การเปลี่ยนแปลงเป็นเรื่องปกติของธุรกิจ แต่ยุคนี้ความเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นอย่างรวดเร็วจนแค่ปรับตัวคงไม่ทัน ถึงเวลาที่นักการตลาดยุคนี้ต้องกลายพันธุ์แล้ว ในงาน Thailand Marketing Day 2020 ได้เชิญคุณขัตติยา อินทรวิชัย ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ธนาคารกสิกรไทย คุณธนวัฒน์ สุธรรมพันธุ์ กรรมการผู้จัดการใหญ่ Microsoft และดร.ลักขณา ลีละยุทธโยธิน ที่ปรึกษา Brand’s Suntory มาแลกเปลี่ยนวิสัยทัศน์ในการก้าวต่อไป

การเปลี่ยนแปลงในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา

Banking is necessary but bank is not. เริ่มที่คุณขัตติยา เล่าถึงการเปลี่ยนแปลงของธุรกิจธนาคาร ซึ่งปรับใช้ได้กับธุรกิจทุกประเภท เพราะใครๆ ต่างก็เจอการดิสรัปจากเทคโนโลยี และเศรษฐกิจตกต่ำเช่นเดียวกัน แต่การมาถึงของโควิด-19 ทำให้สิ่งที่คาดว่าจะเปลี่ยน ก็เกิดเร็วยิ่งขึ้น เธอกล่าวว่า เมื่อลมพัดแรงบางคนสร้างกำแพง บางคนสร้างกังหัน

แม้จะอยู่ในช่วงที่ถือเป็นวิกฤติ แต่ด้วยการเตรียมตัวตั้งรับที่พร้อม ก็ทำให้ธนาคารกสิกรไทย เป็นดิจิทัล แบงค์ เติบโตขึ้นหลายร้อยเท่า เช่น ออนไลน์ ช้อปปิ้ง โต 400 เท่า โมบาย แบงค์กิ้ง โต 600 เท่า มีผู้เปิดบัญชีออนไลน์โดยไม่ไปที่สาขาร่วมแสนบัญชี อายุของคนที่ใช้ดิจิทัล แบงค์ ก็มากขึ้น และแม้สาขาจะน้อยลง แต่ก็ได้ปรับบริการให้ไร้รอยต่อยิ่งขึ้น

ด้านดร.ลักขณา มองว่าการเปลี่ยนแปลงสำคัญตลอดมามีอยู่ 5 อย่าง คือ
1. การใช้เทคโนโลยีต่างๆ โดยเฉพาะหุ่นยนต์ที่เข้ามาเพื่อลดต้นทุนและเพิ่มประสิทธิภาพในการทำงานเป็นเรื่องปกติไปแล้ว
2. การศึกษา ทำให้คนรุ่นใหม่มีความรู้ และความเชื่อมั่นในตัวเองสูงขึ้น
3. พฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปตามเทคโนโลยี
4. อาหารเพื่อสุขภาพ
5. การอนุรักษ์ธรรมชาติ ยิ่งเมื่อมีโควิดเข้ามา ก็ยิ่งดิสรัปทุกมิติ ทั้งลึกและกว้าง

ส่วนคุณธนวัฒน์ มองเห็นเทรนด์การเปลี่ยนแปลงอยู่ 5 อย่างเช่นกัน คือ
1. Globalization ไม่ว่าคนจะอยู่ที่ไหนก็สามารถเข้าถึงข้อมูลได้อย่างเท่าเทียม
2. ความแตกต่างของคนต่างยุค ซึ่งไม่เหมือนกันทั้งพฤติกรรมและความเชื่อ
3. การออกแบบสินค้าและบริการที่ยึดผู้ใช้ หรือมนุษย์เป็นศูนย์กลาง
4. แพลตฟอร์มมาแรง โดยเฉพาะสตาร์ทอัพ ที่เลือกสร้างแพลตฟอร์ม เพื่อเข้าไปมีส่วนร่วมของทุกธุรกิจได้
5. การเปลี่ยนผ่านของดิจิทัล กลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิต และการทำธุรกิจ โดยต้องมองว่าเทคโนโลยีมีหน้าที่เชื่อมทุกสิ่ง ไม่ใช่แต่การดิสรัป

เป้าหมายไม่เปลี่ยน แต่กระบวนการ คน และวิธีการต้องเปลี่ยน

คุณขัตติยามองว่าไม่ว่าธุรกิจจะต้องกลายพันธุ์ไปอย่างไร จุดมุ่งหมายของธุรกิจที่ทำเพื่อลูกค้ายังคงอยู่ แต่โมเดลธุรกิจ กลยุทธ์ และการแข่งขันได้เปลี่ยนไปแล้ว ธุรกิจต้อง Resilience, Reimagine และ Reform โดยทั้งหมดต้องวัดผลได้ ส่วนการตลาดซึ่งอยู่บนหลัก 4P นั้น ต้องเพิ่ม Productivity และ People เข้าไป คือผลิตผลของงานต้องดี ต้นทุนต่ำ เพื่อให้เข้าถึงลูกค้ารายย่อย ส่วนคนทำงานต้องปรับตัว องค์กรต้องมี 3S คือ Speed, Strong และ Spirit ขยับตัวเร็ว แกร่งทั้งกายและใจอย่างมาก

ดร.ลักขณาเสริมว่าต้องมีข้อมูลที่ดี เพื่อการตัดสินใจที่รวดเร็วและถูกต้อง เพื่อเลือกวิธีการอันมีประสิทธิภาพ อยู่ได้ในโลกแห่งการเปลี่ยนแปลง เช่น การขายอาหาร อาหารดีอย่างเดียวไม่พอ แต่วันนี้ต้องมีบริการเดลิเวอรี่ด้วย ด้านการตลาดสิ่งที่ลงมือทำก็ต้อง New และ Now คิดใหม่และทำทันที

สำหรับเรื่องข้อมูล คุณธนวัฒน์ มองว่า Data is the new air. ข้อมูลคืออากาศ เพราะพลังงานยังมีทางเลือก แต่อากาศคือลมหายใจ ข้อมูลคือสิ่งที่จำเป็นที่สุด ข้อมูลที่สะอาดจะมีมูลค่ายิ่งกว่าเงิน เพราะสามารถต่อยอดให้เป็นข้อมูลอัจฉริยะ พยากรณ์เพื่อพัฒนาผลิตภัณฑ์ และวางแผนการตลาดได้ ข้อมูลสำคัญมากสำหรับเทคโนโลยี ยิ่งมีมากก็ยิ่งนำไปประยุกต์ได้มาก ฉะนั้น การกลายพันธุ์ของคนทำงานและกระบวนการ ก็ต้องมีข้อมูลเข้ามาเป็นปัจจัยสำคัญ

การแข่งขันจะไร้พรมแดน

เพราะธุรกิจที่นิยามไว้เดิม เช่น ธนาคารเคยทำเฉพาะด้านการเงิน ทุกวันนี้ธุรกิจต่างจับมือร่วมกันเพื่อสร้างโมเดลแบบใหม่ ทำให้ขอบเขตธุรกิจเลือนหาย เกมการแข่งขันทุกวันนี้จึงไร้พรมแดน ลูกค้าธนาคารไม่เท่ากับคนฝากเงิน แต่ธนาคารต้องมองถึงไลฟ์สไตล์โดยรวม เข้าให้ถึงหัวใจลูกค้า โดยไม่จำกัดรูปแบบธุรกิจ คุณขัตติยากล่าว อีกทั้งเสริมว่า ธุรกิจในอนาคตต้องแข่งขันกันที่
1. สังคมผู้สูงอายุ ซึ่งนับวันจะยิ่งโตมากขึ้น
2. ข้อมูลจะยิ่งสำคัญขึ้นเรื่อยๆ
3. เทคโนโลยีที่ก้าวหน้า ทำให้เกิดกระบวนการใหม่
4. ความยั่งยืน โดยมีผลวิจัยว่าผู้บริโภคพร้อมที่จะจ่ายแพงขึ้น ถ้าผลิตภัณฑ์ตอบโจทย์สิ่งแวดล้อม สิทธิมนุษชน ฯลฯ

ดร.ลักขณา กล่าวว่า เมื่อก่อนการตลาดคือการสร้างสีสัน แต่นักการตลาดในวันนี้ต้องมองมุมใหม่ และเห็นพ้องว่า สังคมผู้สูงอายุเป็นตลาดการแข่งขันที่สำคัญ นอกจากนั้น เทรนด์ด้าน Touchless, Cashless และ Selfless ตามพฤติกรรมผู้บริโภคก็สำคัญ เมื่อสุขภาพเป็นเทรนด์หลัก ทุกสิ่งจะเป็นระบบไร้สัมผัส โลกก็เข้าสู่สังคมไร้เงินสด และธุรกิจต้องทำประโยชน์ให้สังคม แม้จะ Less แต่ก็เป็น Less is more ลดด้านต่างๆ ดังกล่าว แต่เพิ่มการใส่ใจลูกค้าและโลกมากขึ้น

ส่วนคุณธนวัฒน์ มองว่าในอนาคตต้องแข่งขันด้วย
1. Culture of innovation วัฒนธรรมองค์กรต้องเปลี่ยน มองปัญหาเป็นโอกาส และสร้างสรรค์สิ่งใหม่
2. Speed, Agility และอื่นๆ องค์กรต้องเคลื่อนตัวเร็ว กระจายความรับผิดชอบ
3. สร้างความต่างด้วยประสบการณ์ เพราะสินค้าจะหาทางแตกต่างยาก
4. Trust ความเชื่อมั่น ตั้งแต่ในองค์กร พนักงานเชื่อมั่นในเจ้านายและบริษัท ส่วนองค์กรใหญ่จะได้เปรียบสตาร์อัพที่ความน่าเชื่อถือ ต้องใช้ความน่าเชื่อถือให้เกิดประโยชน์

นักการตลาดรุ่นใหม่ Mindset สำคัญ

ไม่มีสูตรสำเร็จ คุณขัตติยา เปรียบการทำธุรกิจเหมือนการเล่นไพ่ ที่มีแต่เรารู้ว่าหน้าไพ่เราเป็นอย่างไร และต้องคิดให้ได้ว่าจะทำอย่างไรให้ได้เปรียบ การตลาดต้องตั้งต้นที่ 1.ลูกค้า ลูกค้าในวันนี้รู้ว่าตัวเองต้องการอะไรและเมื่อไร
เช่น K+ มีผู้ใช้ 13 ล้านคน ทำให้รู้ว่าคนอยู่ตรงไหนมากที่สุด ก็ไปตั้งตู้ ATM ตรงนั้น / รู้ว่าเปิดแอพตอนไหน ก็เลือกยิงโฆษณาในเวลานั้น เป็นต้น 2.Sustainability ต้องมีจุดมุ่งหมายทางธุรกิจที่ยิ่งใหญ่กว่าตัวเอง โดยมองถึงสังคม 3.ต้องเตรียมตัวอยู่ตลอดเวลา เพราะไม่รู้ว่าโอกาสจะเกิดขึ้นเมื่อใด เมื่อเกิดขึ้นแล้วจะเป็นจังหวะที่ดี ก่อนทิ้งท้ายว่าให้ใช้ชีวิตและทำงานเหมือนไม่มีพรุ่งนี้ เรียนรู้เหมือนเราจะอยู่ไปชั่วกัลปาวสาน

คุณลักขณา ยึดมั่นคำว่าเปลี่ยน ต้องเปลี่ยนในขณะที่ยังเปลี่ยนได้ อย่ารอจนกว่าเราขยับไม่ได้ ใช้สัญชาตญาณในการทำงานเหมือนกับเด็กเล่นของเล่น ที่ไม่ต้องสอน ไม่ต้องอ่านคู่มือก็เล่นได้ เช่นเดียวกับเด็กที่ล้มก็ไม่เป็นไร ขอให้พยายามต่อ ล้มเร็ว ลุกเร็ว เรียนรู้เร็ว
การทำการตลาดต้องโฟกัสที่ลูกค้า ไม่ใช่สินค้า เพราะสินค้าเลียนแบบได้ แต่ประสบการณ์ดีๆ ซึ่งสร้างให้ลูกค้าเลียนแบบไม่ได้ ต้องคิดใหม่ ทำเร็ว เพราะเหนือฟ้ายังมีฟ้าตลอด สิ่งใหม่จะเกิดขึ้นเรื่อยๆ

คุณธนวัฒน์ ย้ำว่า Technology is your friend. ทุกธุรกิจต้องร่วมมือกับเทคโนโลยี เพื่อไม่ให้เสียโอกาส เช่น เทคโนโลยี Cloud Computing ซึ่งเก็บข้อมูล เพื่อนำไปวิเคราะห์ให้เกิดประโยชน์ ออกแบบเป็นสินค้าและบริการใหม่ๆ เช่น บริการที่ใช้เท่าไหร่ จ่ายเท่านั้น เพราะเทคโนโลยีช่วยลดต้นทุน ต่อให้ผิดพลาด ก็มีโอกาสเรียนรู้ได้เร็วขึ้น

นักการตลาดยุคนี้ต้องมี Growth mindset โดยไม่ติดยึดกับความสำเร็จเดิมๆ ไม่กลัวผิดพลาด ไม่เป็นน้ำเต็มแก้ว ทำงานด้วย Empathy & Inclusive Marketing ส่งต่อสินค้าและบริการเพื่อคนทั้งมวล โดยไม่ทิ้งใครไว้ข้างหลัง ใช้ข้อมูลแบบไม่มีอคติ เช่น ไม่ใช้ข้อมูลของคนกรุงเทพฯ มาตัดสินคนทั้งประเทศ เมื่อธุรกิจใส่ใจคนกลุ่มใหญ่ ก็จะเกิดการสร้างสรรค์สิ่งใหม่ขึ้นมา เหมือนคำพูดของ Philp Cotler ที่ว่า Not only profit but people and planet. ธุรกิจต้องการเสริมพลังให้คนทั้งมวลเข้าถึงความสำเร็จได้เท่าเทียมกัน และเห็นเช่นเดียวกับคุณลักขณาว่าต้อง New และ Now ตามคำกล่าวของ Satya Nadella ซีอีโอคนปัจจุบันของ Microsoft ที่ว่า If you do not jump in the new, you will not survive.