Tribal Marketing การตลาดหมู่เฮาช่วยเรายามโควิด

วันนี้มีแขกรับเชิญ 3 ท่าน คือ
คุณภาวรินทร์ รามัญวงศ์ ผู้ก่อตั้งกลุ่ม “มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์และการฝากร้าน”
คุณปาณพล จันทรสุกรี ผู้ก่อตั้งกลุ่ม “จุฬาฯมาร์เก็ตเพลส”
คุณอนัณทินี จิตจรุงพร ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดและกลยุทธ์การสร้างแบรนด์

หัวข้อในวันนี้ มาจากบทความที่คุณทินีเขียน เกี่ยวกับ Tribal Marketing เลยจะขอเริ่มต้นให้ที่มุมมองและประเด็นของ Tribal Marketing ว่าคืออะไร

Tribal Marketing เป็นคำที่มีอยู่แล้ว แต่ไม่ค่อยถูกพูดถึง จากเมื่อก่อนใช้อธิบายวิธีการทำการตลาดกับคนที่มีทัศนคติ และนิสัยที่เหมือนกัน เช่น กลุ่มคนรักบิ๊กไบค์ กลุ่มคนรัก Luxury Brand ก็จะมีเว็บไซต์ที่เจาะกลุ่มคนเหล่านี้
ในมุมของตลาดออนไลน์ หรือ มาร์เก็ตเพลสของสถาบันต่างๆ จะกลับกันนิดนึง คือ สร้างตลาดให้กลุ่มคนที่เหมือนๆกัน ในทางที่ว่ามาจากแหล่งเดียวกัน ความเจ๋งของตลาดเหล่านี้คือ เกิดมาก็เป็นคอมมูนิตี้เลย มีความไว้เนื้อเชื่อใจในการคุย และ ขายของ เหมือนช่วยพี่น้องของเรา ในมุมของความเชื่อใจที่ว่า กลุ่มของเรามีมาตรฐานที่ดี และไม่หลอกลวงกัน ไม่เป็นไปในเชิงความรู้สึกของการซื้อขายซะทีเดียว เหมือนมาเจอเพื่อนเก่า มาแชร์เน็ตเวิร์คกันในกลุ่ม

เมื่อพบว่าเกือบ 90% ของสิ่งที่เราใช้ ที่เรารู้จัก เป็นของเพื่อนเราหมด เป็นคน Tribe เดียวกัน ก็ทำให้เกิดความอยากใช้เพิ่มขึ้น

ในช่วงเวลาที่เฟสบุ๊ค Social media มีแต่ความทุกข์ หมดหวัง เต็มไปด้วยเรื่องราวของการค้าขายไม่ได้ เศรษฐกิจไม่ดี ปัญหาอื่นๆอีกมาก เมื่อเกิดกรุ๊ปนี้ขึ้น มันมีความหวังที่เกิดขึ้นอย่างไม่ธรรมดา ที่หลายคนก็รอดได้เพราะ Marketplace ชนิดนี้ ที่ไม่ว่าจะขายอะไรก็มีคนพร้อมที่จะสนับสนุน

ที่มาของ กลุ่มมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์และการฝากร้าน

คุณภาวรินทร์ เป็น 1 ใน คนที่ได้รับผลกระทบจากโควิด จากงานที่ทำอยู่ในธุรกิจบริษัทท่องเที่ยว ในช่วงแรกของเดือนเมษายน ที่ต้องอยู่บ้าน แล้วพบว่าทุกคนหมองหม่น ได้รับผลกระทบ ไม่ใช่แค่เราคนเดียว ธุรกิจของเพื่อนๆต้องปรับตัวสู่การทำออนไลน์ และสั่งกลับบ้าน รวมไปถึงเพื่อนที่ไปชอปปิ้งทุกวัน ก็ออกไปไหนไม่ได้ ทุกคนอยู่ในภาวะที่โดนล็อคไว้หมด ไม่ว่าจะคนขายหรือคนซื้อ

ซึ่งจากการที่มีเพื่อนๆหลายคณะ ทำให้เห็นว่า เพื่อนๆขายของอะไรกันบ้าง และก็ได้เห็นเพื่อนที่ตามหาของกิน เป็นที่มาว่า อยากให้คนเหล่านี้มาเจอกัน จึงสร้างกรุ๊ปให้ทุกคนมาอุดหนุนกันเอง จากการเริ่มต้นชวนเพื่อน 30 คน ที่รู้จักกันอยู่แล้ว เพราะฉะนั้นทุกคนที่เข้ามาโพสขายของจะเป็นการพูดคุยอย่างเป็นกันเอง มีความสนุก ความเพลิดเพลินที่จะพูดคุยกัน คลายเหงา แล้วก็เกิดการชวนเพื่อนต่อ กลายเป็น 200 คน ภายในไม่กี่ชั่วโมง ไปจนถึง 2,000 คน ใน 3 วัน จนไปถึงหลักแสน

ในส่วนของจุฬาฯมาร์เก็ตเพลส

จากการทำงานในสาย Marketing Agency ที่ได้รับผลกระทบเช่นกัน ในช่วงที่หยุดพัก จึงผันตัวมาขายขนมของคุณแม่ ใน Social media ช่องทางต่างๆ ซึ่งจุดเริ่มต้นคือ รุ่นพี่ที่ทำงานซึ่งต้องการสนับสนุน ได้ช่วยประชาสัมพันธ์ผ่านกรุ๊ปไลน์ของนิติบุคคลหมู่บ้าน จากสมาชิกจำนวน 3-4 ร้อยคน แต่มียอดขายที่ใกล้เคียงกับบนหน้าเพจ facebook และมียอดขายที่ต่อเนื่อง ทำให้คุณปาณพลได้ตั้งข้อสังเกต ว่ากลุ่มคนเหล่านี้เป็นช่องทางขายของที่ดี รวมไปถึงการได้เข้าไปในกลุ่มมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์และการฝากร้านเห็นกระแสที่ดี อีกทั้งยังไม่เห็นใครริเริ่มในฝั่งจุฬาฯ ก็ตัดสินใจเริ่มสร้างกรุ๊ปขึ้นมา ทำให้ 18 ชั่วโมงแรก มีสมาชิก 10,000 คน และ 100,000 คน ใน 4 วัน

หัวใจความสำเร็จจากทั้งสองกรุ๊ป

กล้าที่จะก้าวออกจากกรอบเดิมๆ ในสภาวะที่คนรู้สึกว่าเศรษฐกิจไม่ดี ทั้งสองผู้ก่อตั้งคือผู้ที่มองเห็นว่าถ้าไม่ลุกขึ้นมาทำอะไร ก็จะไม่มีอะไรที่เปลี่ยนแปลง อีกสิ่งหนึ่ง คือการเชื่อมคน เมื่อก่อนคนจะบอกว่ามี demand จึงเกิด supply แต่ มาร์เก็ตเพลส รูปแบบนี้ คือการมี supply แล้วทำให้เกิด demand ที่เรายังไม่รู้เลยว่าต้องการ

พูดถึงกรณีที่ไม่เคยคิดว่าจะเห็นบนการขายออนไลน์
คุณภาวรินทร์เล่าถึงกรณี มีคนที่ทักเข้ามาทักทาง inbox ว่าอยากขายสบู่นกแก้ว จากราคาที่หาซื้อได้ 9 บาท จะขายในราคาก้อนละ 100 บาท จากการรับฟังเรื่องราวกว่า 3 ชั่วโมง ในความพยายามที่จะนำเสนอ และสร้างคุณค่าให้กับสินค้า สามารถโน้มน้าวใจ ให้คุณภาวรินทร์ตัดสินใจซื้อได้ ถ้าสามารถที่จะสร้าง Value ให้สินค้าได้ ก็มีคนพร้อมจะอุดหนุน ซึ่งตัวผู้ขายเองก็มีกลุ่มเป้าหมายชัดเจนที่จะขายให้กับผู้ที่ไม่สะดวกที่จะเดินทางไปซื้อเอง ถึงได้ตั้งราคาที่สูง

ปัจจัยอื่นๆ อไรที่ทำให้การตั้งกรุ๊ปทั้งสองนี้ประสบความสำเร็จ

สิ่งที่กระตุ้นทำให้คนกล้าที่จะซื้อ หรือแม้แต่การบอกต่อในกลุ่มไลน์ทำให้เกิดการตัดสินใจซื้อได้ง่าย เกิดจาก pain point ที่ผู้ขายไม่สามารถขายหน้าร้านได้ ผู้ซื้อเองก็ออกจากบ้านไม่ได้ เมื่อมีกลุ่มคนที่ขายของจึงมาตอบโจทย์นี้ แล้วเมื่อพบว่าของที่เราอยากจะซื้อ ถูกขายโดยพี่น้องสถาบันเดียวกันของเรา ทำให้ได้ระลึกความหลังร่วมกันด้วย

อีกมุมนึง ที่นักการตลาดพูดถึง Social Media Marketing สิ่งนึงที่ผลต่อการตัดสินใจซื้อ คือรีวิวของลูกค้า
เมื่อเป็นการรีวิวจากพี่น้อง ทำให้ความเชื่อใจ และมั่นใจในคุณภาพมากขึ้นไปอีก

ความสำเร็จในมุมของ มาร์เก็ตเพลสต่อจากนี้ สองผู้ก่อตั้งมองการต่อยอดอย่างไรบ้าง

คุณปาณพล อยากให้เกิด offline market เพราะเข้าใจถึงการกลับออกไปใช้ชีวิต มาเจอกันจริงๆ อยากพัฒนา feature ที่มาสนับสนุนรูปแบบของการขายในกรุ๊ป เช่น การจับคู่ธุรกิจ หรือการมีดีลพิเศษให้สมาชิกในกลุ่ม ที่สามารถเกิดเป็นอำนาจต่อรองได้

คุณภาวรินทร์ เห็นภาพที่ใกล้เคียงกัน จากการอยู่ในวงการออแกไนซ์เหมือนกัน อายุรุ่นเดียวกัน เมื่อมีปัญหา ต้องปรึกษาเรื่องในกรุ๊ปก็คล้ายๆกัน สามารถที่จะแลกเปลี่ยนความคิดเห็น แล้วนำมาปรับตามวัฒนธรรมของแต่ละมหาวิทยาลัย เพียงแต่ว่า เรื่องออฟไลน์ตลาด ทั้ง 2 มหาลัย เป็นที่รู้จัก ถ้าจับมือกัน ทำงานแฟร์า คู่กับงานฟุตบอลประเพณี เรามั่นใจว่าสามารถทำได้

ในมุมของคนซื้อ-ขาย มีมุมมองในโอกาสอื่นๆที่ควรคิดต่อยอดอย่างไร

เนื่องจากกรุ๊ปนี้ตลาดที่ใหญ่ และหลากหลาย สิ่งที่จะเกิดขึ้นคือ การจับคู่ธุรกิจ อีกส่วนหนึ่งคือ ฐานข้อมูลลูกค้า ที่นำไปต่อยอดในด้านอื่นๆต่อได้

และในวัฒนธรรมของแต่ละตลาดก็จะไม่เหมือนกัน คาแรคเตอร์ วิธีโพสขาย บรรยากาศ ก็จะเป็นคาแรคเตอร์เฉพาะของแต่ละมหาวิทยาลัย ธรรมศาสตร์เน้นขายตัวเอง personal branding และ story telling ทางจุฬา จะเป็นเชิงเนื้อหาสาระ และฟังก์ชั่นของสินค้า โพสอย่างเป็นระเบียบเรียบร้อย

ซึ่งที่พูดถึงวัฒนธรรมของตลาดเพราะ เมื่อต่อไปตลาดเป็นเชิงการค้ามากขึ้น ก็อยากให้รักษาตัวตนของตลาด จากจุดเริ่มต้นเอาไว้ เพราะกลุ่มลูกค้า หรือผู้ค้าในแต่ละตลาดก็ไม่เหมือนกันด้วย

ม.ร.ว.สุทธิภาณีเสริม เรื่องการโพสถึงฟังก์ชั่นสินค้า และบอกว่าเราขายอะไร ในส่วนของการทำ branding ที่นอกเหนือจาก personal branding ตลาดมาร์เก็ตเพลสนี้ ถือเป็นหมัดฮุกระยะสั้น ซึ่งในระยะยาว ต้องไม่ละเลยการสร้าง branding การทำ CRM และ ฐานข้อมูล ที่ได้จากโอกาสนี้ นำไปสร้าง engagement ต่อยอดมาสู่หน้าร้าน หรือเพจของเรา เมื่อต่อไปสถานการณ์กลับไปเป็นปกติ คนจะไปชอปปิ้งในช่องทางที่หลากหลาย หรือมีมาร์เก็ตเพลสอื่นๆเกิดขึ้น ในฐานะคนที่ทำแบรนด์ไม่ควรละเลย ที่จะทำให้คนจดจำเรื่องราวของเรา ว่าแตกต่างจากคนอื่นอย่างไร

Branding ของสินค้าที่ไม่ค่อยแตกต่าง อย่างผลไม้ หรือขนมหวาน ที่มีหลากหลาย ไม่ใช่ปัญหาลูกค้า แต่เป็นปัญหาของร้าน Branding เป็นสิ่งที่ทำให้ลูกค้ารู้จัก ในสิ่งที่เราอยากให้ลูกค้ารู้จัก แล้วจำได้ โดยที่อาจจะไม่ได้มีโลโก้อะไรสวยงาม เช่น จีฉ่อย (ร้านขายของชำ ชื่อดังของตลาดสามย่าน) Branding สามารถทำได้ผ่านตัวสินค้า functional benefit อีกทั้งรูป รส กลิ่น เสียง และสิ่งที่ทำให้ชัดได้ คือ คาแรกเตอร์ของร้าน ผ่านที่มาที่ไป หรือ การให้ความรู้เกี่ยวกับสินค้า ทำให้คนรู้จักและจดจำว่าเราเป็นร้านที่มีความชำนาญ

กรณีที่โพสขายแล้วประสบความสำเร็จ ร้านนั้นมีอะไรที่แตกต่างจากคนอื่น

ในมุมของตลาด จุฬาฯมาร์เก็ตเพลส ให้แสดงตัวตนว่าคุณคือคนของมหาวิทยาลัย ต่อมาเป็น ความใส่ใจในเรื่องราว รูปภาพ และคลิปวิดีโอ ให้สร้างสรรค์ สร้างความแตกต่าง ดึงให้เพื่อนๆมีส่วนร่วม จะทำให้โพสต์มี engagement ที่ดี

ทางฝั่งมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์และการฝากร้าน คุณภาวรินทร์กล่าวว่า ตลาดนี้เกิดจากความไว้เนื้อเชื่อใจเป็นหลัก ทั้งผู้ซื้อและผู้ขาย ควรมีความซื่อสัตย์และมีเจตนาที่ดีต่อกัน เป็นเรื่องสำคัญ

ด้วยลักษณะของกรุ๊ป จะเปลี่ยนไปตามความนิยม โพสที่เป็นที่นิยมจะขึ้นอยู่ด้านบน การทำให้ content ของเราน่าสนใจ จะช่วยให้คนเป็นจำนวนมากมองเห็นโพสของเรา

สรุปหัวใจความสำเร็จจากที่พูดคุยมา ที่ไม่ว่าจะทำการขายที่ไหน ก็ควรมี 4 สิ่งนี้

• Authenticity ของคนขาย ความจริง ความชัด ยิ่งในกลุ่มตลาดปิด จะช่วยสร้างความเชื่อมั่นให้กับลูกค้า
• Content จะสร้าง engagement ให้ ต้องมีรูปภาพและเรื่องราวที่สร้างสรรค์
• สร้าง Engagement ง่ายๆ โดยการชวนเพื่อนมาพูดคุย รีวิว ซึ่งเป็นสเน่ห์อย่างหนึ่งของตลาด Tribal
• ความซื่อสัตย์ ขายของตรงตามที่บอก มีคุณภาพดี เพราะโฆษณาจะทำให้คนหลงมาซื้อสินค้าคุณได้แค่ครั้งเดียว เขาจะมาซื้ออีกหรือไม่ อยู่ที่คุณและสินค้าของคุณดีจริงไม่ ที่จะทำให้เขากลับมา