันแทบจะเป็นหนึ่งในล้านเชียวแหละ เพราะการสร้างสรรค์สิ่งที่ไม่เคยมีใครทำมาก่อนนั้น…มันไม่ใช่เรื่องง่ายเอาเสียเลย

ด้วยเหตุนี้ อเล็กซ์ เฟกนีย์ ออสบอร์น (Alex Faickney Osborn) ผู้ก่อตั้งเอเจนซีโฆษณาระดับโลกอย่าง BBDO ซึ่งเป็นผู้คิดค้นกระบวนการระดมสมอง (Brainstorming) อันโด่งดัง ได้เคยนำเสนอเทคนิคการสร้างสรรค์ ‘ความใหม่’ ที่หลายคนอาจเคยได้ยินได้ฟังมาบ้างแล้วในชื่อ “ออสบอร์นเช็คลิสต์” (Osborn’s checklist) วิธีการสร้างสรรค์อันนี้ของเขาได้รับความนิยมสูงมากในวงการออกแบบผลิตภัณฑ์และการสื่อสาร ด้วยความที่มันนำมาประยุกต์ใช้งานง่าย และเหมาะกับงานที่ต้องการความคิดสร้างสรรค์ใหม่อย่างที่สุด

Osborn’s checklist หรือแปลเป็นไทยว่า ‘รายการตรวจสอบของออสบอร์น’ นี้ประกอบด้วยวิธีการ 9 ข้อ ได้แก่

1. เปลี่ยนวิธีใช้ – คุณตอบคำถามข้อนี้ว่าผลิตภัณฑ์ตัวเดิมของคุณนี้สามารถจะมีวิธีใช้งานแบบอื่นๆ ได้อีกไหม และทำได้อย่างไรบ้าง
2. ปรับจากของเดิม – ลองศึกษาดูว่าผลิตภัณฑ์ที่คล้ายคลึงกันซึ่งมีอยู่แล้วในท้องตลาด สามารถจะนำมาปรับปรุงเติมความใหม่บางอย่างเข้าไปได้หรือไม่
3. ดัดแปลงจากเดิม – ลองคิดวิเคราะห์ถึงรูปแบบผลิตภัณฑ์เดิมที่สามารถจะดัดเแปลงให้แตกต่างออกไปได้อีก เช่น รูปร่าง รูปทรง รส กลิ่น สี สัมผัส ฯลฯ
4. เพิ่มคุณสมบัติ – เราสามารถจะเพิ่มคุณสมบัติใหม่ลงไปในผลิตภัณฑ์ตัวเดิมได้อีกหรือไม่ อาทิ เรื่องเวลา ความคงทน ความถี่ ความแข็งแรง ขนาด ความยาว ความหนา คุณค่า ส่วนผสม ฯลฯ
5. ตัดทอนคุณสมบัติ – หรือเราจะตัดทอนและลดคุณลักษณะที่เกินจำเป็นออกไปได้อีก เช่น ขนาด ความสั้น ความเตี้ย ความแคบ ความผอม ความเบา ความบาง ฯลฯ
6. แทนที่ด้วยสิ่งใหม่ – ลองคิดถึงการแทนที่องค์ประกอบหรือแพทเทิร์นเดิมๆ ด้วยสิ่งใหม่ เช่น การแทนที่วัสดุ
   ขั้นตอน แหล่งพลังงาน สถานที่ วิธีการ เวลา อารมณ์ความรู้สึก เสียง ฯลฯ
7. เปลี่ยนการจัดลำดับ – เราจะเปลี่ยนรูปแบบการจัดลำดับบางสิ่งบางอย่างในตัวผลิตภัณฑ์ หรือบริการเดิมนั้นได้อีกไหม อาทิ การสลับการจัดวางองค์ประกอบ การลำดับตำแหน่ง การกำหนดวิธีใช้งานก่อนหลัง ฯลฯ
8. พลิก สลับ กลับข้าง – ลองเปลี่ยนสิ่งที่เป็นอยู่เดิมให้กลายเป็นสิ่งที่ตรงกันข้ามไปเลย อย่างเช่น กลับหัว-กลับหาง ข้างนอก-ข้างใน พลิกบทบาท-หน้าที่ ฯลฯ
9. ผสมผสาน – ข้อนี้อาจหมายรวมถึงการผสมผสานระหว่างวัสดุ สี ลักษณะพื้นผิว รูปทรง ทิศทาง การจัดวาง หรือสิ่งของประกอบใดๆ ก็ได้

เช็คลิสต์ทั้ง 9 ข้อของออสบอร์นนี้หากจะว่าไปก็เคยถูกนำมาใช้อย่างแพร่หลายในแทบทุกอุตสาหกรรม ซึ่งมีส่วนช่วยให้นักออกแบบ นักการตลาด นักพัฒนาผลิตภัณฑ์ สามารถสร้างสรรค์ผลงาน แนวคิดการสื่อสาร และต่อยอดผลิตภัณฑ์หรือบริการที่มีอยู่เดิม ให้ออกไปทำหน้าที่ใหม่ๆ ในชีวิตผู้บริโภคมาแล้วนับไม่ถ้วน ยกตัวอย่างที่น่าสนใจเช่น

น้ำหอม…อาหาร…สิ่งทอ ของธรรมดาๆ ที่ว้าวผู้บริโภคได้ด้วยวิธีคิดของออสบอร์น

“มันจะดีไหมนะ…ถ้ากลิ่นจากน้ำหอมสุดโปรดของคุณสามารถรับประทานได้”

ในบรรดาอายตนะภายนอกทั้ง 6 อันได้แก่ รูป รส กลิ่น เสียง สัมผัส และความรู้สึกทางใจ อาจกล่าวได้ว่า ‘รส’ และ ‘กลิ่น’ มีอานุภาพทรงพลังที่สุดในการสร้างและกระตุ้นความทรงจำ อีกทั้งยังมีความสัมพันธ์เชื่อมโยงกัน (ผ่านการรับรู้ของประสาทสัมผัส) อย่างมากอีกด้วย

Nina Ricci แบรนด์โอต์กูตูร์จากประเทศฝรั่งเศสได้รังสรรค์น้ำหอมคอลเล็กชันใหม่ประจำปี 2019 ภายใต้ชื่อ Les Sorbets ซึ่งทีมงานกล่าวว่าพวกเขานำแรงบันดาลใจสำคัญมาจากไอศกรีมเจลาโตชื่อดังแบรนด์ Amorino ของอิตาลี  ทำให้น้ำหอมทั้ง 3 กลิ่นในคอลเล็กชันใหม่ล่าสุดนี้ (อันได้แก่ Les Sorbets de Nina, Les Sorbets de Luna และ Les Sorbets de Bella) มีส่วนผสมของพฤกษานานาพันธุ์ผสมกับกลิ่นที่ใช้ในไอศกรีมเพื่อสร้างสรรค์บุคลิกที่แตกต่างกันออกไป ทุกกลิ่นปรุงขึ้นจากแรงบันดาลใจและการตีความความหอมสดชื่นของไอศกรีมซอร์เบต์ บรรจุในขวดสีพาลเทล 3 สีคล้ายไอศกรีมเจลาโตของจริง ในขณะเดียวกัน Amorino ไอศกรีมเจลาโตแบรนด์ดังของอิตาลี ก็ได้รังสรรค์ไอศกรีมรสชาติพิเศษสำหรับฤดูใบไม้ผลิขึ้นในชื่อ “Nina” ซึ่งแน่นอนว่าต้องใช้กลิ่นดอกไม้นานาพันธุ์แบบเดียวกับน้ำหอมของ Nina Ricci เป๊ะ โดยงานนี้คนขายจะตักเสิร์ฟเป็นรูปดอกกุหลาบในโคนตามแบบฉบับของ Amorino และเป็นไอศกรีมรสพิเศษเฉพาะฤดูกาลที่มีจำหน่ายในช่วงเวลาจำกัดไม่กี่เดือนเท่านั้น

สังเกตว่าการร่วมมือกันระหว่างสองแบรนด์ดังนี้ นับเป็นอีกขั้นของการออกแบบผลิตภัณฑ์โดยสร้างคุณค่าใหม่ขึ้นจากการผสมผสานของสองสิ่งที่อยู่คนละโลกกัน แต่กลับมีความเชื่อมโยงกันเล็กๆ ในเชิงการรับรู้ผ่านประสาทสัมผัส เราอาจจะเรียก “Les Sorbets” และ “Nina” ว่าเป็น “น้ำหอมกลิ่นไอศกรีมซอร์เบต์” หรือ “ไอศกรีมซอร์เบต์กลิ่นน้ำหอม” ก็ได้ แต่ผลิตภัณฑ์ทั้งสองนี้ก็เพียงนำเสนอแง่มุมใหม่ให้ผู้บริโภคยังคงใช้สินค้าเดิมๆ ผ่านอายตนะเดิมๆ แต่ด้วยความรู้สึกหรือประสบการณ์ที่แปลกใหม่ออกไปเท่านั้น!  ในเชิงการตลาดแล้ว งานนี้ไม่เพียงแต่จะสร้างการจดจำแบรนด์ที่ทรงพลังที่สุดในช่วงฤดูใบไม้ผลิและฤดูร้อนของปี 2019 แต่ยังช่วยส่งเสริมภาพลักษณ์ด้านการพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้กับแบรนด์ทั้งสองได้อีกทางด้วย

อย่างไรก็ดี  Nina Ricci X Amorino ก็มิใช่สองแบรนด์แรกที่หยิบเอาเทคนิคนี้มาใช้ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ ก่อนหน้านี้ในปี ค.ศ.2016 โรงแรม L’Hôtel de Vendôme ก็เคยผสมกลิ่น Rose Pompom ของน้ำหอมแบรนด์ดัง Annick Goutal เข้ากับชุดน้ำชายามบ่ายของโรงแรม และในปีต่อมา La Maison du Chocolat ร้านช็อกโกแลตบูติกของฝรั่งเศสก็เคยออกช็อกโกแลตกลิ่น Angel ขึ้นร่วมกับน้ำหอมแบรนด์ Thierry Mugler เช่นกัน  ซึ่งหากเรานำเรื่องราวเหล่านี้มาเปรียบเทียบกับ ‘ออสบอร์นเช็คลิสต์’ แล้ว ก็จะพบว่าผลิตภัณฑ์สุดว้าวต่างๆ ล้วนเกิดขั้นจากการปรับเปลี่ยน ผสมผสาน เพิ่มคุณสมบัติ ฯลฯ จนก่อเกิดเป็น ‘ของเก่าเล่าใหม่’ ที่น่าจดจำและพูดถึงกันปากต่อปาก

เช่นเดียวกันกับแบรนด์สิ่งทอเพื่อการตกแต่งของไทยอย่าง Ausara Surface ที่นักออกแบบเจ้าของแบรนด์ก็ตีความคำว่า “ผ้า” “เส้นใย” หรือ “สิ่งทอ” ด้วยวิธีคิดและมุมมองใหม่ๆ จนเกิดเป็นนิยามที่ทรงเอกลักษณ์ขึ้นในวงการสิ่งทอเพื่อการตกแต่งระดับโลก  โดย Ausara Surface ได้ทดลองนำเอาโลหะอย่างทองแดง ทองเหลือง ดีบุก มาผ่านกระบวนการแปรรูปจนกลายเป็นเส้นใยขนาดเล็ก สามารถนำมาทอเป็นผืนผ้าขนาดใหญ่จนแบรนด์แฟชั่นระดับ Louis Vuitton ยังต้องมาเป็นลูกค้า (อ่านรายละเอียดเพิ่มเติมจากบทสัมภาษณ์ จารุพัชร อาชวะสมิต ว่าด้วยการแร่แปรธาตุกับนวัตกรรมสิ่งทอแนวดิ่ง) ซึ่งสิ่งที่ Ausara Surface นำมาพลิกแพลงสร้างความว้าวให้กับวงการก็คือองค์ความรู้ในตัววัสดุและความชำนาญในการผลิต ที่เมื่อนำมาผ่านเทคนิกการคิดสร้างสรรค์เพื่อหาความใหม่แล้ว  ก็ทำให้สามารถต่อยอดผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ออกมาได้อย่างไม่จบสิ้น

ท้ายสุด หากนักพัฒนาผลิตภัณฑ์หรือเจ้าของแบรนด์ท่านใดกำลังเกิดอาการ ‘ตัน’ ทางความคิดล่ะก็ เราอยากแนะนำให้คุณลองใช้ ‘ออสบอร์นเช็คลิสต์’ นี้กับงานวิจัยพัฒนาดูสักครั้ง เพราะมันอาจจะเป็นจุดเริ่มต้นที่ดีในการต่อยอดสินค้าหรือบริการของคุณ ให้กลับมา ‘ว้าว’ ผู้บริโภคอีกครั้งก็เป็นได้

เครดิตภาพ
www.ninaricci.com
vinsetgastronomie.com
grand-place.klepierre.fr