เจาะใจผู้บริโภคอย่างไรในยุคโควิด
How to Get Consumer Insight in COVID-19 Era

ใน EP นี้ เราจะพูดหัวใจสำคัญของนักการตลาดก็คือ “ผู้บริโภค” ไม่ว่าจะทำงานในสายงานธุรกิจ มีสินค้าหรือบริการเป็นของตัวเอง หรือทำงานในองค์กรขนาดใหญ่ ผู้บริโภคถือเป็นสิ่งสำคัญที่นักการตลาดต้องให้ความสำคัญ เพราะเปรียบเสมือนกระดุมเม็ดแรกของนักการตลาด ดังนั้น นักการตลาดจึงต้องให้ความสำคัญกับผู้บริโภค ต้องเข้าใจความต้องการของผู้บริโภค เพื่อให้สามารถเจาะใจผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพ

แต่หลายคนก็เกิดความสงสัยว่า จากสถานการณ์ COVID-19 จะทำให้วิธีการหาความต้องการของผู้บริโภคหรือ Consumer Insight เปลี่ยนแปลงไปอย่างไร และข้อมูลที่ได้มานั้นจะมีความน่าเชื่อถือหรือไม่ วันนี้เราจะมาพูดคุยกับแขกรับเชิญสุดพิเศษ 2 ท่าน ที่เป็นผู้เชี่ยวชาญในด้าน Consumer Insight เพื่อไขทุกข้อสงสัยเกี่ยวกับการหาข้อมูลและวิเคราะห์ผู้บริโภค คือ คุณอ้อม ดร.ดั่งใจถวิล อนันตชัย COO และ MD ของบริษัท Intage Thailand และ
คุณหนุ่ย ณัฐพล ม่วงทำ เจ้าของเพจการตลาดวันละตอน และผู้เขียนหนังสือ Personalized Marketing

ธุรกิจขนาดกลางและขนาดเล็กสามารถหา Consumer Insight ได้อย่างไร?

Consumer Insight คือ เสียงความต้องการของลูกค้าที่ธุรกิจอยากจะได้ยิน ไม่ใช่สิ่งที่ธุรกิจคิดขึ้นเอง โดยการที่จะได้มาของ Consumer Insight ต้องผ่านการทำ Research ซึ่งธุรกิจขนาดกลางและขนาดเล็กสามารถทำได้ง่ายกว่าธุรกิจขนาดใหญ่ เนื่องด้วยมีความคล่องตัวมากกว่า อีกทั้งเราทุกคนมีความเป็น Researcher ในตัว จึงไม่จำเป็นต้องไปจ้างใครทำ Research แต่การที่จะได้มาของ Insight ที่ดีนั้น ต้องเริ่มต้นจากการตั้งคำถามที่ดีก่อน อย่าใช้การตั้งคำถามแบบชี้นำ และต้องใช้การฟัง การสังเกตผู้บริโภคประกอบด้วยในการทำ Research รวมไปถึงเราต้องรู้ว่าการทำ Research ในแต่ละครั้งมีวัตถุประสงค์เพื่ออะไร ก็จะทำให้ข้อมูลที่ได้จากการทำ Research นั้นส่งผลดีต่อองค์กร

จากสถานการณ์ COVID-19 ในวงการของ Research สามารถดำเนินการเก็บข้อมูลได้ปกติไหม?

คุณอ้อมกล่าวว่า ปัจจุบันเรามีการใช้ทั้งช่องทางที่เป็น Online และ Offline แต่จะมุ่งเน้นไปที่การใช้ช่องทาง Online เพิ่มมากขึ้น โดยเฉพาะช่วงนี้กลุ่มลูกค้ามีความต้องการที่จะสื่อสาร ต้องการที่จะบอก Pain Point ที่ได้เจอมา อีกทั้งกลุ่มลูกค้ายังมีความคล่องตัวในการใช้ช่องทาง Online เพื่อการสื่อสารที่มากขึ้น ซึ่งในการทำ Research ในปัจจุบันนั้น ขึ้นอยู่กับว่ากลุ่มเป้าหมายที่เราต้องการทำ Research นั้นพวกเขาอยู่ในช่องทางไหน แต่โดยส่วนใหญ่กลุ่มลูกค้าก็มักจะอยู่ทั้งช่องทางที่เป็น Online และ Offline

Data-Driven Marketing คืออะไร?

Data-Driven Marketing คือการทำการตลาดด้วยการขับเคลื่อนข้อมูล หรือเป็นการที่เรานำข้อมูลมาวิเคราะห์เพื่อให้ได้มาซึ่งความต้องการของลูกค้า (Consumer Insight) ซึ่งข้อมูลที่จะนำมาวิเคราะห์นั้น สามารถแบ่งออกได้เป็น 2 ประเภทหลัก ๆ คือ

1. ข้อมูลภายใน (Internal Data) คือ ข้อมูลที่เกิดขึ้นภายในองค์กร อาทิเช่น ข้อมูลการซื้อของลูกค้า ข้อมูลยอดขาย หรือแม้กระทั่งเสียงของพนักงาน (Employee Voice) 
2. ข้อมูลภายนอก (External Data) คือ ข้อมูลที่เกิดขึ้นภายนอกองค์กร อาทิเช่น ข้อมูลจาก Social Media ช่องทางต่าง ๆ 

ธุรกิจจะต้องมีการจัดเก็บข้อมูลดังกล่าว อย่างเป็นระบบ โดยสามารถทำได้หลายวิธี ขึ้นอยู่กับความสามารถและทรัพยากรของธุรกิจ อาทิเช่น การเก็บข้อมูลของลูกค้าผ่านโปรแกรม Excel การจัดทำ Sales Report ของลูกค้า ฯลฯ

ซึ่งข้อมูลของลูกค้าในปัจจุบันนั้นถือว่ามีจำนวนมากมายมหาศาล แต่ธุรกิจไม่เข้าใจบริบท (Context) ที่แท้จริงของข้อมูลเหล่านั้น ดังนั้นธุรกิจจึงต้องทำความเข้าใจข้อมูลของลูกค้าในหลาย ๆ แง่มุม แล้วเอาแต่ละแง่มุมมาประกอบกัน จะทำให้เข้าใจความต้องการของลูกค้ามากขึ้น ซึ่งในปัจจุบันการที่ธุรกิจยิ่งมีข้อมูลของลูกค้ามากเท่าไหร่ ยิ่งมีโอกาสที่จะเข้าใจความต้องการของลูกค้ามากขึ้น

มีเครื่องมืออะไรบ้างที่ช่วยในการวิเคราะห์ Internal Data และ External Data?

Internal Data จะใช้เครื่องมือ Google Data Studio เป็นการที่ธุรกิจมีข้อมูลอยู่แล้ว จัดกระทำข้อมูลผ่านโปรแกรม Excel เช่น ข้อมูลยอดขาย ข้อมูลลูกค้า ฯลฯ โดยเครื่องมือนี้จะช่วยทำให้ธุรกิจเห็นแง่มุมต่าง ๆ ของธุรกิจได้หลายมิติ

External Data มีเครื่องมือแนะนำทั้งหมด 2 เครื่องมือ คือ

1. Google Trend เครื่องมือนี้จะช่วยทำให้เราเห็นสัญญาณแปลก ๆ ที่เกิดขึ้น โดยการวิเคราะห์ข้อมูลที่ดีจะต้องการมีตั้งคำถามกับชุดข้อมูลที่เกิดขึ้น เพื่อให้ได้มาซึ่ง Consumer Insight ที่แท้จริงของลูกค้า อาทิเช่น พบข้อมูลว่าคนส่วนใหญ่ ค้นหาข้อมูเกี่ยวกับ “การย้อมผม” มากเป็นพิเศษในช่วงต้นเดือนมีนาคมถึงกลางเดือนเมษายน จึงมีการตั้งคำถามกับชุดข้อมูลที่เห็น ทำให้ได้ Insight ออกมาว่า “คนย้อมผมช่วงนั้นเพราะมีเทศกาลสงกรานต์”
2. Social Listening เครื่องมือนี้จะช่วยในการฟังเสียงของผู้บริโภคในโลกออนไลน์ ซึ่งเราสามารถเอาชื่อแบรนด์ของเราไปค้นหาได้ จะทำให้เราเห็นสัญญาณแปลก ๆ ที่เกิดขึ้นกับธุรกิจได้ แต่ชุดข้อมูลที่เห็นอาจไม่สามารถบอกคำตอบได้เลย ต้องมีการตั้งคำถามเพื่อให้สามารถค้นหาคำตอบที่แท้จริงได้

กล่าวโดยสรุปคือ ในการวิเคราะห์ข้อมูลภายนอก (External Data) จะต้องพยายามหาสัญญาณ (Signal) ที่ผิดปกติของข้อมูล รวมไปถึงข้อมูลที่เกิดขึ้นเป็นประจำ (Pattern) ของธุรกิจ และนำชุดข้อมูลดังกล่าวไปตั้งคำถามต่อเพื่อให้ได้คำตอบที่แท้จริงได้ ว่าเกิดอะไรขึ้นกับธุรกิจ

การที่เราได้ข้อมูลมาจากหลาย ๆ วิธีการ นักการตลาดควรนำข้อมูลมาใช้ร่วมกันอย่างไรเพื่อให้เกิดประสิทธิภาพมากที่สุด ?

คุณอ้อมกล่าวว่า ข้อมูลในปัจจุบันมีจำนวนมากเป็นในลักษณะของ Big Data

นักการตลาดที่ดีต้องรู้วัตถุประสงค์ของข้อมูลว่าจะนำไปพัฒนาหรือแก้ไของค์กรในส่วนใด และนักการตลาดเมื่อเห็นข้อมูล ต้องรู้จักทำความเข้าใจและถอดรหัสข้อมูล

เมื่อเราเห็นข้อมูลใหม่ ๆ เราต้องรู้จักการถอดรหัสข้อมูล ซึ่งคุณอ้อมแบ่งเป็น 3 ช่วงหลัก ๆ คือ 1. Alarm 2. Alert 3. Adopt โดยคุณอ้อมได้ยกตัวอย่างให้เห็นภาพมากขึ้นด้วย สถานการณ์ COVID-19 ที่เกิดขึ้นในประเทศไทย

• ช่วง Alarm : คือช่วงที่โรคระบาด COVID-19 เข้ามาสู่ประเทศไทย ทำให้คนเริ่มวิตกกังวลกับสถานการณ์ที่เกิดขึ้น
• ช่วง Alert : เมื่อโรคระบาด COVID-19 เริ่มอยู่ในประเทศไทยสักระยะ คนในสังคมก็เริ่มมีการปรับตัวให้เข้ากับสถานการณ์มากขึ้น ร่วมกันอยู่บ้านเพื่อหยุดเชื้อ สวมใส่หน้ากากอนามัย
• ช่วง Adopt : เป็นช่วงที่มีการสร้างบรรทัดฐานให้ปฏิบัติร่วมกัน หรือ New Normal ที่เกิดขึ้นที่คนในสังคมยึดถือปฏิบัติร่วมกัน เพื่อช่วยลดการกระจายของโรคระบาด COVID-19

คุณอ้อมยังกล่าวเพิ่มเติมอีกว่า ข้อมูลความต้องการของลูกค้ามักจะเกี่ยวเนื่องกับทฤษฎีลำดับขั้นความต้องการของ Maslow นักการตลาดที่ดีต้องถอดรหัสให้ได้ว่า ข้อมูลความต้องการของลูกค้านั้นอยู่ในขั้นตอนไหนของความต้องการกันแน่ โดยคุณอ้อมได้ยกตัวอย่างความต้องการของลูกค้าในช่วงสถานการณ์ COVID-19 ดังนี้

ขั้นที่ 1 ความต้องการพื้นฐาน (Physiological Needs) : เมื่อเริ่มเกิดสถานการณ์ COVID-19 เกิดขึ้นในประเทศไทย และมีมาตรการจากภาครัฐบาลให้กักตัวอยู่ที่บ้าน คนก็จะเริ่มเกิดความต้องการขั้นพื้นฐาน คนก็จะทยอยกักตุนอาหารหรือของใช้ที่มีความจำเป็นต่อการดำรงชีวิต ให้มีเพียงพอกับความต้องการของตนเองและบุคคลในครอบครัวเพื่อให้สามารถอยู่รอดได้ ภายใต้สถานการณ์ COVID-19

ขั้นที่ 2 ความต้องการความปลอดภัย (Safety Needs) : เมื่อตอบสนองขั้นแรกได้เพียงพอต่อความต้องการแล้ว ถึงแม้ว่าคนจะกักตัวอยู่ที่บ้าน แต่ก็มีความกังวลว่าตนเองอาจจะติดเชื้อไวรัส COVID-19 ได้ คนก็จะแสวงหาความปลอดภัยให้กับตนเอง ซึ่งก็จะแสวงหาสิ่งที่ทำให้เกิดความปลอดภัยทางด้านร่างกาย (Physical Safe) และความปลอดภัยทางด้านอารมณ์ (Emotional Safe)

ขั้นที่ 3 ความต้องการเป็นที่รักและเป็นส่วนหนึ่งของสังคม (Love and belonging Needs) : ด้วยความที่มนุษย์เป็นสัตว์สังคม ถึงแม้ว่าจะต้องกักตัวอยู่ที่บ้านภายใต้สถานการณ์ COVID-19 แต่ก็ต้องการได้รับความรักและรู้สึกถึงความเป็นส่วนหนึ่งของสังคม ก็จะเริ่มมองหาว่าคนในสังคมตอนนี้ที่กักตัวอยู่บ้าน พวกเขาทำอะไรกัน เช่น คนในสังคมช่วงกักตัวกำลังให้ความสนใจกับแอพพลิเคชั่น TikTok คนส่วนใหญ่ก็จะเข้าไปเล่นกันเป็นจำนวนมาก เพราะกำลังเป็นที่นิยมของคนในสังคม

ขั้นที่ 4 ความต้องการมีคุณค่า (Self-esteem Needs) : เมื่อได้รับการยอมรับจากคนในสังคม คนก็ต้องการที่จะแสดงให้เห็นถึงคุณค่าของตนเอง แสดงให้เห็นว่าตนเองเป็นคนมีความสามารถ เช่น อยากแสดงออกให้คนรู้ว่า ฉันมีความสามารถในการทำอาหาร ฉันมีความสามารถด้านการเต้น

ขั้นที่ 5 ความต้องการความสมบูรณ์ของชีวิต (Self-actualization Needs) : เป็นช่วงที่คนรู้สึกว่า ตนเองมีความต้องการที่เพียงพอแล้ว หรือมีบางสิ่งบางอย่างที่เพียงพอแล้ว คนจะเริ่มนึกถึงการแบ่งปันสิ่งที่ตนเองมีออกไปให้คนอื่นได้อย่างไร เช่น ตู้ปันสุข

กล่าวโดยสรุปคือข้อมูลพฤติกรรมของลูกค้านั้นสามารถเกิดขึ้นใหม่ได้ตลอดเวลา นักการตลาดที่ดีต้องคอยศึกษาพฤติกรรมเหล่านั้นแล้วดูว่า จะสามารถนำเสนอผลิตภัณฑ์หรือบริการที่สามารถตอบโจทย์ลูกค้าในขั้นไหนของทฤษฎีลำดับขั้นความต้องการของ Maslow แต่ในขณะเดียวกับองค์กรก็ต้องดูด้วยว่า การตอบสนองความต้องการลูกค้านั้นจะสามารถสร้างผลประโยชน์ให้กับธุรกิจได้มากน้อยเพียงใด

เราควรจะเลือก Consumer Insight ไหน เพื่อมาตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้า?

อันดับแรกเราต้องทราบวัตถุประสงค์ที่แท้จริงของการใช้ข้อมูล ว่าจะนำไปใช้พัฒนาธุรกิจในด้านใด เราจะต้องเลือกใช้ข้อมูลที่มีลักษณะเป็น Meaningful Data ต้องเข้าใจข้อมูลในหลาย ๆ แง่มุม เพื่อให้เข้าใจความต้องการที่แท้จริงของลูกค้า และในมุมมองของธุรกิจ การที่เราจะตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้านั้น ต้องดูว่าธุรกิจจะได้รับผลประโยชน์ในระยะสั้น (Short-term Gain) หรือผลประโยชน์ในระยะยาว (Long-term Gain) บางครั้งธุรกิจส่วนใหญ่ก็มุ่งเน้นแต่ผลประโยชน์ในระยะสั้นมากจนเกินไป ทำให้ส่งผลเสียต่อผลประโยชน์ในระยะยาว เนื่องด้วยผลประโยชน์ระยะยาวสามารถทำให้เกิดขึ้นได้ยากกว่า จึงควรมีการปรับสมดุลระหว่างผลประโยชน์ระยะสั้นกับระยะยาวให้ดี รวมไปถึงในเรื่องพฤติกรรมของกลุ่มลูกค้า ต้องพิจารณาให้ดีว่า เป็นพฤติกรรมที่เกิดขึ้นแค่ในตอนนี้ (Now Behavior) ที่เกิดขึ้นในช่วงเวลาหนึ่งแล้วก็จะหายไป หรือเป็นพฤติกรรมใหม่ที่เกิดขึ้นและยังคงอยู่ (New Behavior) ดังนั้นนักการตลาดที่ดี ต้องแยกให้ออกว่าพฤติกรรมที่เกิดขึ้นนั้น เป็นพฤติกรรมแบบใด จะทำให้สามารถตอบสนองกับพฤติกรรมของลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ เพื่อสร้างผลประโยชน์ให้กับธุรกิจได้เป็นอย่างดี

ช่วงนี้มี Social Trends อะไรที่น่าสนใจบ้าง?

คุณหนุ่ย กล่าวว่า มี 2 สิ่งที่เป็นกระแสมาก ๆ ในตอนนี้คือ

1. TikTok เป็นแอพพลิเคชั่นที่มาแรงมาก ๆ ตอนนี้ ได้รับความนิยมจากคนในสังคมเป็นจำนวนมากในปัจจุบัน จากการศึกษาพบว่า TikTok เป็นสิ่งที่คนใช้เล่นเพื่อแก้เบื่อ แสดงให้เห็นว่า “ความเบื่อ” ของคนมันมีพลังมาก ๆ เพราะ ดารา/นักแสดงหลาย ๆ คนยอมทิ้งภาพลักษณ์ที่สวยหรูของตัวเอง มาสร้างเนื้อหาใน TikTok เช่น คุณแพร วทานิกา ที่มี Character ที่ดูหรูหราเมื่ออยู่บนแอพพลิเคชั่น Instagram แต่ใน TikTok ก็มีการสร้างเนื้อหาที่มีความ Entertain มากขึ้น ซึ่งไม่เพียงแต่คนเท่านั้นที่ให้ความสนใจ TikTok บริษัทหรือแบรนด์ก็ให้ความสนใจกับการทำการสื่อสารการตลาดผ่านช่องทางแอพพลิเคชั่น TikTok เพิ่มมากขึ้น
2. หม้อทอดไร้น้ำมัน เป็นอีกหนึ่งสินค้าที่กำลังได้รับความนิยม ในสังคมตอนนี้ จากการศึกษาผ่านเครื่องมือ Social Listening พบว่ามีการค้นหาข้อมูลเกี่ยวกับหม้อทอดไรน้ำมันจำนวนมาก ช่วงวันที่ 4-5 เมษายน จึงพบว่ามีคนรีวิวหม้อทอดน้ำมันผ่านช่องทาง Twitter และ Facebook Page

ช่วงนี้ Consumer Trends เปลี่ยนแปลงไปอย่างไรบ้างในปัจจุบัน?

คุณอ้อม กล่าวว่า แนวโน้มของผู้บริโภคเปลี่ยนไปดังต่อไปนี้

1. Spend less for more กล่าวคือ คนในสังคมไทย มักใช้เวลาในการตัดสินใจก่อนทำการซื้อสินค้าเพิ่มมากขึ้น เนื่องจากปัจจุบันมีตัวเลือกจำนวนมาก ทำให้การตัดสินใจใช้เวลามากขึ้น
2. Self-Caring กล่าวคือ คนในสังคมไทยหันมาให้ความสนใจกับการดูแลตัวเองเพิ่มมากขึ้น ซึ่งอุปกรณ์ที่เกี่ยวข้องกับการดูแลตัวเอง การเสริมสวยจึงเป็นที่นิยมในกลุ่มผู้บริโภคมากขึ้น
3. Social Connection กล่าวคือ คนในสังคมต้องการได้รับการยอมรับจากสังคม จึงมีการสร้างความสัมพันธ์กันภายในสังคม ต้องรู้สิ่งที่สังคมกำลังให้ความสนใจ อาทิเช่น คนในสังคมกำลังพูดถึงเรื่องของ ตำนานส้มหยุดของแม่ศิตางค์ เพลงซุปเปอร์วาเลนไทน์ของ เจนนุ่นโบว์ ฯลฯ
4. Self-Empowerment กล่าวคือ คนในสังคมก็ต้องการแสดงออกว่าตนเองมีคุณค่า ตนเองเป็นคนมีความสามารถที่จะทำอะไร อาทิเช่น ฉันสามารถที่จะทำอาหารได้ ฉันสามารถเต้นได้
5. Social Contribution กล่าวคือ คนในสังคมก็ต้องการที่จะแบ่งปันสิ่งที่เราทำได้หรือสิ่งที่เรามี ไปยังบุคคลอื่น ๆ ในสังคม อาทิเช่น การทำตู้ปันสุข ฯลฯ

โดย คุณอ้อมกล่าวเพิ่มเติมว่า แนวโน้มเหล่านี้ อาจเป็นเพียงแค่ NOW Normal ต้องพิจารณากันต่อไปว่า สิ่งเหล่านี้จะกลายเป็น New Normal หรือไม่

การตัดสินใจที่สำคัญภายใต้สถานการณ์ COVID-19 อยากถามทั้ง 2 ท่านว่า เราควรตัดสินใจภายใต้ข้อมูล หรือประสบการณ์?

คุณหนุ่ย – สำหรับผมคิดว่าเราควรต้องใช้ทั้งข้อมูลและประสบการณ์ร่วมกัน เนื่องจากโรคระบาด COVID-19 เป็นสิ่งที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน เราต่างต้องเรียนรู้ใหม่ไปพร้อม ๆ กัน ในเรื่องของ Insight เราจะได้จากส่วนที่เป็นข้อมูล แต่ประสบการณ์จะเป็นตัวช่วยที่ทำให้คุณสามารถตัดสินใจได้เพิ่มมากขึ้น ซึ่งการที่แต่ละคนเห็นข้อมูลชุดเดียวกัน แต่การวิเคราะห์ก็จะแตกต่างกันไปตามบุคคล ดังนั้น ใครมองเกมได้ขาดกว่า ตัดสินใจได้เร็วกว่า เป็นจังหวะสำคัญที่จะต้องใช้ข้อมูล (Data) ให้เป็นประโยชน์มากที่สุดครับ

คุณอ้อม – คิดว่ามีความสำคัญทั้งคู่ เพราะคนเรามีทั้ง Head และ Heart หลาย ๆ ครั้งเราต้องใช้ร่วมกัน โดยส่วนตัวคิดว่าเหตุการณ์ COVID-19 ไม่ใช่เหตุการณ์เดียวที่จะเกิดขึ้น มันอาจจะมีเหตุการณ์อื่น ๆ เกิดขึ้นโดยที่เราไม่ได้คาดคิดมาก่อนก็ได้ อาทิเช่น ภาวะโลกร้อน ฯลฯ ดังนั้น เหตุการณ์ COVID-19 จึงถือเป็นการซ้อมอย่างหนึ่งของธุรกิจ เปรียบเสมือนการแจ้งเตือน (Alarm) ให้เราเห็นสิ่งต่าง ๆ ที่เราไม่เคยเห็นมาก่อน ทำให้ธุรกิจเริ่มกลับมามองดูว่าอะไรจำเป็นและไม่จำเป็น