หากลยุทธที่ใช่ทำอะไรก็ชนะ

สำหรับใน EP.นี้ เราจะได้มาเรียนรู้กับ ผู้เชี่ยวชาญทางด้านกลยุทธทางการตลาดและConsumer Insight เพื่อเจาะกลยุทธ์การตลาด เพื่อเป็นรากฐานที่แข็งแรงให้กับธุรกิจ โดย คุณบังอร สุวรรณมงคล ผู้ก่อตั้งและกรรมการผู้จัดการบริษัท HummingBirds Consulting

พอมีการแพร่ระบาดของเชื้อไวรัส Covid-19 ทำให้เราอาจลืมสิ่งหนึ่งที่สำคัญไป คือ “กลยุทธ์”

เนื่องจากการแพร่ระบาดของเชื้อไวรัส Covid-19 ทำให้ผู้ประกอบการต้องปรับตัวหรือที่ผู้คนกำลังพูดถึง คือ “New normal” แต่ไม่ว่าจะมี หรือไม่มี New normal สิ่งที่เป็นพื้นฐานของธุรกิจ “ธุรกิจจำเป็นต้องมีกลยุทธ์”

โดยมีอยู่ 3 สิ่งที่ผู้คนมักเข้าใจผิด คือ

1. Mind set : ความเชื่อ “ถ้าเรานำสินค้าหรือบริการไปอยู่บนออนไลน์เรียกว่าออนไลน์”
   ซึ่งความเชื่อเหล่านี้เกิดจากการแก้ปัญหาการทำธุรกิจแบบออฟไลน์แล้วเกิดปัญหาของค้างในคลังสินค้าเยอะ จึงหาช่องทางการขายสินค้าเพิ่มมากขึ้น แต่ก็เกิดคำถามตามมาว่า เมื่อนำสินค้าวางบนออนไลน์
   แล้วจะทำยังไงต่อ? แต่ในความจริงแล้วจะต้องสามารถ “บริหารและจัดการสินค้า” ในคลังสินค้าให้ได้ด้วย
2. การเข้าใจลูกค้า หรือมนุษย์ที่เกี่ยวข้อง
   ตัวอย่างเช่น “โรงเรียนแห่งหนึ่งจะย้ายการเรียนการสอนไปในรูปแบบออนไลน์ 100%” ประเด็นที่ต้องคิดถึงเมื่อมีการเปลี่ยนแปลง คือ บุคคลที่มีความเกี่ยวข้องด้วย เช่น อาจารย์พร้อมไหม? นักเรียนพร้อมหรือเปล่า? หรือ นักเรียนอยากเรียนออนไลน์ตลอดเวลามากแค่ไหน? อย่างน้อยการเรียนต้องมีการเจอกัน ไม่ใช่ออนไลน์ 100% คุณบังอรอยากจะให้เห็นความสำคัญว่า “ไม่ว่าจะเป็นออนไลน์ หรือ ออฟไลน์ มีข้อดีคนละแบบ จงใช้ประโยชน์เหล่านั้นให้คุ้มค่ามากกว่า”
3. ไม่ว่าจะเป็นธุรกิจแบบออนไลน์ ที่มีการแข่งขัน หรือธุรกิจแบบออฟไลน์ สำคัญมากที่ “ต้องมีกลยุทธที่แข่งแกร่ง เพราะธุรกิจคือการแข่งขัน”

เสมือนที่ผ่านมา คือการจับปลาอยู่ในมหาสมุทร แต่วันนี้เรามีเรด้าในการจับปลา หรือการเพิ่มประสิทธิภาพในการจับปลานั้นเอง เปรียบเสมือนกับการทำธุรกิจ ที่ต้องการเพิ่มประสิทธิภาพให้กับกลยุทธ เพื่อให้ธุรกิจดีขึ้น จากตัวอย่างเรื่องโรงเรียน จะเห็นว่าหัวใจของการตลาดคือ “ศาสตร์ที่เกี่ยวข้องกับมนุษย์ แต่ไม่ใช่ tools หรือเครื่องมือ” เพราะตราบใดที่เราต้องขายของให้มนุษย์ เรายังต้องแคร์มนุษย์หรือลูกค้า “ไม่ใช่คิดว่าเราอยากทำอะไร” แต่สิ่งที่ต้องคิดจริงๆคือ “ลูกค้าอยากได้จริงๆหรือไม่”

สำหรับผู้ประกอบการธุรกิจเล็ก แต่ทำการค้นหา (Research) ข้อมูลลูกค้ามากเกินไปหรือไม่เหมาะสมกับข้อมูล เช่น Excel chart 50 หน้า ในความจริงแล้วเราสามารถเริ่มได้จากวิธีเรียบง่าย คือ การพูดคุยกับลูกค้า, การสังเกตการใช้งานที่เกี่ยวกับสินค้า หรือ บริการ ของเราให้มากพอ

โดยวันนี้จะมาพูดตัวอย่าง เพื่อให้เห็นภาพทั้ง สเกลเล็กและใหญ่
“กลยุทธ์” ฟังดูแล้วเหมือนคำที่ไกลตัว เช่น การจะทำร้านก๋วยเตี๋ยว เราต้องสร้างกลยุทธขึ้นมาก่อน ก่อนอื่นเลยสิ่งที่พวกเราคิดกันส่วนใหญ่ อย่างเช่น “เราจะนำสินค้าไปวางบนออนไลน์ หรือมาร์เก็ตเพลส” สิ่งเหล่านี้คือ “วิธีการหรือแผนการ (Tactics)” เท่านั้น

ยกตัวอย่างเช่น เราจะเดินทางไปให้ถึงเป้าหมาย สิ่งที่ต้องคำนึงคือ อุปสรรคว่ามีอะไรที่ต้องเจอบ้าง (อุปสรรคในที่นี้คือหุบเขา ต้นไม้ต่างๆ) จากนั้นเราค่อยเลือกเส้นทางว่า เราจะไปทางไหน โดยเส้นทางที่เลือกคือทางน้ำ ศัพท์ทางว่าเรียกทางน้ำว่า กลยุทธ์ (Strategy) หลังจากนั้นเราจึงจะเลือกได้ว่าเมื่อเราเดินทาง ทางน้ำเราจะใช้พาหนะอะไรในการเดินทาง ในที่นี้เราจะเลือกใช้เรือ โดยเรือเราจะเปรียบกับวิธีการหรือแผนการ (Tactics) แต่เรือก็จะมีหลายแบบ อาจจะมี tools,แผนปฏิบัติการย่อย (execution plan) เช่น การยิงโฆษณา ฯลฯ

ยกตัวอย่าง ร้าน หยกสด จะเห็นว่า Conceptทุกอย่างในร้านทำมาจาก ใบเตย โดยทางร้านอยากให้ขนมเป็นที่ขึ้นชื่อ โดยทำขนมมาจากใบเตยทำให้มีสีเขียวทั้งหมด ทำให้สามารถตอบโจทย์ชื่อร้าน หยกสดได้

เราจะสามารถหากลยุทธมาได้อย่างไร? โดยเราต้องไปตามหา 3 สิ่ง (กล่องดำ Black box) ต่อไปนี้

1. ลูกค้า (Customers’ Need) : การเข้าใจลูกค้าอย่างลึกซึ้ง
   • เข้าใจว่าสินค้าของเรา “มีความหมายหรือคุณค่า” ในชีวิตอย่างไรกับลูกค้า ยกตัวอย่างเช่น เมื่อเราจะขายเครื่องซักผ้า คุณค่าของเครื่องซักผ้าคือ การทำให้เสื้อผ้าสะอาด แต่มันจะน้อยไปหรือไม่? เพราะเครื่องซักผ้าก็มีขายอยู่ทั่วโลกที่ทำสิ่งนี้เหมือนกัน  ทำไมถึงมีเครื่องซักผ้าราคา 10,000 กว่า กับ 20,000 กว่า บาท? มันต่างกันอย่างไร?
     โดยต้องมี “จุดขาย” แต่การจะขายเราควรพูดเพียง “จุดซื้อ” เช่น ถ้าเราพูดว่า “เครื่องซักผ้า 2 เครื่องนี้แตกต่างกันตรงที่ เครื่องที่ราคาสูงกว่าหมุน 5,000 รอบ” คนซื้อจะรู้สึกตระหนักแล้วว่าเสื้อผ้าของพวกเขาจะขาดหรือไม่? แต่ถ้าเราเปลี่ยนหรือเสริมลงไปว่า “เครื่องซักผ้าหมุน 5,000 รอบ แบบช้าๆโดยใช้ระบบนาโนจะทำให้เสื้อผ้าของคุณสะอาด” จะทำให้ลูกค้ามีความรู้สึกปลอดภัยอยากซื้อมากกว่าหรืออีกตัวอย่างหนึ่ง คือ การซื้อมอเตอร์ไซค์ “ถ้าจะซื้อมอเตอร์ขี่เพียง 30,000 บาทก็ซื้อได้ แต่ถ้าซื้อแล้วสาวหันมองทั้งร้าน 100,000บาท ก็ยอม” เขาเลยมีประโยคนึงที่ว่า “อย่าหลงรักสินค้าของตัวเอง ขอให้คุณยกให้ลูกค้าคุณ” ในบางครั้งเราอาจจะรักสินค้า (Product) ของเรามากเกินไป จนลืมนึกถึงข้อดี ว่าสามารถช่วยลูกค้าตรงจุดไหนได้บ้าง เราอย่าหลงรักสินค้าจนมากเกิน จนลืมคิดว่าลูกค้าต้องการอะไร
     เช่น Sticker line คนซื้อส่วนใหญ่เพราะชอบตรงที่ “ความน่ารัก” สามารถ “แสดงความรู้สึก”ของเราได้ สามารถ “บ่งบอกตัวตน” ของเราได้ ยิ่งบอกตัวตนเราได้ยิ่งมีคนพร้อมจ่าย ยิ่งช่วงหลังมา Sticker line
     ได้ทำการใส่ชื่อเล่นลงไปทำให้สามารถบ่งบอกตัวตนได้ชัดมากขึ้น
   • เข้าใจ “ปัญหา” ที่ลูกค้าต้องเจอ เช่น การทานสุกี้ ชาบู ในช่วงการเฝ้าระวังของเชื้อไวรัส Covid-19 ผู้คนไม่สามารถเข้าไปในร้าน แล้วทานสุกี้ชาบูจำนวนคนมากๆได้ตามมปกติ ทางร้านจะแถมหม้อสุกี้ไปด้วย เมื่อซื้อสุกี้ชาบูเป็น package ขายในช่วง Covid-19 ไม่งั้นผู้คนจะไม่สามารถทานสุกี้ หรือชาบูได้
     

     ในฐานะนักการตลาด ม.ร.ว.สุธิภาณี และ คุณบังอร กล่าวว่า “ถ้าเราสามารถแก้ปัญหาให้ลูกค้าได้เยอะเราก็จะสามารถได้เงินเยอะตาม”

2. ตัวเอง (Competencies) : การเข้าใจตัวเอง คือ การไม่ทำลายจุดแข็งนี้ และรักมันมาก
   เช่น tiktok เกิดขึ้นโดยมีจุดยืนที่แข็งแกร่งมาก คือ การสร้างวิดีโอสั้นๆ ง่ายๆ โดยสามารถใส่เพลงที่ถูกลิขสิทธิ์ได้ ตัดต่อวิดีโอได้ง่าย โดยที่แอพพลิเคชั่นของแบรนด์อื่นๆ ไม่สามารถทำได้ สามารถ Challenge กับดาราหรือคนอื่นๆได้ โดยจะเห็นว่า “มีจุดแข็งไม่ซ้ำกับแบรนด์อื่นๆ” การทำให้ดังขึ้นมาได้ ต้องไม่เอาจุดแข็งของคนอื่นมาใส่
   ถ้าผู้ประกอบการที่จะเริ่มธุรกิจต้องการเข้าใจให้สูงกว่าระดับที่เข้าใจว่าสินค้าของเราขายอะไรขึ้นไป จะเริ่มยังไง?
   เริ่มจาก 0 คือ การหาช่องว่างของตลาด (หรือการคิดแบบ tiktok ณ Day-0) คือ การประเมินจุดแข็งก่อนจากนั้นหาจุดอ่อน โดย “จุดอ่อนของคนอื่นคือโอกาสของเรา” เพราะการที่จะไปเล่นที่จุดแข็งเลยจะทำให้เป็นการแข่งขันที่ยากและเสียเวลา เสมือนนักกีฬาที่ต้องคอยดูว่าผู้แข่งอีกฝ่ายมีจุดอ่อนจุดแข็งอย่างไร จากนั้นเราต้องดูช่องว่า (Gap) ว่าเราจะสามารถส่ง Functional และ Emotional Value ได้อย่างไร โดย Emotional Value จะได้รับผลมาจาก Functional ทั้งนั้นเช่น หม้อทอดไร้น้ำมัน ซึ่งคนต่างเข้าใจว่า หม้อทอดไร้น้ำมันคือการทอดที่ไม่มีน้ำมัน (Function) แล้วจะทำให้ทำอาหารแล้วมีหุ่นที่ดี (Emotion Value)ยกตัวอย่างย้อนกลับไป
   เรื่องการหาจุดอ่อนอีกแบรนด์ เช่น I hear story การทำตุ๊กตาหมอนข้าง โดยใช้คาร์แรคเตอร์เป็นตัวเงินตัวทอง ไม่ขายความน่ารักเหมือนตลาดทั่วไปอย่าง คิตตี้ (Kitty) ทำให้มีกลุ่มลูกค้าที่ชัดที่ชัดมากขึ้น
   ดังนั้น การหาแรงบันดาลใจ (Inspiration) ควรหาจากสิ่งที่แบรนด์ที่มีอยู่ไม่สามารถให้ได้ ไม่งั้นจะถูกมองว่าเป็นเบอร์ 2 ไปตลอด ซึ่งถ้าเราสามารถทำในสิ่งที่เป็นจุดอ่อนของแบรนด์ใหญ่ จะทำให้เราสามารตอบโจทย์กับความต้องการของลูกค้า ซึ่งจะลิ้งค์กลับไปยังข้อที่ 1.คือการเข้าใจลูกค้า ลูกค้าต้องการอะไร เราต้องคอยคิดถึงลูกค้าเสมอๆ ยกตัวอย่างเช่น ร้านกาแฟ-คาเฟ่ร้านสุนัข ชื่ออาจะดูธรรมดาๆ แต่วิธีการที่แตกต่างไปของร้านนี้คือ เข้าไปแล้วจะเจอ List รายชื่อของน้องหมา เป็นร้อยกว่าชื่อ ที่มีโชว์เป็นรอบๆ โดยแบ่งเป็นชนิดของน้องหมา เช่นสุนัขพันธุ์เล็ก สุนัขพันธุ์ใหญ่ ฯลฯ จากตัวอย่างนี้ ถ้าสมมติเราต้องการเริ่มกิจการร้านกาแฟขึ้น (A) แต่ไม่สามรถแข่งกับคู่แข่งได้จงหา Competencies (จุดแข็ง) คือการนำ A+B การหาสิ่งที่ใส่เพิ่มเข้าไปแล้วทำให้แตกต่างจากร้านอื่นๆ (B) ซึ่งเทคนิคนั้นมีหลายแบบ โดยเริ่มดูจาก
   1. main point ว่ามีปัญหาอะไร ?
   2. A+B บางทีสินค้าจะขายเฉยๆไม่ได้ต้องหาอะไรมาเพิ่มเติม ดูจากสิ่งที่คู่แข่งไม่เก่ง เราถึงจะแตกต่างได้
3. คู่แข่ง (Competitors’ Strengths)
   หลายๆสิ่งที่คนมักชอบลืมคือ “สนามรบของตัวเอง” คือการ “รู้จุดอ่อนจุดแข็งของคู่แข่ง” ชวนลูกค้าคู่แข่งคุยเยอะๆ เพื่อที่จะได้รู้ว่าคนอื่นนั้นไปไกลถึงไหนแล้ว เพราะเราจะได้เห็นมุมมองว่าทำไมลูกค้าเหล่านั้นถึงเลือกคู่แข่งมากกว่าเลือกเรา จากนั้นเราค่อยๆพัฒนาตัวเองเพื่อที่จะแย่งลูกค้าเขามา ยกตัวอย่างเช่นยาสีฟัน ทุกยี่ห้อยาสีฟันก็จะพูดถึงการระงับกลิ่นปาก แต่ถ้ายี่ห้อ Dentiste՛ จะพูดถึงกลิ่นปากของคู่รัก ทำให้มองเห็นอีกมุมนึง ซึ่งอยากจะบอกกับผู้ประกอบการว่า เราสามารถบิดเบือน (Twist) ของที่มีเหมือนกับคนอื่นๆให้แตกต่างได้

ก่อนที่จะไปพูดถึงการสร้างกลยุทธของตนเองว่ามีกี่แบบ จะขอสุปเรื่องกล่องดำก่อน

1. สถานการณ์ที่มี การเข้าใจตัวเอง และ รู้จักคู่แข่ง เรียกว่า Dump zone คือ การที่เราแข่งกันในจุดที่ลูกค้าไม่ต้องการ (ไม่มีความเข้าใจลูกค้า) ต่อให้แข่งยังไงก็ไม่ชนะ ต่อให้ยิงโฆษณาก็ไม่มีคนสนใจเพราะลูกค้าไม่ต้องการ
2. สถานการณ์ที่มี ความเข้าใจลูกค้า และ รู้จักคู่แข่ง เรียกว่า Losing Zone คือ การทำในจุดที่คู่แข่งเก่งอยู่แล้ว จะทำให้เราเหนื่อยมาก
3. สถานการณ์ที่มี ความเข้าใจลูกค้า การเข้าใจตัวเอง และ รู้จักคู่แข่ง เรียกว่า Danger Zone คือการทำในสิ่งที่เหมือนกันและคนอื่นคาดหวังอยู่แล้ว

สถานการณ์ที่มี ความเข้าใจลูกค้า และ การเข้าใจตัวเอง เรียกว่า Winning Zone คือ จุดที่สินค้าตอบโจทย์ลูกค้าและไม่มีคู่แข่ง

การสร้างกลยุทธ์เราควรจะหา

1. ตั้งกลุ่มเป้าหมาย โดยเราต้องคิดว่าเราสามารถเอาใจใครได้มากที่สุด เหมือนการที่เราเลือก “คนที่เห็นคุณค่าในตัวคุณมากที่สุด และคุณสามารถให้คุณค่ากับใครได้มากที่สุด”
2. Winning Zone คือ หาว่าลูกค้าต้องการอะไร อะไรที่คู่แข่งลืมทำ และควรเติม Competencies (จุดแข็ง) เพื่อทำให้สินค้าของเราขายได้ง่ายขึ้น
   เมื่อมีความต้องการที่ชัดทำให้มีการสื่อสารกับลูกค้าที่ชัดเจนมาก
3. การพัฒนาต้องพยายามมองถึงอนาคต

ในช่วงวิกฤติ Covid-19 ร้านสุกี้ชาบูได้แจกหม้อสุกี้ออกไปถ้าในช่วงที่หมดวิกฤติจะเสมือนการแข่งกับตัวเองหรือไม่

ในมุมมองของคุณบังอร คือ “ผู้ประกอบการจงทำอะไรก็ได้ที่ลูกค้าไม่สารถทำได้หรือทำได้เหมือน” อย่างการไปซื้อผักในตลาดแล้วนำมาต้ม แล้วจะเสมือนการนั่งทานที่ร้าน เช่นน้ำจิ้มสูตรเด็ด ลูกค้าจึงต้องกลับไปหาเมื่อร้านเปิด คือ การสร้างคุณค่าให้กับเขาเหมือนการเติมเต็มชีวิตให้กับเขา

Keyword ของวันนี้ คือ ลูกค้า
หัวใจของนักการตลาด คือ กุญแจของความสำเร็จ