One of three columns
One of three columns
One of three columns

Marketing Vaccines: People, Process, and Progress วัคซีนการตลาดต้านวิกฤติ

2.6k
SHARE

KEY FOCUS

* “สุขอนามัย” จะกลายเป็นวิถีใหม่ที่ทุกองค์กรจะต้องปรับตัวไม่ว่าคุณจะทำธุรกิจประเภทใด สิ่งนี้จะกลายเป็นชีวิตวิถีใหม่ของคนไทยแม้ว่าวิกฤตโควิดจะหมดไป เทรนด์ด้าน Health and Wellness จะมาอย่างแน่นอน

* สิ่งสำคัญคือการบอกสถานการณ์ที่องค์กรเผชิญอยู่ด้วยข้อมูลจริง อีกทั้งปรับทัศนคติเพื่อให้พนักงานทุกท่านมีวิธีคิดเชิงบวก เพราะถ้าเราคิดว่ามันมีโอกาส เราจะทำงานเพื่อการอยู่รอดอย่างสร้างสรรค์

* การร่วมแรงร่วมใจของทีมงานในการร่วมพัฒนาผลิตภัณฑ์ทำให้เกิดสิ่งมหัศจรรย์ทางการตลาด

* ทัศนคติคือสิ่งสำคัญอย่างยิ่งในการทำงาน องค์กรต้องพร้อมปรับตัว และมีความยืดหยุ่นสูงในการบริหารจัดการเพื่อรองรับสถานการณ์ของโลกที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว

ปฏิเสธไม่ได้ว่าช่วงขวบปีที่ผ่านมา วิกฤต COVID-19 คือคลื่นสึนามิลูกใหญ่ที่โหมซัดเศรษฐกิจทั่วโลกให้สั่นคลอน ผู้ประกอบการหลายรายตัดสินใจปิดกิจการเพราะต้านพิษโควิดไม่ไหว ที่ยังคงยืนหยัดก็ต้องปรับตัวให้อยู่รอด หัวข้อ “วัคซีนการตลาดต้านวิกฤต” หนึ่งในหัวข้อสำคัญภายในงาน The Marketing Mutation จึงถูกจัดขึ้น เพื่อให้ทุกท่านได้เรียนรู้แนวทางการปรับกลยุทธ์อย่างรวดเร็วขององค์กรขนาดใหญ่ที่เปลี่ยนวิกฤตให้กลายเป็นโอกาสทางธุรกิจ โดยได้รับเกียรติจากคุณสุทิพา ปัญญามหาทรัพย์ Chief Marketing Officer – Thailand บริษัท โอสถสภา จำกัด (มหาชน), คุณประพัฒน์ เสียงจันทร์ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการ บริษัท ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป จำกัด (มหาชน), คุณสันติสุข คล่องใช้ยา ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร Thai Airasia โดยมีคุณโอลิเวอร์ กิตติพงษ์ วีระเตชะ หัวหน้าคณะผู้บริหารด้านแบรนด์และการสื่อสาร บริษัท ทรู คอร์ปอเรชั่น จำดัก (มหาชน) รับหน้าที่เป็น session moderator ในครั้งนี้

ผลกระทบจากวิกฤตและการปรับตัว

คุณสันติสุขเล่าว่า ทุกครั้งที่เกิดวิกฤตไม่ว่าจะเป็น โรคระบาดไข้หวัดนก H1N1 ซาร์ส เมอร์ส เหตุการณ์การเมือง วินาศภัย อุทกภัย หรือสึนามิ สายการบินมักได้รับผลกระทบก่อน แต่หลายครั้งที่ผ่านมาวิกฤตจะยาวนานประมาณ 2-3 เดือน แต่สำหรับวิกฤตโควิดในครั้งนี้ เราไม่ทราบแน่นอนว่าจะจบลงเมื่อไหร่

แม้ว่าจะเริ่มมีข่าวดีจากวัคซีนที่กำลังจะสำเร็จ Airasia ได้รับผลกระทบตั้งแต่ปลายเดือนมกราคม เส้นทางการเดินทางเริ่มทยอยปิดจนกระทั่งปลายเดือนมีนาคม รัฐบาลได้ประกาศสถานการณ์ฉุกเฉินที่มีความร้ายแรง ส่งผลให้รายได้เดือนเมษายนซึ่งเป็นเดือนที่มีนักท่องเที่ยวสูงมีค่าเป็น “ศูนย์” ท่ามกลางวิกฤตที่เกิดขึ้น Airasia เป็นสายการบินแรกที่เสนอตัวนำคนไทยกลับจากอู่ฮั่น ประเทศจีนหลังการระบาดของไวรัสโคโรนา เหตุการณ์ในครั้งนั้นทำให้ทีมงานเรียนรู้ว่า “สุขอนามัย” จะกลายเป็นวิถีใหม่ที่ทุกองค์กรจะต้องปรับตัวไม่ว่าคุณจะทำธุรกิจประเภทใด สำหรับ Airasia แล้ว ทีมงานให้ความสำคัญในการดูแลความปลอดภัยพนักงานทุกคน รวมไปถึงการดูแลผู้โดยสารทุกท่านที่ร่วมเดินทาง และมาตรการการฆ่าเชื้อภายในเครื่องบินอย่างเข้มงวดเทียบเท่าความสะอาดในห้องผ่าตัดที่สามารถกรองฝุ่น และเชื้อโรคได้ถึง 99.9% ในส่วนของการบริหารจัดการ สิ่งแรกที่ทีมงานทำคือการบริหารงบกระแสเงินสดเพื่อลดการจ่ายเงิน เนื่องจากไม่มีรายได้เข้า เป็นช่วงเวลาที่พนักงานทุกท่านยอมเสียสละลดเงินเดือน เพื่อช่วยให้องค์กรข้ามผ่านวิกฤตนี้ไปด้วยกัน

สำหรับคุณประพัฒน์นั้น ในช่วงแรกทีมงานไม่ได้ตั้งตัว เพราะคิดว่าการระบาดของเชื้อไวรัสโคโรนาจะจบในระยะเวลาอันสั้น ทุกอย่างเริ่มส่งผลกระทบอย่างจริงจังเมื่อรัฐบาลประกาศปิดห้างสรรพสินค้า ร้านอาหารกว่า 1,600 แห่ง ครอบคลุม 8 แบรนด์ได้รับผลกระทบ แต่ยังโชคดีที่บริษัทมีความเชี่ยวชาญด้านการส่งอาหารถึงบ้านแบบ Delivery โดยใช้ Pizza Company ที่มีระบบการจัดส่งที่แข็งแกร่งมาเป็นศูนย์กลางในการจัดส่งอาหาร รวมไปถึงการปรับรูปแบบงานให้บริการจาก Dine-in เป็น Cloud Kitchen ส่งตรงถึงบ้าน และที่ทำงานของแบรนด์ Bonchon ที่ขยายตัวถึง 15 สาขาใน 1 เดือน เข้ามาช่วยกู้วิกฤตให้กับองค์กร

 

คุณสุทิพากล่าวว่า แม้ว่ากลุ่มสินค้า FMCG ของโอสถสภาจะไม่โดนกระทบหนักเหมือนองค์กรอื่น แต่การวางแผนล่วงหน้าที่จะทุ่มให้กับกีฬาโอลิมปิคที่ประเทศญี่ปุ่นก็ได้ผลกระทบอย่างหนัก เงินที่เตรียมไว้จึงถูกปรับแผนนำไปสร้างภาพลักษณ์เพื่อให้แบรนด์มีความแข็งแกร่ง และนั่งอยู่ในใจผู้บริโภคตลอดไป

คุณโอลิเวอร์เสริมว่า สิ่งที่ทีมงานมักพูดคุยกันทุกเช้าก่อนการทำงานคือ การพยายามหาแนวทางที่จะทำให้ลูกค้าสามารถเชื่อมต่อกับกิจกรรม (Get Connectivity) ตามวิถีชีวิตใหม่ในช่วงโควิดได้อย่างราบรื่น นั่นคือเหตุผลที่ทีมงานแจก “ซิมสามัญประจำบ้าน” ฟรี พร้อมแพ็กแกจประกันโควิด-19 และรับหน้ากากผ้าเพิ่มฟรี เพื่อให้คนไทยที่อยู่บ้านสามารถทำงาน และเรียนหนังสือได้อย่างราบรื่น เหตุการณ์ในครั้งนี้ทำให้เราหันกลับมารับใช้สังคมได้มากขึ้นด้วย

การดูแลบุคลากรในช่วงวิกฤต

คุณสันติสุขพูดถึงการแก้ไขปัญหา แบ่งออกเป็น 2 ส่วนใหญ่ ๆ ได้แก่
1. ส่วนพนักงาน โชคดีที่วัฒนธรรมการทำงานขององค์กรมีความยืดหยุ่น (Flexibility) มีบรรยากาศการทำงานเหมือนอยู่ในครอบครัวเดียวกัน ทีมผู้บริหารระดับสูงจึงเป็นด่านแรกที่ยอมลดเงินเดือน และสวัสดิการ เพื่อให้น้อง ๆ ได้รับผลกระทบน้อยที่สุดเท่าที่จะทำได้
2. การหารายได้เพิ่ม ทีมงานพยายามสร้างโอกาสทางธุรกิจจาก Ecosystem ของ Airasia โดยได้รับความร่วมมือจากพันธมิตรทางธุรกิจในการขายสินค้า รวมไปถึงพนักงานบางส่วนที่อาสาส่งสินค้าให้ ในช่วงนี้เองที่ทำให้ “ชานมไข่มุกลอยฟ้า” ของ Airasia เป็นที่รู้จักในวงกว้าง

ทางด้านคุณประพัฒน์เพิ่มประสิทธิภาพในการทำงานของ Head Office โดยให้พนักงานร่วมระดมแนวคิดสร้างแบรนด์ Coffee Journey ร้านกาแฟแบรนด์แรกของกลุ่มไมเนอร์ ฟู้ด เพื่อจับตลาดปั๊มน้ำมันโดยเฉพาะโดยไม่มีการเพิ่ม Headcount พร้อมผลักดันจุดแข็งด้านการส่งอาหารถึงบ้าน โดยนำความเชี่ยวชาญของพนักงานฝั่งโรงแรมที่ปิดกิจการชั่วคราวผันตัวมาเป็นพนักงาน Call Center และฝ่ายบริการลูกค้าสัมพันธ์ เป็นต้น เป็นการหมุนเวียนหน้าที่ภายในองค์กร และดึงศักยภาพสูงสุดของพนักงานมาปรับใช้อย่างเหมาะสม

คุณสุทิพามองถึงการพัฒนาทักษะ (Reskill) ให้พนักงานทุกระดับ เช่น จากตำแหน่งพนักงานขับรถสู่อาชีพแมสเซนเจอร์ โดยนำผลิตภัณฑ์ที่อยู่ในขั้นตอนงานวิจัยเรื่องรสชาติ กลิ่น สี ฯลฯ หมุนเวียนให้ทีมงานตรวจสอบตามบ้าน ในส่วนของพนักงานระดับล่าง เช่น งานชงชิมตามซูเปอร์มาร์เก็ตที่จำเป็นต้องหยุดงาน ก็ถูกนำไปสร้างประโยชน์ให้กับสังคมทำหน้าที่ขัดล้างตามสำนักงานเขต และพื้นที่สาธารณะ แต่ยังคงแจกสินค้าทดลองโดยเปลี่ยนจากการชงชิมเป็นการให้สินค้าทั้งขวดไปเลย หรือการผันรูปแบบการทำงานของน้อง ๆ ฝ่ายสนับสนุน (Administration) สู่ตำแหน่ง Direct Selling เป็นการฝึกทักษะใหม่ให้กับทีมงานด้วย

เพิ่มขวัญสร้างกำลังใจ

คุณสันติสุขมองว่าสิ่งสำคัญคือการบอกสถานการณ์ที่องค์กรเผชิญอยู่ด้วยข้อมูลจริง อีกทั้งปรับทัศนคติเพื่อให้พนักงานทุกท่านมีวิธีคิดเชิงบวก เพราะถ้าเราคิดว่ามันมีโอกาส เราจะทำงานเพื่อการอยู่รอดอย่างสร้างสรรค์ นอกจากนี้ฝ่ายบริหารยังเข้ามาดูแลสหกรณ์ โดยเฉพาะเรื่องหนี้สิน เพื่อให้พนักงานจ่ายเฉพาะดอกเบี้ยเพียงอย่างเดียว การให้แนวคิดที่ถูกต้องจะทำให้พนักงานทุกคนฟื้นตัวกลับมาใหม่อย่างแข็งแรง

คุณประพัฒน์กล่าวว่าครั้งนี้เป็นวิกฤตที่เหนื่อยที่สุดในการเรื่องการบริหารขวัญกำลังใจ เราต้องให้พนักงานรู้ว่า องค์กรกำลังเผชิญสถานการณ์อะไรอย่างจริง ๆ เราไม่ดีตรงไหนต้องช่วยปรับ มีการติดประกาศเพื่อให้พนักงานทุกท่านทราบถึงสถานการณ์ที่ผ่านมา พร้อมปรับการทำงานเป็นแบบ Short Term ผลลัพธ์ที่ได้ทำให้เราภูมิใจว่าวันนี้ทีมงานสามารถเปลี่ยนวิกฤตให้เป็น Achievement ได้ เช่น เราใช้ระยะเวลาเพียงแค่ 3 เดือน (จากเดิมวางแผน 3 ปี) ในการพัฒนาแอปพลิเคชั่น 1112 Develery ที่รวบรวมแบรนด์ทั้ง 8 ของไมเนอร์ ฟู้ดเอาไว้ในที่เดียว ผลักดันให้เกิด Standalone Kiosk ของ ซิลเลอร์ ทู โก (Sizzler To Go) ในรูปแบบ Grab and Go ตามสถานีรถไฟฟ้า รวมไปถึงการขยาย Cloud Kitchen ของแบรนด์ Bonshon ถึง 15 สาขาตามพื้นที่สำนักงาน เพื่อขยายฐานกลุ่มเป้าหมายแบบไม่ต้องเปิดหน้าร้าน เป็นต้น

คุณสุทิพามองเห็นการร่วมแรงร่วมใจของทีมงานในการร่วมพัฒนาผลิตภัณฑ์ทำให้เกิดสิ่งมหัศจรรย์ทางการตลาด เช่น การจำหน่าย แอลกอฮอล์ชนิดเจล หมดภายใน 1 เดือน แฮนด์เจล OLE Hand Sanitizer ลงตลาดปุ๊บหมดปั๊บภายใน 1 อาทิตย์ หรือผลิตภัณฑ์ใหม่อย่างเครื่องดื่มวิตามินซี 200% C-Vitt ทางเลือกใหม่ของคนรักสุขภาพก็แจ้งเกิดในช่วงโควิด สิ่งเหล่านี้สะท้อนให้เห็นว่า การปรับตัว ความร่วมมือร่วมใจของพนักงานทุกฝ่ายทำให้เกิดสิ่งใหม่จากวิกฤตที่เกิดขึ้น

คิดใหม่ทำใหม่ต่อการแข่งขัน (Rethink Competition)

คุณสันติสุขคิดว่า แม้ในอนาคตเราจะรู้ว่าวัคซีนจะเข้ามาช่วยให้วิกฤตเบาบางลง แต่ปฏิเสธไม่ได้ว่า วิถีใหม่ของการดำเนินชีวิตจะเปลี่ยนรูปแบบไป โดยเฉพาะกลุ่มนักธุรกิจที่อาจใช้ Zoom ในการประชุมแทนการเดินทางด้วยเครื่องบิน แต่ในกลุ่มการท่องเที่ยวอาจเปลี่ยนรูปแบบน้อยกว่า เพราะการดูรูปถ่ายก็ไม่เหมือนกับการเดินทางไปสัมผัสสถานที่จริง จะคุยผ่าน Face Time ก็ไม่เหมือนกับเดินทางไปกอดคนรักแบบตัวเป็น ๆ สิ่งที่ Airasia กำลังมุ่งมั่นพัฒนาคือ การโฟกัสไปที่ไลฟ์สไตล์การเดินทางมากกว่าเน้นเรื่องธุรกิจการบินเพียงอย่างเดียว เราต้องการเป็น Online Travel Agent (OTA) แบบครบวงจร เช่น การหาพันธมิตรธุรกิจโรงแรม รถเช่า ในการเสนอแพ็กเกจที่น่าสนใจ การปรับตัวเข้าสู่ธุรกิจ E-Commerce ที่สามารถดึงศักยภาพสูงสุดของการบินมาใช้ รวมไปถึงระบบการเงินแบบ FinTech ในการซื้อสินค้า และบริการ พร้อมสะสมแต้มไปในตัว

คุณประพัฒน์มองว่าด้านสุขอนามัย (Hygiene) จะกลายเป็นชีวิตวิถีใหม่ของคนไทยแม้ว่าวิกฤตโควิดจะหมดไป เราจะให้ความสำคัญกับอาหารในกลุ่ม Healthy Food มากขึ้น รวมไปถึงการบริโภคอาหารแบบ Plant-Based ที่เน้นการทานอาหารผัก ผลไม้ ธัญพืช และพืชตระกูลถั่ว และในปี 2021 เป็นต้นไปทุกบริษัทจะเดินหน้าไปสู่ Wellness Company

คุณสุทิพาเสิรมถึง Health and Wellness จะมาแน่นอน ดังจะเห็นได้จากการเติบโตของเครื่องดื่มผสมวิตามิน (Functional Drink) ที่เติบโตแย่ง Market Share จากกลุ่มเครื่องดื่มประเภทอื่น เช่น กลุ่มน้ำอัดลม กลุ่มชากาแฟ กลุ่มเครื่องดื่มให้พลังงาน (Energy Drink) หรือแม้กระทั่งน้ำเปล่า ดังนั้นนักการตลาดจำเป็นต้องมองให้กว้างเพราะลูกค้าสามารถเปลี่ยนใจ Switch Product ได้ง่าย

เคล็ดลับขับเคลื่อนไปข้างหน้า

ปรับธุรกิจที่โฟกัสจากสายการบินสู่ธุรกิจไลฟ์สไตล์ จากการขนผู้โดยสารสู่ธุรกิจการขนส่งสินค้าทางอากาศ (Cargo) ไม่มีการเดินทางท่องเที่ยวต่างประเทศก็ต้องปรับกลยุทธ์เน้นการเดินทางภายในประเทศ เมื่อเห็นโอกาสต้องรีบลงมือทำทันที คุณสันติสุขกล่าว

คุณประพัฒน์มองว่า ทัศนคติคือสิ่งสำคัญอย่างยิ่งในการทำงาน องค์กรต้องพร้อมปรับตัว และมีความยืดหยุ่นสูงในการบริหารจัดการเพื่อรองรับสถานการณ์ของโลกที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว

คุณสุทิพากล่าวถึง โคโลญจน์ 12Plus คือผลิตภัณฑ์ที่ได้รับผลกระทบอย่างสูง แต่การปรับตัวโดยนำแอลกอฮอล์ซึ่งเป็นส่วนผสมสำคัญของโคโลญจน์ไปทำเป็นแฮนด์เจลก็สามารถพลิกวิกฤตที่เกิดขึ้นให้เป็นโอกาสทางธุรกิจ การทำธุรกิจ FMCG มันหยุดไม่ได้เพราะแบรนด์จะต้องอยู่ในใจผู้บริโภคทุกนาที เช่น การสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ผ่านแคมเปญ “แต้มเอ็มสู้โควิด-19 คุณให้แต้ม เราบริจาคเงิน” ผ่านทางไลน์แต้มเอ็ม กลายเป็นแคมเปญที่ทำให้คนระดับรากหญ้า อันเป็นฐานลูกค้าสำคัญของแบรนด์ร่วมทำความดี และเป็นส่วนหนึ่งของการกู้วิกฤตโควิดผ่านทุกการดื่ม

จะเห็นได้ว่าวิกฤตโควิดที่เกิดขึ้นได้เปลี่ยนเหยื่อ (Victim) ของสถานการณ์อันเลวร้ายสู่ผู้รอดชีวิต (Survival) ที่สร้างนวัตกรรมใหม่ ๆ สู่ตลาด เราได้ความหวัง และแนวคิดที่เฉียบคมจากผู้บริหารทั้งสามภาคธุรกิจ แม้ว่าอาชีพการตลาดจะเน้นเรื่องการเพิ่มยอดขาย และส่วนแบ่งทางการตลาด แต่สิ่งที่เขาเหล่านั้นมองข้ามไม่ได้ คือ การสร้างคุณค่า การสร้างคุณประโยชน์ให้กับระบบเศรษฐกิจ บนรากฐานของการบริหารจัดการด้วย “คุณธรรม” โดยนำผลประโยชน์ของลูกค้า และสังคมเป็นที่ตั้ง

 

Tags:
ผู้เขียน
MAT TEAM

สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย

ทะเลสีเงิน…เอาใจวัยเก๋าด้วย… กลยุทธ์การตลาดในกลุ่มสังคมผู้สูงวัย ในยุค 5.0

2.6k
SHARE
(Silver Ocean Marketing)

ปี 2563 เป็นอีกหนึ่งปี ที่ไม่ว่าจะเป็นภาครัฐหรือภาคธุรกิจ ต่างประสบเจอปัญหาต่างๆ มากมาย หนึ่งในความท้าทาย ที่เริ่มมีบทบาทมากขึ้น ก็คือ การที่ประเทศไทย ก้าวเข้าสู่สังคมผู้สูงอายุแบบสมบูรณ์แบบ โดยทางสำนักงานคณะกรรมการพัฒนาการเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติคาดการณ์ว่า จะมีประชากรไทยอายุ 60 ปี ขึ้นไป เป็นสัดส่วน 20% ของประชากรทั้งหมดในปีนี้ และในปี 2574 สัดส่วนจะเพิ่มสูงถึง 28% เข้าสู่ สังคมสูงอายุระดับสุดยอด* ที่ผ่านมา กลุ่มคนเหล่านี้อาจจะยังมีบทบาทน้อย ในส่วนของการมีส่วนร่วมทางการตลาด แต่ด้วยสภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนไป ประกอบกับสัดส่วนผู้บริโภคสูงวัยที่มากขึ้น ภาคธุรกิจจึงไม่ควรที่จะมองข้ามกลุ่มผู้บริโภคหรือลูกค้าสูงวัย เป็นอย่างยิ่ง

*ที่มา http://www.dop.go.th/download/knowledge/knowledge_th_20172404121710_1.pdf

สิ่งหนึ่งที่ยังคงเป็นความจริงอยู่เสมอในหลักการการตลาด คือ การรู้จักลูกค้าของตัวเอง หากเรารู้ว่าลูกค้าของเราคือใคร ชอบหรือไม่ชอบอะไร มีวิถีชีวิตอย่างไร มีทัศนคติอย่างไร เราจะสามารถเรียนรู้ความต้องการของเขา เพื่อตอบโจทย์ทางธุรกิจของเรา

บริษัท อินเทจ ประเทศไทย ศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคแบบ Deep Profile ผ่านทางแบบสอบถามของ INTAGE Asian Panel ซึ่งประกอบไปด้วย กลุ่มคนสูงวัย หรือ Silver Panel ใน 5 หัวข้อย่อย ดังนี้

WHO ข้อมูลเชิงประชากรและวิถีชีวิตของกลุ่มผู้บริโภคสูงอายุ

Purchase การจับจ่ายใช้สอยที่เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์อุปโภคบริโภคที่เกี่ยวข้อง

Online adoption บทบาทของสื่อออนไลน์หรือเทคโนโลยีในชีวิต

Health ความรู้ ความเข้าใจ และความกังวลทางด้านสุขภาพ

Innovation ความรู้และความเข้าใจด้านนวัตกรรมหรือผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ

จริงๆ แล้ว พวกเขาเป็นใคร ? มีความคิดยังไง เกี่ยวกับตัวเขาเอง ?

โดยจากการศึกษาพบว่า ผู้บริโภคสูงวัยเหล่านี้ ยังมีความต้องการที่จะเป็นที่ยอมรับในสังคมอยู่ โดยที่ 83% ของคนกลุ่มนี้บอกว่า ยังอยากจะดูดีในสายตาของคนรอบข้าง โดย 76% บอกว่าอยากจะดูอ่อนกว่าวัย ซึ่งสาเหตุนี้เอง ทำให้พวกเขาให้ความสำคัญกับเรื่องสุขภาพเป็นหลักและเรื่องการเงินเป็นเรื่องรองลงมา

 

 

นอกจากนี้ ถ้าดูในแง่ของความรู้ความเข้าใจด้านการเงิน คนกลุ่มนี้มีการศึกษาหาข้อมูลเกี่ยวกับการลงทุนอยู่ตลอดเวลา เช่น เขาทราบว่าการลงทุนมีโอกาสได้รับผลตอบแทนสูงกว่าการฝากเงิน ทำให้ทรัพย์สินและแหล่งรายได้ยามเกษียณมีสัดส่วนที่ต่างไป

เขาซื้ออะไรบ้าง ? ช่องทางไหนบ้างที่เขาใช้ ?

เมื่อพูดถึงช่องทางการซื้อของ ช่องทางออนไลน์เริ่มมีบทบาทมากขึ้นในสังคมผู้สูงอายุ ดังจะเห็นได้ว่าช่องทางออนไลน์ เช่น Shopee, Lazada เป็นต้น มีสัดส่วนมากถึง 48% ที่ผู้สูงอายุกลุ่มนี้เคยใช้บริการ บทบาทความสำคัญของช่องทางออนไลน์ เริ่มมีสูงจนเกือบจะเทียบเท่าช่องทางอื่นๆ แล้ว โดยช่องทางหลักๆ ที่คนกลุ่มนี้ใช้งานก็คือ Shopee และ Lazada นั่นเอง

จะสังเกตได้ว่า ผู้บริโภคสูงวัยที่เป็นผู้หญิง ยังคงมีความต้องการผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวกับความสวยความงามอยู่ ในทางกลับกัน ผลิตภัณฑ์กลุ่มดูแลสุขภาพจะมีการซื้อจากกลุ่มผู้ชายมากกว่า

 

บทบาทของสื่อออนไลน์ต่างๆ เป็นอย่างไร

ปัจจุบัน ช่องทางสื่อออนไลน์ต่างๆ ต่างได้รับความนิยมและพูดถึงในทุกๆ กลุ่ม ไม่เว้นแม้แต่กลุ่มผู้สูงอายุ เมื่อคำนึงถึงช่องทางการได้รับข่าวสารต่างๆ จะเห็นได้ว่า สื่อสังคมออนไลน์ เช่น Facebook และ LINE App ต่างได้รับความนิยมเป็นอย่างมาก จนกระทั่งกลายเป็นแหล่งข้อมูลหลัก ของคนกลุ่มนี้ โดยมี 81% ของกลุ่มผู้บริโภคบอกว่าได้รับข้อมูลข่าวสารใหม่ๆ ผ่านช่องทางนี้อย่างสม่ำเสมอ ซึ่งแซงหน้าช่องทางแบบเดิมเช่นทีวีไปแล้ว (ที่ 72%) โดยมีช่องทาง e-commerce ที่เบียดขึ้นมาใกล้ๆ เป็นอันดับสาม (ที่ 59%)

 

ความรู้ ความเข้าใจ ความกังวลทางด้านสุขภาพ

จากข้อมูลข้างต้น จะเห็นได้ว่ากลุ่มสูงวัยนี้ มีความกังวลทางด้านสุขภาพค่อนข้างสูง ซึ่งก่อให้เกิดกิจกรรมหรือพฤติกรรมที่หลากหลายในการหลีกเลี่ยงหรือป้องกันโรคต่างๆ โดยที่ 57% ของกลุ่มคนสูงอายุนี้บอกว่าเขาออกกำลังกายสม่ำเสมอและออกกำลังกายเป็นประจำแทบจะทุกวัน นอกจากนี้ เรื่องอาหารก็เป็นอีกปัจจัยที่กลุ่มผู้บริโภคสูงอายุนี้ ให้ความสำคัญไม่แพ้เรื่องการออกกำลังกาย โดยพวกเขาบอกว่า เขามักจะควบคุมอาหาร โดยเลี่ยงอาหารมัน อาหารหวาน หรือแม้แต่รับประทานน้อยลงให้เหมาะสมกับวัย

ความรู้และความเข้าใจด้านนวัตกรรมหรือผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ

คงจะปฏิเสธไม่ได้ว่า การนำเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่ (New Product Development) เป็นหนึ่งในกลยุทธ์ทางการตลาดที่สำคัญเป็นอย่างยิ่ง กลุ่มผู้สูงอายุเองก็ไม่ต่างกับกลุ่มอื่น เขายังมองหาผลิตใหม่ๆ อยู่เสมอ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ผลิตภัณฑ์หรือการบริการที่ทำมาเพื่อเขาโดยเฉพาะ ยิ่งไปกว่านั้น เขายังมีแนวโน้มที่จะเปลี่ยนยี่ห้อ ยินดีที่จะทดลองสิ่งใหม่ๆ และจะจ่ายเพิ่มขึ้นอีกด้วย ตราบใดที่ แบรนด์ ช่วยตอบสนองต่อความต้องการที่แตกต่างจากคนทั่วไปของเขาได้

 

Tips to Win SILVER Ocean SILVER Strategy to Win Silver Market

S Self-transcendence, Social contribution
แบรนด์เราช่วยให้ผู้สูงวัยได้ ‘ใช้ชีวิต’ ที่ก่อประโยชน์กับคนอื่นหรือสิ่งแวดล้อม หรือมี Social Contribution ซึ่งเป็น Human Needs ขั้นสูงสุดของทุกaคนได้อย่างไร

I Independent & Self-esteem, enable their unspoken ‘I am not a burden’
ชื่นชมประสบการณ์ หรือการผ่านร้อนผ่านหนาวของผู้สูงวัยอธิบายให้เห็นว่าสินค้าและบริการของเราทำให้เขาได้ชื่นชมคุณค่าตัวเองได้อย่างไร

L Leisure Experience with others, connect them to community
สร้างสังคมหรือคอมมูนิตี้ให้พวกเขา โดยเฉพาะกลุ่มที่เคยทำงาน ต้องการมีสังคมหลังจากเกษียณไม่รู้สึกโดดเดี่ยว

V Values Oriented, emotional reason of ‘why’ more than ‘what’
ในการเข้าหาและพูดคุยกับผู้บริโภคกลุ่มนี้ให้เน้นถึง Emotional Value Outcome เช่น ความมั่นใจ Wellness เป็นที่ยอมรับของลูกหลาน

E Empowerment, listen to their voice and see them as brand advocacy
เปิดโอกาสให้ลูกค้าสูงวัยได้แสดงความคิดเห็น ให้ข้อแนะนำปรับปรุงสินค้าและบริการ ถือว่าเป็นช่องทางการ Customer Empathy และสร้าง Brand Advocacy อย่างดี

R Relationship Matters, with human touch
ประสบการณ์ส่วนตัว หรือ Personalized Marketing จะมีบทบาทมากขึ้นกับคนกลุ่มนี้ ที่ต้องการมีปฏิสัมพันธ์กับคน มากกว่าระบบอัตโนมัติ หรือ Bot

บทความโดย INTAGE (Thailand) Co., Ltd.

 

Tags:
ผู้เขียน
INTAGE (Thailand)

INTAGE (Thailand) Co., Ltd.

Next Normal Strategic Moves กลยุทธ์แห่งการก้าวต่อไปในโลกธุรกิจ

2.6k
SHARE

KEY FOCUS

* การมาถึงของโควิด-19 ทำให้สิ่งที่คาดว่าจะเปลี่ยน ก็เกิดเร็วยิ่งขึ้น เมื่อลมพัดแรงบางคนสร้างกำแพง บางคนสร้างกังหัน

* หลักการปรับตัวในยุคแห่งการเปลี่ยนแปลง เป้าหมายไม่เปลี่ยน แต่กระบวนการ คน และวิธีการต้องเปลี่ยน

* การตลาดสิ่งที่ลงมือทำก็ต้อง New และ Now คิดใหม่และทำทันที

* Data is the new air. ข้อมูลคืออากาศ เพราะพลังงานยังมีทางเลือก แต่อากาศคือลมหายใจ ข้อมูลคือสิ่งที่จำเป็นที่สุด

* นักการตลาดรุ่นใหม่ Mindset สำคัญที่สุด ไม่มีสูตรสำเร็จ

* สำหรับการเปลี่ยนแปลง ต้องเปลี่ยนในขณะที่ยังเปลี่ยนได้ อย่ารอจนกว่าเราขยับไม่ได้ ใช้สัญชาตญาณในการทำงานเหมือนกับเด็กเล่นของเล่น ที่ไม่ต้องสอน ไม่ต้องอ่านคู่มือก็เล่นได้ เช่นเดียวกับเด็กที่ล้มก็ไม่เป็นไร ขอให้พยายามต่อ ล้มเร็ว ลุกเร็ว เรียนรู้เร็ว

การเปลี่ยนแปลงเป็นเรื่องปกติของธุรกิจ แต่ยุคนี้ความเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นอย่างรวดเร็วจนแค่ปรับตัวคงไม่ทัน ถึงเวลาที่นักการตลาดยุคนี้ต้องกลายพันธุ์แล้ว ในงาน Thailand Marketing Day 2020 ได้เชิญคุณขัตติยา อินทรวิชัย ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ธนาคารกสิกรไทย คุณธนวัฒน์ สุธรรมพันธุ์ กรรมการผู้จัดการใหญ่ Microsoft และดร.ลักขณา ลีละยุทธโยธิน ที่ปรึกษา Brand’s Suntory มาแลกเปลี่ยนวิสัยทัศน์ในการก้าวต่อไป

การเปลี่ยนแปลงในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา

Banking is necessary but bank is not. เริ่มที่คุณขัตติยา เล่าถึงการเปลี่ยนแปลงของธุรกิจธนาคาร ซึ่งปรับใช้ได้กับธุรกิจทุกประเภท เพราะใครๆ ต่างก็เจอการดิสรัปจากเทคโนโลยี และเศรษฐกิจตกต่ำเช่นเดียวกัน แต่การมาถึงของโควิด-19 ทำให้สิ่งที่คาดว่าจะเปลี่ยน ก็เกิดเร็วยิ่งขึ้น เธอกล่าวว่า เมื่อลมพัดแรงบางคนสร้างกำแพง บางคนสร้างกังหัน

แม้จะอยู่ในช่วงที่ถือเป็นวิกฤติ แต่ด้วยการเตรียมตัวตั้งรับที่พร้อม ก็ทำให้ธนาคารกสิกรไทย เป็นดิจิทัล แบงค์ เติบโตขึ้นหลายร้อยเท่า เช่น ออนไลน์ ช้อปปิ้ง โต 400 เท่า โมบาย แบงค์กิ้ง โต 600 เท่า มีผู้เปิดบัญชีออนไลน์โดยไม่ไปที่สาขาร่วมแสนบัญชี อายุของคนที่ใช้ดิจิทัล แบงค์ ก็มากขึ้น และแม้สาขาจะน้อยลง แต่ก็ได้ปรับบริการให้ไร้รอยต่อยิ่งขึ้น

ด้านดร.ลักขณา มองว่าการเปลี่ยนแปลงสำคัญตลอดมามีอยู่ 5 อย่าง คือ
1. การใช้เทคโนโลยีต่างๆ โดยเฉพาะหุ่นยนต์ที่เข้ามาเพื่อลดต้นทุนและเพิ่มประสิทธิภาพในการทำงานเป็นเรื่องปกติไปแล้ว
2. การศึกษา ทำให้คนรุ่นใหม่มีความรู้ และความเชื่อมั่นในตัวเองสูงขึ้น
3. พฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปตามเทคโนโลยี
4. อาหารเพื่อสุขภาพ
5. การอนุรักษ์ธรรมชาติ ยิ่งเมื่อมีโควิดเข้ามา ก็ยิ่งดิสรัปทุกมิติ ทั้งลึกและกว้าง

ส่วนคุณธนวัฒน์ มองเห็นเทรนด์การเปลี่ยนแปลงอยู่ 5 อย่างเช่นกัน คือ
1. Globalization ไม่ว่าคนจะอยู่ที่ไหนก็สามารถเข้าถึงข้อมูลได้อย่างเท่าเทียม
2. ความแตกต่างของคนต่างยุค ซึ่งไม่เหมือนกันทั้งพฤติกรรมและความเชื่อ
3. การออกแบบสินค้าและบริการที่ยึดผู้ใช้ หรือมนุษย์เป็นศูนย์กลาง
4. แพลตฟอร์มมาแรง โดยเฉพาะสตาร์ทอัพ ที่เลือกสร้างแพลตฟอร์ม เพื่อเข้าไปมีส่วนร่วมของทุกธุรกิจได้
5. การเปลี่ยนผ่านของดิจิทัล กลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิต และการทำธุรกิจ โดยต้องมองว่าเทคโนโลยีมีหน้าที่เชื่อมทุกสิ่ง ไม่ใช่แต่การดิสรัป

เป้าหมายไม่เปลี่ยน แต่กระบวนการ คน และวิธีการต้องเปลี่ยน

คุณขัตติยามองว่าไม่ว่าธุรกิจจะต้องกลายพันธุ์ไปอย่างไร จุดมุ่งหมายของธุรกิจที่ทำเพื่อลูกค้ายังคงอยู่ แต่โมเดลธุรกิจ กลยุทธ์ และการแข่งขันได้เปลี่ยนไปแล้ว ธุรกิจต้อง Resilience, Reimagine และ Reform โดยทั้งหมดต้องวัดผลได้ ส่วนการตลาดซึ่งอยู่บนหลัก 4P นั้น ต้องเพิ่ม Productivity และ People เข้าไป คือผลิตผลของงานต้องดี ต้นทุนต่ำ เพื่อให้เข้าถึงลูกค้ารายย่อย ส่วนคนทำงานต้องปรับตัว องค์กรต้องมี 3S คือ Speed, Strong และ Spirit ขยับตัวเร็ว แกร่งทั้งกายและใจอย่างมาก

ดร.ลักขณาเสริมว่าต้องมีข้อมูลที่ดี เพื่อการตัดสินใจที่รวดเร็วและถูกต้อง เพื่อเลือกวิธีการอันมีประสิทธิภาพ อยู่ได้ในโลกแห่งการเปลี่ยนแปลง เช่น การขายอาหาร อาหารดีอย่างเดียวไม่พอ แต่วันนี้ต้องมีบริการเดลิเวอรี่ด้วย ด้านการตลาดสิ่งที่ลงมือทำก็ต้อง New และ Now คิดใหม่และทำทันที

สำหรับเรื่องข้อมูล คุณธนวัฒน์ มองว่า Data is the new air. ข้อมูลคืออากาศ เพราะพลังงานยังมีทางเลือก แต่อากาศคือลมหายใจ ข้อมูลคือสิ่งที่จำเป็นที่สุด ข้อมูลที่สะอาดจะมีมูลค่ายิ่งกว่าเงิน เพราะสามารถต่อยอดให้เป็นข้อมูลอัจฉริยะ พยากรณ์เพื่อพัฒนาผลิตภัณฑ์ และวางแผนการตลาดได้ ข้อมูลสำคัญมากสำหรับเทคโนโลยี ยิ่งมีมากก็ยิ่งนำไปประยุกต์ได้มาก ฉะนั้น การกลายพันธุ์ของคนทำงานและกระบวนการ ก็ต้องมีข้อมูลเข้ามาเป็นปัจจัยสำคัญ

การแข่งขันจะไร้พรมแดน

เพราะธุรกิจที่นิยามไว้เดิม เช่น ธนาคารเคยทำเฉพาะด้านการเงิน ทุกวันนี้ธุรกิจต่างจับมือร่วมกันเพื่อสร้างโมเดลแบบใหม่ ทำให้ขอบเขตธุรกิจเลือนหาย เกมการแข่งขันทุกวันนี้จึงไร้พรมแดน ลูกค้าธนาคารไม่เท่ากับคนฝากเงิน แต่ธนาคารต้องมองถึงไลฟ์สไตล์โดยรวม เข้าให้ถึงหัวใจลูกค้า โดยไม่จำกัดรูปแบบธุรกิจ คุณขัตติยากล่าว อีกทั้งเสริมว่า ธุรกิจในอนาคตต้องแข่งขันกันที่
1. สังคมผู้สูงอายุ ซึ่งนับวันจะยิ่งโตมากขึ้น
2. ข้อมูลจะยิ่งสำคัญขึ้นเรื่อยๆ
3. เทคโนโลยีที่ก้าวหน้า ทำให้เกิดกระบวนการใหม่
4. ความยั่งยืน โดยมีผลวิจัยว่าผู้บริโภคพร้อมที่จะจ่ายแพงขึ้น ถ้าผลิตภัณฑ์ตอบโจทย์สิ่งแวดล้อม สิทธิมนุษชน ฯลฯ

ดร.ลักขณา กล่าวว่า เมื่อก่อนการตลาดคือการสร้างสีสัน แต่นักการตลาดในวันนี้ต้องมองมุมใหม่ และเห็นพ้องว่า สังคมผู้สูงอายุเป็นตลาดการแข่งขันที่สำคัญ นอกจากนั้น เทรนด์ด้าน Touchless, Cashless และ Selfless ตามพฤติกรรมผู้บริโภคก็สำคัญ เมื่อสุขภาพเป็นเทรนด์หลัก ทุกสิ่งจะเป็นระบบไร้สัมผัส โลกก็เข้าสู่สังคมไร้เงินสด และธุรกิจต้องทำประโยชน์ให้สังคม แม้จะ Less แต่ก็เป็น Less is more ลดด้านต่างๆ ดังกล่าว แต่เพิ่มการใส่ใจลูกค้าและโลกมากขึ้น

ส่วนคุณธนวัฒน์ มองว่าในอนาคตต้องแข่งขันด้วย
1. Culture of innovation วัฒนธรรมองค์กรต้องเปลี่ยน มองปัญหาเป็นโอกาส และสร้างสรรค์สิ่งใหม่
2. Speed, Agility และอื่นๆ องค์กรต้องเคลื่อนตัวเร็ว กระจายความรับผิดชอบ
3. สร้างความต่างด้วยประสบการณ์ เพราะสินค้าจะหาทางแตกต่างยาก
4. Trust ความเชื่อมั่น ตั้งแต่ในองค์กร พนักงานเชื่อมั่นในเจ้านายและบริษัท ส่วนองค์กรใหญ่จะได้เปรียบสตาร์อัพที่ความน่าเชื่อถือ ต้องใช้ความน่าเชื่อถือให้เกิดประโยชน์

นักการตลาดรุ่นใหม่ Mindset สำคัญ

ไม่มีสูตรสำเร็จ คุณขัตติยา เปรียบการทำธุรกิจเหมือนการเล่นไพ่ ที่มีแต่เรารู้ว่าหน้าไพ่เราเป็นอย่างไร และต้องคิดให้ได้ว่าจะทำอย่างไรให้ได้เปรียบ การตลาดต้องตั้งต้นที่ 1.ลูกค้า ลูกค้าในวันนี้รู้ว่าตัวเองต้องการอะไรและเมื่อไร
เช่น K+ มีผู้ใช้ 13 ล้านคน ทำให้รู้ว่าคนอยู่ตรงไหนมากที่สุด ก็ไปตั้งตู้ ATM ตรงนั้น / รู้ว่าเปิดแอพตอนไหน ก็เลือกยิงโฆษณาในเวลานั้น เป็นต้น 2.Sustainability ต้องมีจุดมุ่งหมายทางธุรกิจที่ยิ่งใหญ่กว่าตัวเอง โดยมองถึงสังคม 3.ต้องเตรียมตัวอยู่ตลอดเวลา เพราะไม่รู้ว่าโอกาสจะเกิดขึ้นเมื่อใด เมื่อเกิดขึ้นแล้วจะเป็นจังหวะที่ดี ก่อนทิ้งท้ายว่าให้ใช้ชีวิตและทำงานเหมือนไม่มีพรุ่งนี้ เรียนรู้เหมือนเราจะอยู่ไปชั่วกัลปาวสาน

คุณลักขณา ยึดมั่นคำว่าเปลี่ยน ต้องเปลี่ยนในขณะที่ยังเปลี่ยนได้ อย่ารอจนกว่าเราขยับไม่ได้ ใช้สัญชาตญาณในการทำงานเหมือนกับเด็กเล่นของเล่น ที่ไม่ต้องสอน ไม่ต้องอ่านคู่มือก็เล่นได้ เช่นเดียวกับเด็กที่ล้มก็ไม่เป็นไร ขอให้พยายามต่อ ล้มเร็ว ลุกเร็ว เรียนรู้เร็ว
การทำการตลาดต้องโฟกัสที่ลูกค้า ไม่ใช่สินค้า เพราะสินค้าเลียนแบบได้ แต่ประสบการณ์ดีๆ ซึ่งสร้างให้ลูกค้าเลียนแบบไม่ได้ ต้องคิดใหม่ ทำเร็ว เพราะเหนือฟ้ายังมีฟ้าตลอด สิ่งใหม่จะเกิดขึ้นเรื่อยๆ

คุณธนวัฒน์ ย้ำว่า Technology is your friend. ทุกธุรกิจต้องร่วมมือกับเทคโนโลยี เพื่อไม่ให้เสียโอกาส เช่น เทคโนโลยี Cloud Computing ซึ่งเก็บข้อมูล เพื่อนำไปวิเคราะห์ให้เกิดประโยชน์ ออกแบบเป็นสินค้าและบริการใหม่ๆ เช่น บริการที่ใช้เท่าไหร่ จ่ายเท่านั้น เพราะเทคโนโลยีช่วยลดต้นทุน ต่อให้ผิดพลาด ก็มีโอกาสเรียนรู้ได้เร็วขึ้น

นักการตลาดยุคนี้ต้องมี Growth mindset โดยไม่ติดยึดกับความสำเร็จเดิมๆ ไม่กลัวผิดพลาด ไม่เป็นน้ำเต็มแก้ว ทำงานด้วย Empathy & Inclusive Marketing ส่งต่อสินค้าและบริการเพื่อคนทั้งมวล โดยไม่ทิ้งใครไว้ข้างหลัง ใช้ข้อมูลแบบไม่มีอคติ เช่น ไม่ใช้ข้อมูลของคนกรุงเทพฯ มาตัดสินคนทั้งประเทศ เมื่อธุรกิจใส่ใจคนกลุ่มใหญ่ ก็จะเกิดการสร้างสรรค์สิ่งใหม่ขึ้นมา เหมือนคำพูดของ Philp Cotler ที่ว่า Not only profit but people and planet. ธุรกิจต้องการเสริมพลังให้คนทั้งมวลเข้าถึงความสำเร็จได้เท่าเทียมกัน และเห็นเช่นเดียวกับคุณลักขณาว่าต้อง New และ Now ตามคำกล่าวของ Satya Nadella ซีอีโอคนปัจจุบันของ Microsoft ที่ว่า If you do not jump in the new, you will not survive.

 

Tags:
ผู้เขียน
MAT TEAM

สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย

ภาพบรรยากาศการสัมมนา Thailand Marketing Day 2020

2.6k
SHARE

ผ่านไปแล้วสำหรับงานสัมมนาใหญ่ประจำปีของสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย ภายใต้หัวข้อ “The Marketing Mutation..ปรับเปลี่ยนอย่างสร้างสรรค์ กลายพันธ์เพื่ออยู่รอด” จัดขึ้นเมื่อวันที่ 25 พฤศจิกายน 2563

ในครั้งนี้กล่าวต้อนรับโดย คุณอนุวัตร เฉลิมไชย นายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย และได้รับเกียรติจาก คุณวัฒนศักย์ เสือเอี่ยม รองอธิบดี รักษาราชการแทน อธิบดีกรมการค้าภายใน กระทรวงพาณิชย์ เป็นประธานกล่าวเปิดงาน ซึ่งภายในงานสัมมนามีเนื้อหาครอบคลุมทุกแง่มุม ตั้งแต่เรื่องวิสัยทัศน์ กลยุทธ์ เทคโนโลยีการตลาด เพื่อให้ความรู้เป็นแนวทางแก่ผู้ประกอบการและนักธุรกิจ นักการตลาด ได้ดำเนินธุรกิจต่อไปอย่างเข้มแข็ง


 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ภายใต้การดูแลกำกับงาน โดยนายกสมาคมการตลาดฯ และ คณะกรรมการอำนวยการของสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทยทุกท่าน การสัมมนาในครั้งนี้ได้รับการตอบรับเป็นอย่างดีจากนักการตลาดทั่วประเทศ ในการร่วมเข้ารับฟังแลกเปลี่ยนประสบการณ์ร่วมกันกับวิทยากรผู้ทรงคุณจากหลากหลายวงการ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

นอกจากนี้ภายในงานยังได้มีการจัดบูธแสดงสินค้า จากผู้สนับสนุน เพื่อให้ลูกค้าได้เยี่ยมชมการสาธิตสินค้าต่างๆมากมาย

ขอขอบคุณผู้สนับสนุนทุกท่านที่เข้าร่วมสัมมนาในครั้งนี้ หวังอย่างยิ่งว่าทุกท่านจะได้รับความรู้นำไปใช้ให้เกิดประโยชน์ หากมีข้อผิดพลาดประการใด ทางสมาคมการตลาดฯ ขออภัยมา ณ ที่นี้ด้วย แล้วพบกันใหม่ในปีหน้า และหวังเป็นอย่างยิ่งว่าจะได้รับการสนับสนุนจากทุกท่านอีกในปีต่อไป

ดูรูปเพิ่มเติม :

ท่านสามารถสอบถามเกี่ยวกับงานสัมมนาอื่นๆ ได้ที่ 02 679 7360-3,
E-mail: [email protected] หรือ www.marketingthai.or.th

Tags:
ผู้เขียน
MAT TEAM

สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย

Human Insight-Based Strategy for Innovation

2.6k
SHARE

อีก 1 หัวข้อ ในหลักสูตร Super Brand Manager รุ่น 34 โดยคุณบังอร สุวรรณมงคล Managing Director and Founder – Hummingbirds Consulting

แก่นแท้ของการตลาด คือ การแก้ไขปัญหา และทำให้ชีวิตของลูกค้าดีขึ้น ดังนั้น การวางแผนการตลาดควรเริ่มจากการทำความเข้าใจปัญหาของ Target Customer ก่อน จากนั้นจึงนำ Insight ที่ได้มาวางกลยุทธ์ที่จะช่วยให้เราสามารถบรรลุเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพ และสร้าง Impact สูงสุด มี 3 ส่วนที่สำคัญ

  1. เริ่มจากการกำหนดกลุ่มเป้าหมายให้ชัดเจน แล้วทำความเข้าใจสิ่งที่ลูกค้าต้องการให้ลึกซึ้ง ไปจนถึงมองหา Unmet Need
  2. กำหนดกลยุทธ์ หาจุดเด่นของตัวเอง ที่สอดคล้องกับ Value ของกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งอาจมีได้หลายกลยุทธ์ เพื่อให้เหมาะกับกลุ่มลูกค้าในแต่ละ target
  3. Tactics คือแผนการดำเนินการ ที่ทำให้ กลยุทธ์ เป็นจริงได้ อาจจะมีได้หลากหลาย Tactics แต่ต้องทำเพื่อให้บรรลุเป้าหมาย หรือกลยุทธ์ที่ตั้งไว้อย่างมีประสิทธิภาพ

สิ่งที่ขาดไม่ได้ คือ การค้นหา WINNING ZONE ของแบรนด์ เพื่อนำมาใช้เป็น Key Message ในการสื่อสารทางการตลาด ให้เป็นที่จดจำสำหรับผู้บริโภค

WINNING ZONE คือ จุดแข็งของแบรนด์ที่ตอบโจทย์ลูกค้า และคู่แข่งไม่มีสิ่งนั้น

Tags:
ผู้เขียน
อรพิชชา พนารมย์

MAT Vaccine for Business EP.13

2.6k
SHARE

Key to success in food business ธุรกิจอาหารยุคใหม่ ที่แค่ความอร่อยมันไม่พอ

วันนี้เราจะมาพูดถึง หนทางการทำธุรกิจอาหาร นอกจากที่มีแค่ความอร่อยไม่พอ เนื่องจากธุรกิจที่เราสามารถเป็นผู้ค้าและผู้บริโภคได้คือ ธุรกิจอาหาร โดยวันนี้เราจะมาพูดคุยฝั่งของทั้ง SMEs และ CO-Operation
แขกรับเชิญทั้ง 2 ท่านวันนี้ ได่แก่ 1.ฝั่ง SMEs คือ คุณวเรศรา สมิตะศิรินง (คุณบิ๊ก) เจ้าของร้านอาหาร คั่วกลิ้งผักสด แนวร้านอาหารปักษ์ใต้ สไตล์โฮมเมด (Homemade) เริ่มจากร้านอาหารเล็ก ๆ รุ่นคุณตา จนเป็น Michelin guild ขยายไปหลายสาขา 2.ฝั่งของ Co-Operation คือ คุณนงชนก สถานานนท์ (คุณจุ๊บ) ผู้ช่วยรองประธานบริหารการตลอดของบริษัท SLRT (Sizzler)

ในมุมมองของ SMEs คือมีเรื่องของ Disruption ดูความสนใจของตลาด แล้วสร้างธุรกิจที่ตอบโจทย์ของคนที่ไม่ชอบทานอาหารซ้ำเดิมทุกวัน เช่นในช่วง COVID-19 สั่งเป็นอาหารจานเดียว เพื่อส่งแบบ Delivery ได้ ในมุมมองของ Co-operation ความชอบของผู้ทานไม่ได้เปลี่ยนไปมากแต่ช่องทางการบริโภคมีความเปลี่ยนไป Integrity ของแบรนด์คือ สลัดบาร์ กับ สเต็ก ซึ่งตัวสลัดบาร์เป็นที่ตอบโจทย์เทรนของคนรักสุขภาพ (Healthy Position) ดังนั้นจึงสรุปได้ว่าการทำธุรกิจควร “ตอบเทรนด์ ตอบโจทย์ลูกค้า และตอบสถานการณ์”

ในมุมของร้านอาหารลูกค้าต้องการอะไร ?

ในมุมมองของ Co-operation เริ่มจากการหา Inside ของลูกค้า โดย Attitude ที่สำคัญของร้านที่เป็นแบบ Chain Restaurant
1.ความอร่อย 2.คุณภาพ 3.บรรยากาศร้านอาหาร 4.การบริหาร 5. เมนู (Text presentation)

ในมุมมองของ SMEs จะเน้นคล้ายๆกับส่วนของ Co-Operation แต่วิธีการที่แตกต่างไป
1.ความสด (คุณภาพ) ซึ่งอาจจะจำกัดในแต่ละวัน และมีความสัมพันธ์ระหว่าง supplier ที่เป็นคนส่งของให้ซึ่งเป็นเจ้าเดิม
2.การบริการ (การจองโต๊ะ) เมื่อมีการจอง จะสอบถามเพิ่มเติมว่าอยากทานเมนูใดเป็นพิเศษ เพื่อสั่ง supplier ให้ส่งของได้ถูกจำนวน ของจะได้ไม่ค้างและลูกค้าได้ทานของสด

อีกเรื่องหนึ่งคือ สามารถทำให้เกิด unique style ได้ ลูกค้าสามารถออกแบบซุปเห็ดของตัวเองได้ ว่าความอร่อยที่ตัวเองชอบต้องมีกระบวนการทำอย่างไรก่อน ซึ่งทางร้านต้องสามารถตอบโจทย์ให้ได้ ถ้ามีความจำเป็นว่าต้องตักซุปให้กับลูกค้า แทนที่จะให้ลูกค้าตักเอง

ความท้าทายของการทำร้านอาหาร

ในระดับ SMEs
– รายรับรายจ่ายไม่คุ้มกัน
– การหาเสาหลักทำอาหาร
– การนำระบบที่เคยทำงานบริษัทปรับทำงานกับที่ร้านได้
– การเรียนรู้การขยายสาขา
– ทำเลที่ตั้งที่ต้องเหมาะสม
– การร้านในโรงแรม
– การทำครัวกลาง

ในระดับ Co-operation (การทำแฟรนไชส์)
– การสร้างชื่อแบรนด์ภายในประเทศไทย โดยจะปรับเปลี่ยนเมนูตามวัฒนธรรมการบริโภคให้เข้ากับคนในประเทศ เริ่มจาก Target group ที่ สามารถเข้าถึงอาหารได้ก่อน จากนั้นค่อยๆขยายสาขา
– การลงทุนร้านในห้างสรรพสินค้าที่เป็นศูนย์รวมก่อน
เนื่องจาก Sizzler มีหลายสาขาการเพิ่มสาขาอีกอาจจะต้องใช้เวลา และการขยายพื้นที่ในสาขาเดิมก็เป็นไปได้ยาก เนื่องจากมีข้อจำกัดกับทางห้างเนื่องจากห้างต้องการความ Variety ของร้านค้าภายในห้าง จึงเกิดเป็น Sizzler to go เพื่อตอบโจทย์ลูกค้ายุคใหม่ที่ไม่จำเป็นต้องเข้าไปทานที่ร้านอาหารเสียเวลา 2 ชั่วโมง หรือหาที่จอดรถ โดยสถานที่ที่เลือกเช่น สถานีรถไฟฟ้า ฯลฯ สามารถเลือกซื้ออาหารที่ดีต่อสุขภาพได้ทั้ง 3 เวลา โดยเมนูก็ยังเมนูที่สามารถไว้วางใจ (Trust) ได้ ในเรื่องของแบรนด์

การปรับตัวในช่วง Covid-19

ในด้าน SMEs
– การเคลียร์ของสด
– การรักษาลูกน้องไว้
– การสนใจ Business ด้าน Delivery เช่น การเลือกบริษัทที่จะทำงานร่วม, การคิดเมนูอาหารจานเดียว, เซตอาหารให้ลูกค้าสามารถเลือกได้ (คืนต้นทุนให้ได้)
– การเปิดร้านตอนที่คนอื่นไม่เปิด
– ลดราคาอาหารลง ให้อยู่ในเรทที่คนสามารถจับต้องได้ (การเปลี่ยนรูปแบบตามความเหมาะสม)
– กักตัวพนักงานเมื่อมีการเดินทางไปข้างนอกเพื่อเพิ่มความไว้วางใจให้ลูกค้า (สร้างความมั่นใจ)
– ทำอาหารส่งเจ้าหน้าที่ในโรงพยาบาล

ในด้าน Co-Operation
– พัฒนาเมนู
– Cloud kitchen สามารถเปิดร้านเล็ก ๆ เพิ่มได้ ความสามารถคือ take away, เช้าถึงลูกค้าได้มากขึ้น

การสร้างธุรกิจที่มีเป้าหมายทำควบคู่กับการทำ Delivery ต้องระวังอะไรบ้าง

ในด้าน SMEs
– สร้างช่องทางเพื่อเข้าถึงร้านค้า
– ต้องคุ้นเคยกับระบบของตัวเองก่อน
– ต้องทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าทานที่ร้านและทานที่บ้านอร่อยเท่ากัน
– หา Business partner

ในด้าน Co-Operation
– เลือกอาหารที่เหมาะสม ควรจะให้ส่งถึงบ้าน 100% เท่ากับการทานที่ร้านค้า
– คำนวณต้นทุน (ค่า Fee 2 ต่อ ค่าส่งต่อ กำไรที่ได้จะไม่ได้เหมือนกับร้าน Dry in)
“ถ้าธุรกิจ SMEs ที่เงินน้อยจะทำอย่างไรให้เจาะตลาดให้มีธุรกิจที่โตอย่างยั่งยืน”

สิ่งสำคัญ คือ “สูตรอาหารของเครื่องครัว” คิดไว้เสมอว่าจะทำอย่างไม่เป็นหนี้ มีเท่าไหร่จะทำแค่นั้น ทำทุกอย่างพอดี ๆ ก้าวทีละก้าว ไม่ก้าวกระโดดจนเกินไป ค่อยๆโตทีละนิด “การมีจุดเด่นของร้าน” และ”คอยตรวจสอบเรทติงกับลูกค้า”ไปเสมอ ทำในสิ่งที่ลูกค้าอยากได้ -หัวใจของนักการตลาด คือ ลูกค้า

Tags:
ผู้เขียน
MAT TEAM

สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย

How to Enter Chinese Market

2.6k
SHARE

ปัจจุบันประเทศจีนเป็นตลาดขนาดใหญ่ที่ทั่วโลกให้ความสนใจ การขยายธุรกิจเข้าไปยังประเทศจีนนั้นเป็นเรื่องที่ท้าทายแต่ก็สามารถทำได้ไม่ยากถ้ามีหลักการที่ถูกต้อง โดยต้องเข้าใจ Insight ของลูกค้าใน Target Segment และต้องเข้าใจ Digital Landscape ของจีนให้ดี

โดย คุณอิทธิชัย อรรถกระวีสุนทร Managing Director และ คุณบรรณ ภุชงค์เจริญ CEO of Level Up Holding Co., Ltd. ได้มาให้คำแนะนำถึง Customers Insights ของกลุ่มลูกค้า และ Platforms ในประเทศจีน

 

Tags:
ผู้เขียน
อรพิชชา พนารมย์

from Purposeful Prosumers to Sustainable Branding & Marketing

2.6k
SHARE

ในหลักสูตร Super Brand Manager รุ่น 34 ดร.ดั่งใจถวิล อนันตชัย COO, MD INTAGE Thailand ได้มาให้ความรู้เกี่ยวกับการสร้างแบรนด์ที่ยั่งยืน

จะต้องสร้าง balance ระหว่าง 3P คือ People – Profit – Planet ให้เกิดขึ้น โดยใช้เครื่องมือ Purposeful Business Model Canvas ช่วยออกแบบ เริ่มต้นจากลูกค้าก่อน จากนั้นจึงวิเคราะห์ value ที่เราจะเสนอถึงลูกค้า แล้วจึงขยายต่อไปยังช่องอื่นๆ

Tags:
ผู้เขียน
อรพิชชา พนารมย์

MAT Vaccine for Business EP.12

2.6k
SHARE

การตลาดฝ่าวิกฤติ unlock the situation, unleash your potential

พบกับ นายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย คุณอนุวัตร เฉลิมไชย Head of Ceramics Business บริษัทปูนซีเมนต์ไทยจำกัด มหาชน ผู้อยู่เบื้องหลังการก้าวไปสู่การเป็นแบรนด์ระดับโลกของ COTTO ที่จะมาวิเคราะห์สถานการณ์และการปรับตัวของโลกการตลาดหลังวิกฤติ COVID-19

คุณอนุวัตรอยู่ในธุรกิจทั้ง Local และ Global และดูอยู่อีกหลายๆประเทศทีเดียว อยากทราบว่าสถานการณ์ covid ที่ผ่านมาส่งผลกระทบกับโลกของการตลาดในระดับทั้งประเทศและ ระดับ International อย่างไรบ้าง

คุณอนุวัตรกล่าวว่า โลกของเราอยู่ในสภาวะที่มันยุ่งเหยิงเป็นปีแล้ว หรือที่เรียกว่า VUCA world
v = Volatility เรื่องของความไม่แน่นอน ขึ้นๆลงๆ ผันผวนตลอด
u = Uncertainty คือความไม่แน่นอนเลย วันนี้เป็นอย่างพรุ่งนี้เป็นอย่าง
c = Complexity ความซับซ้อน
a = Ambiguity ความคลุมเคลือ

โลกนี้ไม่มีอะไรแน่นอน ไม่มีความชัดเจนสักอย่างเดียว วันนี้เป็นอย่างพรุ่งนี้เป็นอีกอย่าง ตั้งแต่เริ่มปีมาก็เจอเรื่องของวิกฤตน้ำมัน ราคาน้ำมันพุ่งกระฉูดจากกรณีของประเทศซาอุดิอาระเบีย ตามมาด้วยปัญหาระหว่างจีนกับอเมริกา เศรษฐกิจโลกก็คือแย่มาก ยังไม่ทันทำอะไรก็เกิดวิกฤต covid-19 แล้วก็แพร่กระจายไปทั่วโลก เรียกว่าโลกไม่ได้เตรียมการรับมือตรงนี้มาเลย แล้วก็ไม่ได้คิดว่า covid-19 จะ disrupt supply chain ของโลกได้มากมายขนาดนี้ ไม่มีประเทศไหนที่ได้ข้อยกเว้น ไม่ว่าธุรกิจเล็กกลางใหญ่ก็ไม่ได้รับข้อยกเว้นอีกเหมือนกัน จะเห็นว่าธุรกิจใหญ่ๆ อย่างสายการบินยักษ์ใหญ่ของโลกก็ปิดตัวกันไปตามๆ กัน รวมถึงของไทยเองด้วย ก็เป็นที่น่าเสียดายมาก รายเล็กเองก็พยุงตัวกันไป

แล้วก็ประสบปัญหาค่อนข้างมาก เมื่อต้อง work from home ติดต่อลูกค้าก็ไม่ได้ ธุรกิจร้านค้าก็ปิดหมดเลย ฉะนั้นสถานที่ขายของก็ไม่มีช่องทางในการขายนั้นแล้ว เรียกว่าโลกนี้คือมืดมนเลย นักการตลาดพลิกตำราการตลาดกันไม่ทัน สุดท้ายก็ back to basic ทุกอย่าง ทำอะไรได้ทำ พลิกตัวได้ดี ปรากฏว่าสามารถที่จะประคองตัวไปได้ เรื่องของต่างประเทศเองก็เรียกว่าลูกค้าโดน shutdown กันไปหลายๆประเทศ โดนไปทีละโซนสองโซน เรียกว่าโดนกันแบบโดมิโนกันไป ในแง่ของ supply chain หรือการค้าต่างประเทศนี้ก็ต้องพลิกสถานการณ์เป็นรายวันเลยทีเดียว แต่ทั้งนี้ทั้งนั้น สิ่งที่มาช่วยชีวิตได้ก็คือเรื่องของ “เทคโนโลยี” ที่ทำให้ถึงตัวไม่อยู่แต่ว่าก็สามารถที่จะยังสื่อสารและพูดคุยกันได้ไม่ว่าจะอยู่คนละประเทศ

ม.ร.ว.สุทธิภาณีกล่าวเสริมว่า เหมือนกับว่าจริงๆ แล้วองค์กรใหญ่และองค์กรเล็ก ต่างได้รับผลกระทบกันถ้วนหน้า และเป็นผลกระทบที่โดนตั้งแต่เรื่องของ process การทำงาน ช่องทางการซื้อขาย ไปจนถึงเรื่องของแผนการตลาด ทุกอย่างจะต้องปรับหมด มี 2 อย่างที่สามารถเอามาช่วยให้ผ่านพ้นสถานการณ์นี้ได้และคิดว่ามันสามารถใช้ได้กับทุกๆ ระดับคือ most basic กับ most advance

most basic ก็คือเรื่องของภูมิปัญญา ความคิดสร้างสรรค์ เอาความรู้สึก เอาความกล้า เอาอะไรข้างในออกมา ทำอะไรได้ก็ทำ ประคองตัวไว้ แล้วก็เอาเทคโนโลยีมาช่วย พอเอาทุกอย่างมาประสานกันมันทำให้สามารถประคับประคองไปได้ แต่ถามว่าจะผ่านพ้นไปได้ไหม เราก็ยังไม่รู้ เพราะจริงอย่างที่คุณอนุวัตรบอก ว่าโลกของ VUCA world เป็นโลกที่น่ากลัว คือไม่รู้เลยว่าพรุ่งนี้จะเกิดอะไรขึ้น เมื่อเราประคองตัวแล้วเรารู้จักเรียนรู้จากประสบการณ์ อันนี้มันก็ต้องมีการเตรียม เตรียมแผน เตรียมการที่ดีขึ้น พอเรายิ่งเตรียมตัวได้มากเท่าไหร่ มันก็ผ่อนหนักให้เป็นเบาได้บ้าง

หลังจากที่สถานการณ์เริ่มผ่อนคลาย ตอนนี้สถานการณ์ก็ดูเหมือนดีขึ้นแล้ว เริ่มกลับสู่ภาวะที่เกือบจะปกติบ้าง เทรนด์ความเปลี่ยนแปลงต่างๆ ที่คุณอนุวัตรมองเห็นในภาพใหญ่หรือในระดับโลกหรือในระดับธุรกิจใหญ่ๆ มีการปรับตัว  หรือเทรนด์ที่เราต้องจับตาพลาดไม่ได้เลยมีอะไรบ้าง

คำว่า “เทรนด์” เป็นสิ่งที่ถ้าถามวันนี้ก็เป็นสิ่งที่เราคิดเราเห็นในวันนี้ จริงๆแล้วเทรนด์เนี่ยปกติแล้วจะเป็นอะไรที่อยู่ยาวพอสมควร แต่ในยุคนี้สมัยนี้โดยเฉพาะในช่วงนี้ 3 อาทิตย์ที่แล้วก็อาจจะบอกอีกแบบนึง 3 เดือนที่แล้วก็อาจจะบอกอีกแบบหนึ่ง อย่างเราพูดว่า New Normal ซึ่งพูดมาเป็นเดือนๆ แล้วแต่เมื่อเดือนที่แล้ว กับเดือนนี้ก็อาจจะแตกต่างกัน ตอนเดือนเมษาก็ lock down อยู่บ้าน ทุกคนระวังตัวมาก ก็เป็นแบบนึง ณ ตอนนั้นเราก็คิดว่า ชีวิตเราเนี่ยทุกอย่างจะต้องสะอาดหมด ต้องเว้นระยะห่าง Social distancing เราก็เรียกสิ่งนี้ว่าเป็น New Normal ในปีหน้าผู้คนก็ยังจะเป็นแบบนี้อยู่ แต่พอมาเดือนพฤษภาคมโรคมันเริ่มดีขึ้นแล้ว เมืองไทยเริ่มมีสถานการณ์ผู้ติดเชื้อเป็น 0 มีแต่เชื้อที่มาจากต่างประเทศเริ่มจะผ่อนคลายแล้วในระยะที่ 1 ธุรกิจก็เริ่มกลับมาเปิดตัวกัน แล้วก็จะบอกว่า New Normal ก็คือ ทุกคนจะต้อง work from home เดินทางน้อยลงจะได้ไม่มาเบียดกันในขนส่งสาธารณะ หรือในสถานที่ต่างๆ ก็จะต้องมี Social distancing ร้านอาหารนั่งได้คนละโต๊ะเท่านั้น New Normal จะต้องเป็นแบบนี้แน่ๆ จนตอนนี้เดือนกรกฎาคม Social distancing ก็ลดหย่อนลง ในรถไฟฟ้าก็นั่งได้ทุกตัว เครื่องบินก็นั่งได้ทุกที่แล้ว อย่างเจลล้างมือที่เมื่อก่อนคนจะต้องล้างมือตลอดเวลา ตอนนี้ก็คือเริ่มน้อยลงไม่เหมือนสมัยแรกๆ บอกว่าคนจะอยู่บ้านไม่กล้าออกมาเที่ยว จะเป็น New Normal แต่เดือนนี้เดือนกรกฎาก็เห็นได้ว่าคนออกมาเที่ยวกัน New Normal มันมีความเปลี่ยนไป

บางทีคนเราการที่จะเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมบางอย่างก็ขึ้นอยู่กับสถานการณ์ แล้วก็ดูว่ามันลำบากต่อชีวิตไหม แล้วมันฝืนธรรมชาติของมนุษย์รึเปล่า การกระทำเดิมๆ มันจะเป็นยังไง ความสะดวกสบายที่เคยมีมันเป็นยังไง แล้วหักล้างกับความกลัว ว่ากลัวมากๆ หรือเราเริ่มสบายๆ ชิวๆ แล้ว อันนี้มันก็เหมือนเป็นอะไรที่หักล้างกัน แล้วมันจะทำให้เราวิเคราะห์ได้ว่า “เทรนด์” จริงๆ แล้ว อะไรมันน่าจะอยู่กับเราไปอีกนาน อะไรที่คิดว่ามันเริ่มจะซาแล้วลดระดับลงมา อย่าง Social distancing ที่บอกว่าอยู่ห่างๆ กันมันจะปลอดภัย แต่ตอนนี้ความกลัวเรื่องการติดเชื้อมันลดลง ทำให้สะดวกมันรู้สึกมากขึ้น เพราะว่ารถไฟฟ้าเราก็ยังจำเป็นที่จะต้องใช้ หรือไปร้านอาหารแล้วไม่มีที่นั่ง พอระยะเวลาผ่านไปมันก็น่าจะเริ่มลดระดับแล้วก็จะลดลงไปเรื่อยๆ แต่ถ้าบางอย่าง เช่น ความสะดวก อยู่บ้านแล้วสะดวกในการที่จะสั่งอาหารออนไลน์มากินที่บ้าน ไม่ต้องไปที่ร้านอาหาร รู้สึกว่าสะดวกดี แถมมีโปรโมชั่นด้วย อันนี้น่าจะเป็นอะไรที่อยู่ต่อไปเรื่อยๆ คนจะติดพฤติกรรมนี้ไป

อันนี้จะเป็นลักษณะที่ว่าด้วยเรื่องของไลฟ์สไตล์ ที่เรียกว่ามีความสะดวกที่เกิดจากเรื่องของ Digital Technology เข้ามาช่วยในหลายๆเรื่อง เช่น Shopping, Eating, Entertainment หลายๆ เรื่องก็น่าจะยังอยู่ไป แต่อะไรที่จะฝืนความต้องการของตัวเอง เช่น ออกไปเที่ยว หรือไปในที่สาธารณะเพื่อไปผ่อนคลาย หรือออกไปทำมาหากินหรือการ work from home ซึ่งตอนนี้หลายๆ บริษัทก็ให้กลับมาทำงานที่บริษัทได้แล้ว อันนี้ก็คงจะเป็นอะไรที่ชั่วครั้งชั่วคราวไม่น่าจะอยู่นาน ยกเว้นเกิดระลอก 2 ขึ้นมา

ม.ร.ว.สุทธิภาณีกล่าวเสริมว่า มันเหมือนคำว่า “เปลี่ยน” กับคำว่า “ปรับ” เพราะทุกคนบอกว่า New Normal แล้วอะไรที่เราจะรู้ว่า สิ่งนี้มันจะหายไปเลยไหม หรือมันจะเปลี่ยนไปเลยไหม หรือมันแค่ปรับเฉยๆ คืออะไรที่มันจำเป็นที่มันต้องทำเพื่อความปลอดภัย แต่ว่ามันอาจจะฝืนความรู้สึกฝืนธรรมชาตินิดนึง มันก็คือเป็นสิ่งที่ต้องปรับกันไปและต้องปรับให้มันดีขึ้นเรื่อยๆ แต่อะไรที่มันเปลี่ยนไปแล้ว แล้วมันดันตอบโจทย์ลูกค้า มันโดน มันสะดวก ตอบโจทย์ และตรงใจ บางอย่างอาจจะเกิดเป็น Behavior ที่มันจะเปลี่ยนไปเลย เพราะอะไรก็ตามที่มันเอื้อลูกค้า มันก็จะเกิดการเปลี่ยนแปลง นักการตลาดสามารถมองภาพนี้ได้โดยการกลับไปมองย้อนที่ตัว consumer ว่าอะไรที่มันไปเสริมกับความต้องการของเขา สิ่งนั้นแหละคือสิ่งที่อาจจะเปลี่ยนไปเลยและไม่กลับมาอีก เช่น เรื่องของการเรียนก็จะปรับไปแล้วว่าเรียน offline 60% เรียน online 40% ควบคู่กันไป คือ online มันก็ยังอยู่ หรือการ work from home ที่หลายๆ ที่ในเรื่องของการประชุม ก็เริ่มเอาเทคโนโลยีมาใช้ถาวร เพราะมันเห็นชัดเลยว่าสะดวกกว่า มันก็สามารถทำให้เห็นภาพของ lone term, short term ได้

ช่วยเล่าเรื่อง stage ของการ reopeningให้ฟังหน่อยได้ไหม 

ระหว่าง covid-19 ก็จะมี Report ออกมาเยอะมาก ว่าเรื่องธุรกิจจะพลิกตัวยังไง ซึ่งมันจะมีระยะต่างๆ ให้ธุรกิจปรับตัวกัน ตั้งแต่ช่วงที่เกิดปัญหา covid-19 เมื่อที่เริ่มที่จะดีขึ้น แล้วก็จะต้อง Recover แล้วก็มาถึงช่วงที่จะต้อง reopening แต่ละธุรกิจก็จะต้องมีแผนในการรองรับสถานการณ์ที่เปลี่ยนแปลงไปให้เหมาะสม มันเหมือนกับเราเลือกทางเดินไป แล้วปลายทางของเรามันจะถูกกำหนดเองว่าธุรกิจของเรามันจะเปลี่ยนไปแบบไหน

ซึ่งธุรกิจมี 2 ประเภท
1 .ประเภทที่ตอนช่วงเกิดปัญหามันแย่ ซึ่งธุรกิจหลายอย่างก็เป็นแบบนั้น คือความต้องการซื้อมันลดลง เช่น ธุรกิจรถยนต์ ธุรกิจ tourist Industry ช่วงที่พีคของ covid-19 ก็จะเรียกว่าย่ำแย่เลย แต่พอหลังจาก re-opening แล้วก็จะค่อนข้างเริ่มกลับสู่สภาวะปกติ
2. สถานการณ์ covid-19 ทำให้เขาได้ธุรกิจที่ดีขึ้น มันก็จะเป็นกราฟแบบคว่ำ เช่น พวก Food delivery, Online Shopping, mobile payment หรืออะไรที่เกี่ยวข้องกับดิจิตอล และพวกที่ขายของเกี่ยวกับ essential Food อาหารการกินอะไรแบบนี้ก็ถือว่าช่วง lock down ก็จะเป็นช่วงที่ธุรกิจเขาดี แต่ว่าถ้าสถานการณ์กลับมาเป็นปกติแล้ว บางทีก็อาจจะกลับมาสู่สภาวะสมดุล

ช่วงที่เริ่ม reopening ธุรกิจ 2 ประเภทนี้สามารถที่จะปรับตัวได้ว่า ตัวเองหลังจากที่ reopening แล้วสภาวะตัวเองจะไปอยู่ที่จุดไหน คนที่ดีในช่วงที่ lock down อาจจะอยากกลับมาสู่สภาวะสมดุลเหมือนก่อน lock down ไหม หรืออยากจะติดลมบนไปเลย อันนี้ก็เลือกได้ เช่นพวกที่เป็น Food delivery ใหม่ๆ หรือว่าพวกที่เป็นส่งของ ที่เรียกว่าตอนนี้คน Online Shopping เยอะ ต้องส่งของกันทุกวัน เขาอยาก scale up ไหม ถ้าเขาอยาก scale up เขาต้องใส่ resources เข้าไปเพิ่มขึ้น แล้วอาจจะโปรโมทโดยการมีโปรโมชั่นหรืออะไรก็แล้วแต่ที่ทำให้ธุรกิจเขาติดลมบน แล้วพอหลัง covid-19 ปรากฏว่าแบรนด์กลายเป็นที่จดจำถึงบริการที่ดีและสะดวก แล้วธุรกิจของเขาก็จะเป็นลักษณะของการ re selling ก็คือติดลมขึ้นไปข้างบนไม่ลงกลับมาเป็นเหมือนสภาวะก่อน covid-19

บางธุรกิจอาจจะไม่ค่อยดีเท่าไหร่ หรือไม่แน่ไม่นอน แต่เขาปรับตัวได้เร็ว แล้วก็พลิกตัวรับสถานการณ์ได้ เช่น Louis Vuitton ที่คนคิดว่าคงขายของไม่ได้แน่ในช่วงโควิด ก็พลิกตัวมาทำเจลล้างมือขาย ได้ทั้งขายแบรนด์ด้วยและช่วยสังคมด้วย อย่างลอรีอัลก็หันมาทำหน้ากากอนามัยขาย ก็เป็นอะไรที่สามารถพลิกตัว คล้ายๆเหมือน Reinvent ตัวเอง อย่างเมืองไทยก็จะเห็นอยู่หลายแบรนด์ เช่นแบรนด์เสื้อผ้าก็หันมาทำหน้ากากอนามัยขาย เช่น GQ แล้วใช้จุดขายของตัวเองที่เน้นเรื่องความขาวสะอาด ความทำความสะอาดง่าย ไม่ซึมน้ำ นำนวัตกรรมของตนเองมาปรับใช้ ก็ทำให้สามารถที่จะมี Business ที่ต่อยอดขึ้นมาแทนที่จะ Drop ลงไป แบบนี้ก็เป็นลักษณะที่ว่าพอจบแล้วเขาก็จะ Reinvent ตัวเองเป็นธุรกิจอีกแบบหนึ่ง

ส่วนคนที่อยู่ในธุรกิจที่ตกท้องช้าง คือตอนสถานการณ์ย่ำแย่ ก็มีได้อยู่ 2 แบบเหมือนกัน คือ Reinvent ตัวเองให้กลับมามี Business Model ใหม่ๆ อย่างเมืองไทยก็ธุรกิจร้านอาหารที่บางคนก็ออกมาทำเดลิเวอรี่ขายทั้งที่ไม่เคยทำ มีจัดโปรโมชั่นแถมกระทะให้ด้วย หรือแม้แต่เชฟก็มาทำเชฟเดลิเวอรี่ไปทำโอมากาเสะที่ทานถึงบ้าน เขาก็ Reinvent ตัวเอง ถึงขนาดที่เรียกว่าพอกลับมาเปิดร้านแล้วเขาก็ยังคงทำธุรกิจที่เป็นลักษณะแบบนั้นอยู่ แถมยังเพิ่ม product line เข้าไปอีก ถือว่าไม่ยอมแพ้แต่ว่าพลิกสถานการณ์ให้กลับมาเป็นกลายเป็นที่ต้องการ แต่ถ้าเราไม่ทำอะไรเลยสุดท้ายก็จะตายจากไป

แย่น้อยกว่านั้นก็คือ กลับมาเปิดได้แต่คิดว่าน่าจะเปิดได้ไม่ดีเท่าเดิมแล้ว เรียกว่า Reduce เช่นพวกสายการบินที่ลดตารางบินลงไปเพราะว่าคนไม่เดินทางเท่าเดิมแล้ว ก็ต้องปรับตัวให้ scale ลดลงตามสถานการณ์

มันคือการ Rescale, Reinvent, Reduce, Retire คือไปเลย แต่ถ้าสถานการณ์ปกติก็คือ Return to normal ก็คือก่อน covid-19 เป็นยังไงหลัง covid-19 ก็เป็นอย่างนั้น

เรื่องของการ reopen จริงๆ มันเป็น strategy ตั้งแต่ในช่วงที่เกิดปัญหาแล้ว ที่คุณจะต้องปรับรูปแบบยังไงเพื่อให้เวลาคุณ reopen ขึ้นมา ธุรกิจของคุณจะอยู่ใน stage แบบไหนจะอยู่หรือจะไปหรือจะพลิกรูปแบบเป็นอีกแบบนึงแบบที่เขาเรียกว่า reimagination คือคิดรูปแบบธุรกิจใหม่อยู่กับโลกใหม่ไปเลย เป็นต้น

ม.ร.ว.สุทธิภาณีกล่าวเสริมว่า ธุรกิจเล็กๆสามารถปรับใช้ได้ เพราะในช่วงโควิดทุกๆ คนก็ต้องดิ้นรน หลายๆ คนใช้โอกาสของวิกฤตนี้ในการเริ่มธุรกิจค้าขาย เพราะมี marketplace เกิดขึ้นเยอะแยะ แล้วบางคนก็ทำได้ดี เหมือนเป็นธุรกิจที่มาทดแทนงานหลัก คือคนส่วนใหญ่อาจจะเสียงานประจำ ไปทำงานเป็นปกติไม่ได้ หรือโดนเลย์ออฟ ก็เลยเริ่มจากการเอาของมาขาย ในช่วงที่ lock down คนที่มาอุดหนุนเราตอนนั้นเค้าซื้อด้วยพลังของการอยู่บ้าน พลังของการช่วยเหลือกัน ซื้อด้วยพลังของ marketplace ที่เราพึ่งเริ่มมี ตอนนี้ถ้าไม่อยากให้บรรยากาศแบบนี้มันหมด ก็จะต้องทำเหมือนที่คุณอนุวัตรบอก คืออาจจะต้อง put resource เพิ่มลงไปซึ่งอาจจะไม่ใช่เงินเสมอไป เช่น สินค้ามันเริ่มขายดีตอนนี้อาจจะถึงขั้นที่เริ่มกลับมาย้อนจุดขายกับแบรนด์ดิ้งมากขึ้น บางทีมาร์เก็ตติ้งไม่ได้แปลว่าต้องใช้เงินเยอะ แต่เป็นการสร้างจุดขายที่แตกต่าง และมีการทำ content ที่ตรงกลุ่มเป้าหมาย และก็อาจจะเริ่มนึกถึงช่องทางถาวรด้วย เพราะว่าบางคนเริ่มจากใน marketplace แต่ว่าบางครั้งจาก marketplace อย่างเดียว ถ้าเกิดว่าเราอยากทำให้เป็นระยะยาว อย่าง rescale แค่ที่เดียวอาจจะไม่พอ อาจจะลองมองช่องทางการขายให้มากขึ้น ถ้าไม่ปรับตัวและไม่คิดที่จะเปลี่ยนแปลงเลย สุดท้ายไม่ว่าธุรกิจใหญ่หรือเล็กก็ต้อง retire ไปถ้วนหน้า

คุณอนุวัตรกล่าวเสริมอีกว่า ถ้าเป็นธุรกิจทั่วๆ ไปหรือว่าในสภาวะแบบนี้ ทุกคนก็คงยังวางใจอะไรไม่ได้หรอก เราก็ต้องทำอะไรอย่างระมัดระวัง เพราะว่าถ้าคิดว่าช่วงโควิดที่เรียกว่าแย่สุดๆ แล้ว ก็อาจจะไม่ใช่เสมอไป วันข้างหน้าอาจจะเกิดอะไรขึ้นก็ได้มีความไม่แน่นอน เหมือนเป็นสึนามิ สึนามิลูกแรกคือเป็นเรื่องโรคติดต่อ สึนามิเรื่องที่สองอาจเป็นเรื่องเศรษฐกิจ อย่างตอนนี้เราจะเห็นว่าเราค้าขายไม่ได้ ธุรกิจโดนปิดไป พอจะกลับมาเปิด เราต้องค่อยๆ scale up ขึ้นมาอย่างระมัดระวัง แล้วก็หาสินค้าที่โดนใจลูกค้าแล้วก็ต้องทำตัวให้ลีน คือมีความตัวเบา ค่าใช้จ่ายอย่าเยอะ รักษาผลประโยชน์เอาไว้ในขณะที่ค่อยๆสเกลอัพขึ้นมา คอยดูเรื่องของทิศทางสภาวะตลาดเป็นแบบไหน อย่าคิดลงทุนอะไรมากจนเกินตัวเองแล้วก็ทำให้กลับตัวไม่ทันอีกครั้งนึง

คำถามทางไลฟ์ : ถ้าธุรกิจที่ให้บริการพลิกตัวไม่ทัน Q4 ควรจะเปลี่ยนฟังก์ชั่นอะไรที่ทำให้ธุรกิจบริการพอหายใจได้ในช่วงต้นปี 64 ได้บ้าง (เพราะไม่ใช่ทุกธุรกิจจะใช้ออนไลน์มาช่วยฟื้นธุรกิจได้) ซึ่งสอดคล้องกับคำถามที่เตรียมไว้อันนึงเรื่องของธุรกิจที่โดน hit หนักที่สุด คือ ธุรกิจบริการ ธุรกิจของที่ระลึก ธุรกิจที่ไม่สามารถทดแทนในเรื่องของออนไลน์ได้ นอกเหนือจากการคุมต้นทุนให้อยู่แล้ว มีคำแนะนำให้ธุรกิจเหล่านี้ได้ว่าจะพลิกตัวยังไงดี

เรื่องธุรกิจบริการ ถึงเราจะบอกว่าโมเดลออนไลน์จะใช้ไม่ได้ก็จริง แต่อย่างน้อยมันต้องเริ่มที่ตัวสินค้าก่อนหรือบริการก็ด้วย ต้องเป็นสินค้าหรือบริการที่ดี แล้วถ้าคนไปใช้บริการแล้วต้องรู้สึกว่าคุ้มค่า ตอบโจทย์ลูกค้า ถ้ามันเริ่มต้นแบบนั้น ก็น่าจะยังมีตลาดรองรับอยู่ แต่ว่ามันอาจจะไม่ได้มีโมเดลที่ใช้เรื่องของดิจิตอลมาเป็นช่องทางในการให้บริการ แต่การเข้าถึงหรือการโปรโมทกับลูกค้าก็สามารถที่จะอาศัยช่องทางออนไลน์เข้ามาเรียกลูกค้าได้ โดยยุคนี้พวกช่องทางออนไลน์เหล่านี้งบประมาณไม่ได้สูง หรือบางที่ก็ฟรีด้วยซ้ำ แล้วก็มีเต็มไปหมด เช่น พวกมาร์เก็ตเพลสที่มหาลัยต่างๆ เปิด เราต้องอาศัย ecosystem ของคนอื่นที่จะเป็นตัวช่วยในการที่จะ let expose ตัวเองออกมาในการที่จะเสนอคุณค่าและบริการของสินค้าของเรา แล้วก็ต้องใส่ความจริงใจลงไป ให้คุณค่าหรือ value กับลูกค้าจริงๆ ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าใช้บริการหรือสินค้าเราแล้วจะติดใจแล้วก็ไปบอกต่อ

ม.ร.ว.สุทธิภาณีกล่าวเสริมว่า บางอย่างพอถึงเวลาแล้วก็ต้อง reinvent นิดนึง เราพิจารณาตัวเองเหมือนลูกชิ้นปิ้ง คือให้ดูก่อนว่าไม้ลูกชิ้นหรือ core business ของเราคืออะไร แกนความสามารถของเราคืออะไร เช่น ถ้าเรามีร้านนวด บางทีเราอาจจะไม่ได้ยึดติดแล้วว่าจะต้องมีหน้าร้าน แล้วคนต้องมานวดที่ร้านเท่านั้น เราต้องดูว่าแกนความสามารถหลักของเราคืออะไร และมันสามารถปรับเป็นอะไรได้บ้าง ที่มันจะสามารถพลิกสถานการณ์ และนอกจาก reinvent แล้วก็ต้องขยายการเข้าถึงด้ว อาจจะต้องทำการตลาดมากขึ้น แต่ไม่ได้หมายความว่าจะต้องใช้เงินมากขึ้น เราแค่ต้องทุ่มพลังสมองกับการทำการตลาด เช่น วิทยากรทุกๆ ท่านจะพูดว่า Content ที่ดีที่สุดไม่ใช่ Content ที่ยิงคนได้มากที่สุด แต่ยิงไปแล้วมันโดนใจลูกค้ามากที่สุดให้เราตอบโจทย์ว่าลูกค้าต้องการอะไร ถ้าเรารู้ว่าลูกค้าต้องการอะไรก็จะมีโอกาสในการขายมากขึ้น เขาเรียกว่าการตลาดแบบดิ้นรนกันไป แต่ทุกอย่างมันก็มีทางออก เราต้องมองหาทางออกของเราให้เจอ

คุณอนุวัตรเสริมว่า คนที่มีธุรกิจที่เรียกว่าขายนักท่องเที่ยวต่างชาติเป็นหลัก คุณก็ต้องไป offer ตัว product หรือ service ของคุณก่อน อย่างร้านนวดคงจะต้องอาศัยลูกค้าคนไทยมากขึ้น ซึ่งตลาดมันเล็กกว่าก็จริง แต่ถ้าเป็นหมอนวดที่เก่ง มีคุณภาพ สะอาด สถานที่ดี ก็น่าจะสามารถโปรโมทและเรียกลูกค้าได้อยู่ หรืออย่างสินค้าที่เราไม่คิดว่าจะขายได้ เช่นทุเรียน จะขายทุเรียนก็ไลฟ์ขายหรือไม่ก็ขึ้นแพลตฟอร์ม Alibaba ขายไปที่ลูกค้าที่จีน พึ่งช่องทางออนไลน์ ต้องผลักตัวเองขึ้นมาอยู่บน ecosystems ที่จะเป็นช่องทางในการโปรโมทขายของของเรา ของที่ขายก็ต้องเป็นของแท้มีคุณภาพ สร้าง value ให้ดีๆ ยุคนี้คิดว่าคนไม่น่าจะยอมจ่ายอะไรในราคาปกติแล้ว ต้องเป็นโปร ฉะนั้นคนทำธุรกิจต้องใจกว้าง ไม่ใช่เอาแต่ได้อย่างเดียว ต้องรู้จักที่จะแบ่งปัน แล้วก็เห็นอกเห็นใจลูกค้า รู้ว่าทุกคนก็ต้องแบ่งกันกินแบ่งกันใช้จะเอาแต่กำไรอย่างเดียวก็ไม่ได้ ต้องอยู่กันแบบถ้อยทีถ้อยอาศัย การทำราคาที่เรียกว่ามีโปรโมชั่นหรือการมีของพรีเมี่ยม ช่วงนี้ถ้าทำแล้วน่าจะได้ผลและน่าจะได้ใจลูกค้าด้วย

ม.ร.ว.สุทธิภาณีสรุปว่า เราต้องสร้างคุณค่าโดยมีความจริงใจเป็นกระดุมเม็ดแรกเลยที่ต้องมี ยุคนี้ต้องมีความจริงใจยิ่งยุคออนไลน์ทุกอย่างต้องโปร่งใส 2. คือสร้างมูลค่าเพิ่มผ่านคุณภาพของสินค้า เพราะว่าการตลาดจะดึงคนให้มาลองครั้งแรกได้ แต่การที่เขาจะมาซื้อซ้ำ มันอยู่ที่คุณภาพของสินค้าของคุณ โดยเฉพาะอย่างยิ่งถ้าเป็นเรื่องของอาหาร สิ่งที่ทำให้คนกลับมาซื้อได้อย่างเดียวเลยคือเขาต้องติดใจสินค้า สินค้าต้องดึงใจคนได้ แล้วก็สร้างมูลค่าเพิ่มผ่านเรื่องราว ผ่านแบรนด์ดิ้ง
ต้อง start with why ว่าทำไมเขาถึงต้องมาซื้อของคุณ สินค้าต้องเป็นของแท้ ต้องมีความแตกต่าง แล้วก็เรื่อง ecosystems ต้องดูแพลตฟอร์ม คือมันมีที่ที่พร้อมให้คุณขายสินค้า คุณแค่ต้องรู้ว่าลูกค้าอยู่ที่ไหน เราต้องเอาตัวเองเข้าไปอยู่ตรงนั้น แต่ก่อนทุกคนอยากเอาของไปขายในห้างกัน เพราะว่าห้างมีการทำการตลาดเรียกคน เปรียบเทียบกับออนไลน์ก็เช่นกัน แพลตฟอร์มออนไลน์ใน marketplace ออนไลน์ต่างๆเขาก็มีการ ทำการตลาดเพื่อเรียกคนให้คนมาที่แฟลตฟอร์มของเขาเหมือนกัน ต้องใช้ส่วนนี้ให้เป็นประโยชน์ ใจกว้างและรู้จักแบ่งปัน เพราะเราอยู่ในยุคแห่งความยากลำบากต้องรู้จักการแบ่งปันซึ่งกันและกัน ใจเขาใจเรา ไม่เอาเปรียบกัน

ในมุมของวิกฤตต่างๆที่เกิดขึ้น ถ้าเราจะให้คำแนะนำกับธุรกิจขนาดกลางและขนาดเล็กเพื่อข้ามผ่านวิกฤตนี้ เราจะใช้หัวใจของการตลาดหรือเราจะเอาเรื่องของการตลาดมาช่วยยังไง หรือควรจะเริ่มต้นจากอะไร เพราะว่าอย่างที่บอกว่างบก็มีอย่างจำกัด อะไรที่จะเป็นหัวใจสำคัญที่เขาควรจะเริ่มมองก่อนแล้วก็เริ่มคิดและให้ความสำคัญ

สมมติเอาหลัก 4p มาใช้ เริ่มต้นที่ product ก่อน ว่า product เรามันต้องมีความ unique สมัยนี้คนที่ทำ SMEs เช่น ทำขนมขายเป็นสูตรคุณแม่ โฮมเมด ทำด้วยวัตถุดิบคุณภาพ สดใหม่วันต่อวัน แพคเกจจิ้งสวย มันจะให้รู้สึกว่าหากินที่ไหนไม่ได้แล้ว เช่น กุ้ยช่ายอาม่า เป็นกุ้ยช่ายที่อร่อยมาก เหมือนที่เคยกินตอนเด็กๆ ที่เยาวราชที่หากินไม่ได้แล้ว ตัว product มันต้องมีสูตรเฉพาะตัว อาจต้องใช้เวลาในการใส่ความคิดสร้างสรรค์เข้าไปในตัวสินค้า ใส่ใจในรายละเอียด ถ้าเป็นเรื่องของ Place มันก็ต้องใช้ ecosystems เข้ามาช่วย ต้องไม่ใช้ต้นทุนเยอะ เอาเงินไปลงที่ตัวสินค้ากับการเพิ่มคุณค่าผลิตภัณฑ์ดีกว่า ยิ่งถ้าสินค้าของเราเป็นของดีแพลตฟอร์มพวกนี้ก็อยากได้เราแน่นอน เรื่องของ Price ถ้าเป็น Promotion ก็สร้าง value ให้รู้สึกว่าคุ้มค่า อย่าให้รู้สึกว่าจ่ายเท่านี้ได้แค่นี้เองหรอ พวกนี้คือ Daily Simple 4p เลย ใช้เงินกับพีอื่นให้น้อยที่สุด เอาไปลง ในส่วน Product ให้มีคุณค่าที่สุด

ม.ร.ว.สุทธิภาณีสรุปว่า เรื่องของ Product คือต้องกลับมาคิดใหม่ สมมติมันเป็นสินค้าของเรา สินค้าทุกอย่างมันมีมูลค่าที่อาจจะแตกต่างกัน สิ่งที่ต้องทำคือ

1. ต่อยอด สมมติสินค้ามันไม่มีอะไรแตกต่างเลยจริงๆ อาจจะต้องดูว่าจะทำยังไงให้มันต่าง คนอื่นเขาทำอะไร แล้วจริงๆ core value ของเราคืออะไร ต้องทำการบ้านเพิ่ม ขยับดันมันออกไปอีกนิดนึง ให้มันเกิดความแตกต่าง หรือว่าบางอย่างสินค้าที่เราทำ อาจจะมีสิ่งที่ต่างแต่ว่าเราไม่เคยทำการบ้านมากพอที่จะมองเห็น อย่างที่ยกตัวอย่างคือ กุ้ยช่าย เราจะซื้อกุ้ยช่ายที่แป้งบาได้ที่ไหน สามารถไปดูตัวอย่างของคนญี่ปุ่นได้ เพราะว่าญี่ปุ่นสามารถดึงเรื่องเล็กๆ ที่เป็นรายละเอียดเล็กๆ มาสร้างเรื่องราวให้มันยิ่งใหญ่ได้จากที่มาของวัตถุดิบหรืออะไรต่างๆ ให้มันสร้างความแตกต่างได้ หรือว่าบางอย่างเป็นสินค้าเดิม แต่อาจจะเพิ่มดีไซน์เข้าไป เพิ่มอัตลักษณ์ที่มัน unique กับของเราเข้าไป แต่ว่าถ้าอะไรที่เกี่ยวกับเรื่องไอเดียก็อาจจะโดนคนก๊อปแน่นอน เพราะฉะนั้นเราต้องดิ้นไม่หยุดต้องพัฒนาไปเรื่อยๆ มีอะไรใหม่ๆ เสมอๆ อยู่ที่ไอเดีย ใช้อินเตอร์เน็ตให้เป็นประโยชน์น่าจะมีไอเดียที่หลากหลาย

2. การลงทุน ที่ไม่ต้องใช้เงิน แต่ลงทุนโดยใช้แรงสมองและแรงกายมากขึ้น ต้องทำการบ้านมากขึ้น ทั้งเรื่องของ Place ที่ต้องหาแฟลตฟอร์มที่เหมาะกับเราหรือเรื่องของ Promotion ที่รวมถึงการสื่อสาร การทำโฆษณาต่างๆ ซึ่ง Content ที่ดี คนมันก็อยากแชร์ สินค้าที่ดี มีเรื่องราวที่ดี ลูกค้าของคุณคือกระบอกเสียงที่ดีที่สุด สมัยก่อนการตลาดจบลงที่ Action คือ aware เสร็จ คนซื้อ ซื้อเสร็จก็ซื้อซ้ำคือ Action จบแล้วสำหรับการตลาด แต่ยุคนี้มันจะจบที่ educate ถ้าการตลาดที่ success ของยุคนี้คือ เมื่อลูกค้าซื้อของแล้วเขาประทับใจในความเป็นตัวตนหรือความคุ้มค่า ทุกเรื่องราวของเรา เขาจะไปบอกต่อเขาจะแชร์ และเขาจะเป็นกระบอกเสียง ถ้าใครมาโจมตีเรา เขาจะเป็นแฟนตัวยงที่จะมาปกป้องคุณ นี่คือ success ของการตลาดยุคนี้ บางทีมันไม่ได้ใช้เงินมันใช้ใจ

3. Reopen ธุรกิจแล้ว ก็อยากให้ reopen heart and mind ด้วย เพราะว่าวิกฤตครั้งนี้ทำให้เห็นว่าคนที่ผ่านไปได้ คือคนที่เปิดใจแล้วก็ยอมที่จะทิ้งความกลัว ทิ้งความสำเร็จแบบเดิมๆ ทิ้งทุกอย่างแล้วก็เลือกที่จะก้าวไปในโลกที่เขาไม่คุ้นเคย แล้วก็อย่าลืมแบ่งปันด้วยบางคนต้อง Give ก่อนจะ Take ความจริงใจคนจะสัมผัสได้

 

Tags:
ผู้เขียน
MAT TEAM

สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย

MAT Vaccine for Business EP.11

2.6k
SHARE

Post-COVID-19 ความท้าทายในมุม Media & Advertising

สำหรับ EP.11 นี้มาในหัวข้อที่ว่าด้วยเรื่องเกี่ยวกับ Media & Advertising ถือเป็นสิ่งสำคัญสำหรับนักการตลาด ซึ่งจุดเริ่มต้นของการตลาด เริ่มตั้งแต่การสร้างผลิตภัณฑ์ การแสวงหาตลาดเป้าหมาย ภายใต้ข้อมูลเชิงลึกของลูกค้า (Consumer Insight) แต่ผลิตภัณฑ์ดังกล่าวอาจไม่สามารถเข้าถึงตัวผู้บริโภคได้ ดังนั้น การทำการสื่อสารการตลาด การโฆษณา การประชาสัมพันธ์ จึงมีความสำคัญสำหรับนักการตลาดที่จะทำให้ผลิตภัณฑ์ของธุรกิจสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย สร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า นำไปสู่การสร้างยอดขายที่มากขึ้น

โดยกูรูด้านการตลาด 2 ท่าน คือคุณจี้ป สุรศักดิ์ เหลืองอุษากุล นักวางกลยุทธ์การตลาด และผู้ร่วมก่อตั้ง บริษัท แบรนด์เบเกอร์ จำกัด และ คุณป้อม ศิวัตร เชาวรียวงศ์ CEO GroupM ซึ่งเป็นผู้รู้จริงที่ทำงานอยู่ในสายงานด้าน Media & Advertising จะมาเปิดประสบการณ์แบบเจาะลึก

ในมุมมองของทั้ง 2 ท่าน โฆษณาในยุคนี้มีลักษณะเป็นอย่างไรที่ทั้ง 2 ท่านมองว่าเป็น “Effective Advertising”

โฆษณาในยุคนี้ต้องเป็นโฆษณาที่ทำขึ้นมาแล้ว สามารถเกิดผลลัพธ์ทางธุรกิจให้กับสินค้าและบริการของธุรกิจได้อย่างชัดเจน ถ้าพูดในช่วงโควิดนี้ สินค้าส่วนใหญ่มีช่องทางการขายเป็นในลักษณะ E-Commerce หรือตามแพลตฟอร์มต่าง ๆ ของผ่านสื่อดิจิตัล การที่โฆษณาสามารถสร้างยอดขายสินค้าให้กับธุรกิจได้ ถือว่าเป็นโฆษณาที่มีความ Effective แต่ในขณะเดียวกันช่องทางการขายสินค้าในปัจจุบันก็ไม่ได้มีเฉพาะช่องทางออนไลน์ ยังมีสินค้าหลาย ๆ ประเภทที่ขายในช่องทางออฟไลน์ โฆษณาที่ดีก็ต้องส่งผลให้คนไปซื้อสินค้า ไม่ว่าจะส่งผลให้เกิดการซื้อสินค้าในทันทีหรือในเวลาต่อมาก็ได้ ดังนั้นโฆษณาที่เป็น Effective Advertising ในนิยามของธุรกิจคือโฆษณาที่ทำให้เกิดยอดขายจากการซื้อสินค้าของผู้บริโภค

คุณป้อมกล่าวเสริมในบทบาทของการโฆษณา ว่า บทบาทของโฆษณาก็ไม่ได้มีผลต่อธุรกิจเพียงอย่างเดียว โฆษณายังมีบทบาทต่อสังคมและความคิดของผู้คนในสังคม มีโฆษณาจำนวนมากที่ผู้บริโภคดูต่อวัน ทั้งที่ผู้บริโภคตั้งใจและไม่ตั้งใจดู ดังนั้นโฆษณาก็ย่อมส่งผลต่อความรู้สึกนึกคิดและการกระทำของคนในสังคม ถ้าโฆษณามันดีก็จะส่งผลกระทบในทางบวก คนทำโฆษณาจึงต้องคำนึงถึงผลกระทบดังกล่าวด้วย
คุณจี้ปกล่าวเสริมจากคุณป้อมว่า ในช่วงก่อนเกิดวิกฤติโควิดเรามักจะเห็น Brand Campaign ที่มุ่งเน้นให้ผู้บริโภคจดจำแบรนด์สินค้าว่าดีอย่างไร แต่ในช่วงโควิด Brand Campaign ของหลาย ๆ แบรนด์ถูกเปลี่ยนมาอยู่ในลักษณะของ Brand for Society คือเป็นแบรนด์ที่ทำเพื่อสังคมมากขึ้น ทำให้ชีวิตคนในสังคมดีขึ้น ซึ่งในยุคนี้ธุรกิจในยุคโควิดไม่มองเพียงแต่การโฆษณาแล้ว เพราะโฆษณาเปรียบเสมือนปลายน้ำที่ทำให้เกิดยอดขายจากการซื้อสินค้า เกิดการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมของผู้บริโภคให้ไปซื้อของออนไลน์มากขึ้น แต่ธุรกิจปัจจุบันมองไปถึงต้นน้ำ คือการมองว่า สินค้าที่เรามีอยู่ในปัจจุบัน มันสามารถอยู่รอดและมีความมั่นคงหรือไม่ในสถานการณ์โควิด หลาย ๆ ธุรกิจจึงมีการปรับ Business Model เพื่อมุ่งเน้นให้เกิด Business Effective หรือ Business Impact ให้มากที่สุด ถือเป็นสิ่งสำคัญในการทำธุรกิจยุคใหม่ เพื่อให้มั่นใจได้ว่าเงินที่เราลงทุนไปในธุรกิจ มีความคุ้มค่ามากที่สุด

ม.ร.ว.สุทธิภาณีกล่าวโดยสรุปว่า บทบาทโฆษณาในปัจจุบันไม่เพียงแต่เพื่อขายสินค้าเท่านั้น แต่มันสามารถขับเคลื่อนธุรกิจให้เกิด Impact กับลูกค้า ให้ลูกค้าเกิด Action ตามที่ธุรกิจตั้งใจเอาไว้ ซึ่งแต่ละแบรนด์ก็ต้องมาดูว่าวัตถุประสงค์ที่ตั้งไว้คืออะไร เพื่อให้สามารถเลือกใช้การสื่อสาร การสร้างประสบการณ์ให้กับลูกค้าเพื่อตอบโจทย์กับวัตถุประสงค์ที่แบรนด์ต้องการ รวมไปถึงธุรกิจในปัจจุบันก็มีความเปลี่ยนแปลงไปมาก ไม่ว่าจะเปลี่ยนแปลง Business Model หรือเปลี่ยนแปลง Media Platform สิ่งเหล่านี้ก็อาจจะทำให้นักการตลาดทั้งรุ่นเก่าและรุ่นใหม่อาจจะตามเทรนด์ของโลกไม่ทัน

คำว่า Media Landscape เปลี่ยนแปลงไปอย่างไรและ มีบทบาทที่เปลี่ยนไปอย่างไร

ตั้งแต่ในช่วงที่มีสื่อดิจิตัลเข้ามาก็เกิดการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญในมุมมองของการโฆษณาและการสื่อสาร 3 ประการ ซึ่งเป็นสิ่งที่ไม่เคยอยู่ดีในสื่อชนิดใดมาก่อนดังนี้

  1. Search Marketing คือ การที่ผู้บริโภคเกิดความต้องการสินค้าหรืออยากรู้เรื่องต่าง ๆ ผู้บริโภคก็จะเข้าไปใน Search Engine อย่าง Google เพื่อค้นหาสิ่งที่ตนเองต้นการ จึงเป็นโอกาสของนักการตลาดที่มีความต้องการทำการตลาดเพื่อขายสินค้า ให้กับผู้บริโภคที่กำลังมองหาสินค้า เช่น สินค้าที่มีลักษณะเป็น Niche หรือสินค้าที่มีความต้องการเฉพาะ ก็สามารถทำโฆษณาได้ง่ายมากขึ้น อันเนื่องมาด้วยการมี Search Engine ในอดีตผู้บริโภคหาไม่เจอว่าสินค้าดังกล่าวอยู่ที่ไหน แต่ปัจจุบันก็สามารถหาได้ง่าย ๆ ผ่าน Search Engine
  2. Share Marketing คือ การแชร์ผ่าน Social Media ผ่านแพลตฟอร์มต่าง ๆ ซึ่งก่อนจะเกิดการแชร์ในลักษณะแบบนี้ เรามีสิ่งที่เรียกว่าการบอกต่อแบบปากต่อปาก (Word of Mouth) แต่ก็มีข้อจำกัดเพราะมันสามารถกระจายออกไปในมุมแคบ ๆ มันจะไม่เกิดปรากฏการณ์การบอกต่อที่บอกต่อกันเป็นล้าน ๆ คน แต่การแชร์ สามารถบอกต่อได้ในมุมกว้าง เช่น สินค้าเกิดใหม่ ถ้าเป็นสินค้าที่ดีจริง มีประสิทธิภาพจริง ๆ ถ้าเกิดการแชร์ผ่าน Social Media ต่าง ๆ เพียงเวลาไม่นานสินค้าก็เป็นกระแส และเป็นที่รู้จักในที่สุด แต่ถ้าเป็นอดีตสินค้าเกิดใหม่สามารถเกิดเป็นกระแสได้ยาก เพราะมีเพียงการบอกต่อแบบปากต่อปากที่รู้กันเพียงในวงแคบ
  3. Mass Personalization คือ ความสามารถในการเข้าถึงคนจำนวนมากแบบจำเพาะเจาะจง ซึ่งในอดีตไม่มีช่องทางไหนที่สามารถโฆษณาเพื่อให้เข้าถึงผู้บริโภคได้แบบเฉพาะ แต่ด้วยเทคโนโลยีในปัจจุบันที่พัฒนาขึ้นทำให้ แบรนด์สามารถเข้าถึงคนจำนวนมากได้แบบจำเพาะเจาะจง โดยที่มาจากความสามารถของสื่อที่ได้มีการเก็บข้อมูลของผู้บริโภคเอาไว้และสามารถเข้าถึงแต่ละคนได้แบบเฉพาะ เช่น Facebook Ads

สิ่งเหล่านี้เป็นสิ่งที่สื่อชนิดเดิมต้องการที่จะทำ แต่ไม่สามารถทำได้ ทำได้มากที่สุดก็เพียงเลือกช่องทางหนึ่ง แต่การจะเข้าถึงระดับตัวบุคคลในอดีตไม่สามารถทำได้ จากสิ่งที่เกิดขึ้นก็ถือเป็นโอกาสของธุรกิจขนาดเล็กและขนาดกลางที่จะสามารถทำโฆษณาที่มีประสิทธิภาพภายใต้งบประมาณในจำนวนที่น้อย ดังนั้นการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญในมุมมองของ Media & Advertising 3 ประการนี้ จะส่งผลตอการทำโฆษณาให้มีประสิทธิภาพอย่างมหาศาลในช่วงที่ผ่านมาและจะส่งผลต่อไปในอนาคตอย่างแน่นอน

คุณจี้ปขยายความเสริมจากคุณป้อมว่า Marketing Personalization มันเป็นพลังที่ใหญ่มาก ๆ ของการทำ Digital Marketing เพราะในปัจจุบันเราสามารถรู้พฤติกรรมของผู้บริโภคในเชิงลึก ที่เรียกว่า “Moment” เช่น เราสามารถรับรู้ได้เลยว่าผู้บริโภคคนนี้ไปเดินห้างสรรพสินค้าวันไหน เวลาไหน ไปทำกิจกรรมอะไรที่ห้าง ซึ่งเราเองก็สามารถศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคได้จาก Signal หรือสัญญาณดังกล่าว ทำให้สามารถนำเสนอโฆษณาไปยังผู้บริโภคในลักษณะของรายบุคคล

โดยปัจจุบัน Data ถือเป็นอีกหนึ่งสิ่งที่มีความส่วนเกี่ยวข้องในการทำโฆษณามาก ๆ เพราะการที่เรามีข้อมูลพฤติกรรมของคนจำนวนมาก เช่น จำนวนการค้นหาเว็บไซต์ มีการค้นหาเว็บไซต์ซ้ำหรือไม่ ซึ่งข้อมูลเหล่านี้ถือเป็นข้อมูลเชิงลึกที่นักการตลาดจะต้องทำความเข้าใจ โดยสามารถนำข้อมูลดังกล่าว มาใช้เทคนิคที่เรียกว่า Re-Marketing คือการนำข้อมูลมาจัดระเบียบ เพื่อให้สามารถนำเสนอการสื่อสารไปยังบุคคลได้อย่างมีประสิทธิภาพ คุณจี้ปยกตัวอย่างการจัดกลุ่มคนดังต่อไปนี้

  1. คนที่ยังไม่รู้จักธุรกิจของเรา : นักการตลาดก็จะนำเสนอโฆษณาตัวหนึ่ง เพื่อทำให้คนกลุ่มนี้รู้จักธุรกิจของเรามากยิ่งขึ้น
  2. คนที่เริ่มสนใจธุรกิจของเรา : พอคนกลุ่มแรกดูโฆษณาของธุรกิจเราจนจบ ก็จะเริ่มเกิดความสนใจ นำไปสู่การค้นหาซ้ำ นักการตลาดก็จะนำเสนอโฆษณารูปแบบอื่น ๆ เพื่อให้ผู้บริโภคได้เห็นถึงลักษณะสินค้าของธุรกิจ ลักษณะการใช้งานของสินค้า เพื่อให้เกิดความสนใจและนำไปสู่การสร้างยอดขายในอนาคต

ดังนั้น Marketing Personalization จึงเปรียบเสมือนตัวที่ครอบคลุมทุกอย่างของการตลาด เพราะในปัจจุบันในการจับกลุ่มลูกค้า เราเริ่มสนใจกลุ่มลูกค้าที่มีขนาดเล็กลงมากกว่า ที่จะสนใจกลุ่มลูกค้าที่มีขนาดใหญ่แต่ไม่สามารถจับต้องได้ เช่นในอดีตเราอาจจะอยากจับกลุ่มเป้าหมายเพศชาย อายุ 18-24 ปี ซึ่งมีจำนวนถึง 6-7 ล้านคน แต่การทำการสื่อสารอาจไม่สามารถเข้าถึงกลุ่มเหล่านี้ได้มีประสิทธิภาพมากพอ และอาจต้องใช้งบประมาณในการทำการสื่อสารในจำนวนที่มาก แต่ในปัจจุบัน Digital Marketing เริ่มหันมาสนใจกลุ่มเป้าหมายที่มีจำนวนน้อยแต่มีประสิทธิภาพมากกว่า เพราะสามารถทำการสื่อสารการตลาดภายใต้งบประมาณที่น้อย แต่สามารถสร้างยอดขายให้กับธุรกิจในจำนวนที่มากกว่า

ม.ร.ว.สุทธิภาณี สรุปว่า โลกดิจิตัลมันทำให้ธุรกิจสามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้แบบส่วนตัว อีกทั้งยังเป็นโอกาสให้ธุรกิจได้แจ้งเกิดภายใต้ต้นทุนที่ต่ำ ถือเป็นการสร้างโอกาสในกับธุรกิจในวงกว้าง รวมไปถึงเครื่องมือต่าง ๆ ในปัจจุบันธุรกิจก็สามารถนำมาใช้ประโยชน์ได้มากขึ้น ในฐานะคนทำงานก็จะต้องมีการเรียนรู้ให้มากขึ้น เพื่อให้สามารถก้าวทันต่อเทคโนโลยีและใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยีกับธุรกิจให้คุ้มค่าที่สุด

ถ้าเศรษฐกิจไม่ดีแล้วเรามีเงินน้อย เราจะใช้เงินให้คุ้มค่าที่สุดได้อย่างไร

เศรษฐกิจในประเทศไทยไม่ดีเป็นเรื่องของมหภาค และเนื่องด้วยสถานการณ์โควิดก็ส่งผลกระทบกับสินค้าแต่ละประเภทไม่เหมือนกัน จึงไม่สามารถให้คำแนะนำแบบภาพรวมได้ ก่อนอื่นธุรกิจจะต้องพิจารณาก่อนว่า ลูกค้าของธุรกิจเป็นใคร สิ่งที่เกิดขึ้นส่งผลกระทบอย่างไรกับกลุ่มลูกค้าของธุรกิจ โดยคุณป้อมยกตัวอย่างให้เห็นภาพมากขึ้น โดยการแบ่งประเภทของสินค้าออกเป็น 5 ประเภทดังนี้

  1. กลุ่มธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับการท่องเที่ยว : ลูกค้าหลักของธุรกิจกลุ่มนี้คือ นักท่องเที่ยวชาวต่างชาติ และนักท่องเที่ยวชาวไทย เนื่องด้วยสถานการณ์โควิดทำให้ลูกค้าไม่สามารถมาใช้บริการได้ โดยคุณป้อมเสนอทางออกสำหรับสินค้าชนิดนี้ 2 ทางออกคือ
    1.1 หยุดการดำเนินธุรกิจ กล่าวคือ เนื่องด้วยสถานการณ์ทำให้ไม่สามารถขายสินค้าหรือบริการของธุรกิจได้ การทำโฆษณา ประชาสัมพันธ์ ก็ไม่สามารถทำให้ธุรกิจขายสินค้าหรือบริการได้ ถือเป็นการลงทุนที่เปล่าประโยชน์ จึงควรหยุดการดำเนินธุรกิจ
    1.2 มองหากลุ่มลูกค้ากลุ่มใหม่ กล่าวคือ จากเดิมที่มุ่งเน้นไปที่กลุ่มลูกค้าชาวต่างชาติ แต่ด้วยความที่ไม่อยากให้ธุรกิจหยุดชะงัก ก็ดำเนินการต่อไปและหาลูกค้ากลุ่มใหม่ ๆ เพื่อให้สามารถดำเนินการต่อไปได้
  2. กลุ่มสินค้าที่มีความเกี่ยวพันสูง (High-Involvement Product) : เมื่อเกิดสถานการณ์โควิด กลุ่มสินค้าดังกล่าวได้มีการคาดการณ์ว่าในอนาคตผู้บริโภคจะมีกำลังซื้อสินค้าชนิดนี้ที่น้อยลงหรือหายไป ผู้บริโภคจะเกิดความลังเลหรือใช้เวลาในการตัดสินใจในการซื้อที่เพิ่มมากขึ้น โดยแบ่งสินค้าออกเป็น 2 ชนิดหลักดังนี้
    2.1 สินค้าประเภทรถยนต์ กล่าวคือ สินค้าดังกล่าวเกิดผลกระทบจากสถานการณ์โควิด คือไม่สามารถจัดงาน Motor Show ได้ ซึ่งเป็นงานที่ทำให้เกิดยอดการซื้อรถยนต์ในจำนวนที่มาก ทางออกของสินค้ารถยนต์คือ การลดกำลังการผลิต การจัดโปรโมชั่นในรูปแบบการผ่อน 0% 5 ปี เป็นต้น
    2.2 สินค้าประเภทอสังหาริมทรัพย์ กล่าวคือสินค้าดังกล่าวเกิดผลกระจากสถานการณ์โควิด คือ คนไม่สามารถไปดูโครงการของอสังหาริมทรัพย์ได้ แต่ในกรณีของสินค้าอสังหาริมทรัพย์ ไม่สามารถลดกำลังการผลิตได้แบบรถยนต์ เนื่องจากได้มีการสร้างเรียบร้อยแล้ว ยังไงก็ต้องขาย จึงเสนอทางออกให้ จัดทำโปรโมชั่นให้กับลูกค้า เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกถึงความคุ้มค่า
  3. กลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภค : หลาย ๆ แบรนด์ก็ยังคงดำเนินธุรกิจต่อไป ผู้บริโภคก็ยังซื้อสินค้าปกติ ในบางสินค้ากลับมีจำนวนคนซื้อเพิ่มมากขึ้นในช่วงโควิด แต่ในขณะเดียวกันอนาคตก็ไม่มีความแน่นอนว่าคนจะซื้อสินค้าเท่าเดิมหรือไม่ เพราะลูกค้าก็มีหลายกลุ่ม ในบางกลุ่มอาจซื้อมากขึ้น แต่บางกลุ่มซื้อน้อยลง
  4. กลุ่มสินค้าบริการ : เมื่อเกิดสถานการณ์โควิดทำให้ภาครัฐสั่งปิดกิจการบริการหลายชนิด ทางออกจากเหตุการณ์ดังกล่าว ก็เพียงแค่หยุดการดำเนินงาน แต่ปัจจุบันเริ่มมีการกลับมาเปิดให้บริการปกติภายใต้การกำกับดูที่ดีมากขึ้น ก็เริ่มมีการกลับมาทำโฆษณาเพื่อต้อนรับลูกค้าให้กลับมาใช้บริการ
  5. กลุ่มสินค้าที่ต้องเปลี่ยนช่องทางการขาย : เมื่อเกิดสถานการณ์โควิดทำให้สินค้าหลายชนิดที่ขายผ่านทางช่องทางออฟไลน์ ต้องถูกสั่งปิดและย้ายไปขายในช่องทางออนไลน์หรือ E-Commerce มากขึ้น ทางออกสำหรับสินค้าประเภทนี้ถ้ายังไม่มีช่องทางออนไลน์ ก็ควรปรับให้มีช่องทางออนไลน์เพิ่มขึ้น เพื่อความอยู่รอดของธุรกิจ

คุณจี้ปกล่าวเสริม จากคุณป้อมว่า ธุรกิจต้องเริ่มจากการดูว่าสินค้าของเรา พร้อมขายหรือเปล่า ถ้าสินค้าของเราไม่สามารถขายได้ในสถานการณ์ปัจจุบัน แล้วเรามีเงินทุนน้อย ธุรกิจอาจจะต้องลองคิดถึงผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ โดยเริ่มต้นจากการทดสอบกับกลุ่มเป้าหมายขนาดเล็ก แล้วดูว่ามีประสิทธิภาพไหม แต่ในกรณีที่สินค้าของธุรกิจยังสามารถขายได้อยู่ในสถานการณ์ปัจจุบัน ธุรกิจก็สามารถดำเนินการต่อไปได้ ธุรกิจจะต้องมีการจัดสรรเงินที่ธุรกิจมีให้ดี เนื่องด้วยเราไม่สามารถทราบเหตุการณ์ที่จะเกิดขึ้นในอนาคตได้ เราจะต้องดูธุรกิจในทุกมิติว่ามีประสิทธิภาพแล้วหรือยัง เช่น สินค้าของเราควรพัฒนาจุดไหนเพิ่มเติม กลุ่มลูกค้าเดิมสามารถสร้างยอดขายได้จำนวนมากพอไหม ธุรกิจจะต้องคิดแผนการดำเนินงานไว้ล่วงหน้า จะต้องมีการเตรียมการให้ดีเพื่อพร้อมพบเจอในทุกสถานการณ์ที่จะเกิดขึ้น

ม.ร.ว.สุทธิภาณีกล่าวสรุปว่า ในทุกวิกฤติมีโอกาสเสมอ ธุรกิจจะต้องย้อนมองการทำธุรกิจของตัวเอง ต้องมีการเตรียมความพร้อม เตรียมแผนการดำเนินงาน รวมไปถึงแผนสำรอง เพื่อพร้อมรับมือทุกสถานการณ์ที่จะเกิดขึ้นในอนาคต

ทั้ง 2 ท่านมีคำแนะนำอย่างไรเกี่ยวกับแนวทางการบริหารสถานการณ์ที่มีความ Uncertainly และ Unpredictable

คุณจี้ปกล่าวว่า ธุรกิจจะต้องใช้วิธีการทดลองและการเรียนรู้ ซึ่งจะทำให้ธุรกิจสามารถพัฒนาต่อไปได้เรื่อย ๆ เมื่อความไม่แน่นอน และสถานการณ์ที่ไม่คาดคิดมันเกิดขึ้น ธุรกิจก็ต้องปรับตัวกับความไม่แน่นอนดังกล่าว แต่ในขณะเดียวกัน การดำเนินงานของธุรกิจสามารถเกิดความผิดพลาดได้เสมอ แต่ต้องพลาดให้เร็วและพลาดให้น้อยที่สุด เพื่อไม่ส่งผลกระทบกับธุรกิจมากจนเกินไป

คุณป้อมกล่าวเสริมว่า การเตรียมตัวรับมือกับสถานการณ์ที่ไม่แน่นอน ธุรกิจจะต้องสร้างทางเลือกต่าง ๆ ที่สามารถเกิดขึ้นได้ (Scenario) เมื่อสร้างทางเลือกแล้วต้องคิดวิธีการรับมือกับสถานการณ์ที่จะเกิดขึ้น ในกรณีที่เป็นเหตุการณ์ที่เคยเจอแล้ว ธุรกิจก็จะมีประสบการณ์และสามารถรู้ได้ว่าจะต้องรับมืออย่างไร แต่ก็มีบางสถานการณ์ที่ธุรกิจไม่เคยเจอ ดังนั้นการเตรียมความพร้อมที่ดี จึงควรที่จะหาความรู้เพิ่มเติม เรียนหนังสือเยอะ ๆ รวมไปถึงธุรกิจต้องรีบลองให้รู้อย่างรวดเร็ว แต่ในบางธุรกิจก็ไม่มีกำลังทรัพย์พอที่จะลอง จึงอาจใช้วิธีการศึกษาจากคู่แข่งหรือบุคคลอื่นเพื่อให้ได้เห็นตัวอย่างเป็นกรณีศึกษา และการใช้เงินในสถานการณ์วิกฤตินี้ อย่าใจร้อน การมีเงิน 100 บาทไม่ได้หมายความว่าเราจะต้องใช้ทั้ง 100 บาท ควรมีการวางแผนการใช้เงินให้ดี

ม.ร.ว.สุทธิภาณีกล่าวสรุปว่า “When in crisis don’t turn the light off” เมื่อเกิดวิกฤติอย่าเพิ่งดับไฟทิ้งทั้งหมด เพราะในทุกวิกฤติมีโอกาสอยู่เสมอ ปัจจุบันเทคโนโลยีสามารถโอกาสให้กับธุรกิจได้จำนวนมาก นักการตลาดในปัจจุบันจะต้องรู้จักการวางแผนและคิดอย่างรอบคอบก่อนจะตัดสินใจดำเนินการทำสิ่งใด ต้องประเมินสถานการณ์ จัดลำดับความสำคัญของการใช้เงิน เพื่อให้เกิดสิ่งที่ดีที่สุดสำหรับธุรกิจ แต่ถ้าในกรณีที่ธุรกิจต้องเจอกับตลาดที่มืดมนหรืออยู่ในสถานการณ์ที่วิกฤติมาก ๆ ธุรกิจก็ต้องย้อนดูว่า แกนธุรกิจหรือหัวใจของธุรกิจของเราคืออะไร และสามารถต่อยอดพัฒนาสินค้าอะไรใหม่ ๆ ได้หรือไม่ เพื่อให้ไม่เป็นการใช้ทรัพยากรของธุรกิจไปอย่างไร้ประโยชน์

ในมุมมองของ Agency ในยุคนี้มีการปรับตัวหรือมีการทำงานเปลี่ยนแปลงไปอย่างไรกับลูกค้า เพื่อช่วยเหลือกันและจับมือกันข้ามผ่านวิกฤตินี้ไปด้วยกัน

ในอดีตถ้าพูดถึงการโฆษณา หากเปรียบกับทฤษฎีส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) หรือที่รู้จักกันในชื่อว่า 4P บทบาทของนักโฆษณาในอดีตจะอยู่ใน Pตัวเดียว คือ Promotion เป็นหลัก ซึ่งก็เป็นการสื่อสารออกไปยังผู้บริโภค N-Consumer แต่ในปัจจุบันบทบาทของ Agency ถูกกระจายไปอยู่ในทุกส่วนของส่วนประสมทางการตลาด ซึ่งสามารถอธิบายรายละเอียดได้ดังนี้

  1. ผลิตภัณฑ์ (Product) ปัจจุบันลูกค้าเองที่มาทำงานร่วมกับ Agency ก็ต้องมีความคิดที่จะพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ ออกมา และด้วยความที่ Agency มีประสบการณ์จากการทำงานกับหลาย ๆ อุตสาหกรรม ในกรณีที่ลูกค้าอยากจะแตกสายผลิตภัณฑ์ออกไปยังสายอื่น Agency ก็จะมีข้อมูลที่ช่วยแนะนำลูกค้าได้
  2. ราคา (Price) เนื่องด้วยราคาเป็นสิ่งหนึ่งที่ส่งผลกระทบต่อโครงสร้างต้นทุนของธุรกิจ และด้วยเทคโนโลยีที่พัฒนามากขึ้น ทำให้สามารถเจาะกลุ่มลูกค้าได้รายบุคคลมากขึ้น ธุรกิจจึงสามารถขายสินค้าในราคาที่แตกต่างกันสำหรับลูกค้าแต่ละกลุ่มได้ Agency ก็มีบทบาทในการแนะนำลูกค้าในส่วนนี้เช่นเดียวกัน
  3. ช่องทางการจัดจำหน่าย (Place) เนื่องด้วยสถานการณ์โควิดก็ทำให้ลูกค้าหลายรายต้องเปลี่ยนช่องทางการจัดจำหน่ายมาเป็นช่องทางออนไลน์มากขึ้น Agency ก็ต้องคุยกับลูกค้าว่าจะดำเนินการอย่างไรดี เพื่อให้กระทบกับต้นทุนของธุรกิจน้อยที่สุด
  4. การส่งเสริมการตลาด (Promotion) เป็นการสื่อสารออกไปยังกลุ่มเป้าหมาย โดยถือเป็นบทบาทหลักของการโฆษณา ที่ Agency จะต้องคุยกับลูกค้า รวมไปถึงอาจมีการทำ Consumer Promotion อีกด้วย

กล่าวโดยสรุปคือ Agency ต้องมีมุมมองที่ครบทุกมิติ เพื่อให้สามารถแนะนำลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ ว่าอะไรคือสิ่งที่ดีที่สุดสำหรับธุรกิจ โดยไม่ยึดติดเพียงแค่ว่า เราจะทำโฆษณาอะไรกันดี เพราะมันเป็นเพียงแค่ส่วนหนึ่งของธุรกิจเท่านั้น

คุณจี้ปกล่าวเสริมว่า ปัจจุบันเมื่อทำงานกับลูกค้า Agency เริ่มมองว่าตนเองเป็น Business Partner กับลูกค้า โดย Agency จะมีความเชี่ยวชาญใน 3 เรื่องดังต่อไปนี้

  1. ความเข้าใจจิตใจมนุษย์ กล่าวคือ Agency จะมีความเข้าใจลูกค้า เข้าใจสิ่งที่ลูกค้ากำลังคิด เข้าใจสิ่งที่ลูกค้าต้องการ เพราะ Agency ได้ทำงานกับลูกค้าที่อยู่ในหลาย ๆ อุตสาหกรรม ทำให้เข้าใจลูกค้าที่มีความหลากหลาย
  2. ความคิดสร้างสรรค์ กล่าวคือเมื่อมีการเข้าใจมนุษย์ ก็จะมีการจัดออกเป็นกลุ่ม Agency จะมีความคิดสร้างสรรค์จะรู้ว่าการที่จะโน้มน้าวใจให้เกิดการย้ายกลุ่ม จะต้องดำเนินการอย่างไร เช่น มีคนกลุ่ม A กับ กลุ่ม B ถ้าอยากย้ายคนจากกลุ่ม A ไป B ต้องทำอย่างไรบ้าง การพูดแต่ข้อดีอาจไม่เพียงพอ แต่ Agency จะสามารถคิดวิธีการให้กับลูกค้าได้
  3. ความเชี่ยวชาญในการเข้าถึงผู้บริโภค กล่าวคือ ด้วยความที่ Agency อยู่กับเทคโนโลยีตลอดเวลา เราจึงเข้าใจว่าเราจะเข้าถึงผู้บริโภคโดยใช้เทคโนโลยีได้อย่างไร เราจึงสามารถแนะนำลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ

กล่าวโดยสรุปคือ Agency ใช้ความเชี่ยวชาญ 3 ประการนี้ แก้ไขปัญหาให้กับลูกค้า จึงถือเป็นข้อดีของ Agency ที่ปัจจุบันไปไกลมากกว่าแค่คำว่า โฆษณา เพราะเราสามารถตอบโจทย์ความต้องการแก้ไขปัญหาให้กับลูกค้าได้ในหลายมิติ

ในมุมมองของ Agency ลูกค้าที่ดีควรเป็นอย่างไร เขาควรจะเติมอะไรให้ Agency ถ้าอยากให้งานออกมาประสบความสำเร็จ

ลูกค้าต้องมีการจัดการงานภายใน (Manage Internal) ของธุรกิจ เนื่องด้วยนักการตลาดเราไม่ได้ทำในทุกภาคส่วน เราไม่ได้วิจัยและพัฒนาสินค้าด้วยตัวเอง เราเพียงแต่บอกความต้องการไปกับลูกค้า แต่ลูกค้ามีหน้าที่นำสิ่งที่ Agency แนะนำไปคุยกับภายในองค์กรหรือ Internal เอง การที่ลูกค้าสามารถผลักดันให้ธุรกิจดำเนินงานไปในทิศทางเดียวกันได้ ก็จะสามารถดำเนินการได้ง่าย แต่ในหลาย ๆ ครั้งลูกค้าก็ไม่สามารถดำเนินการได้ตามคำแนะนำของ Agency ได้ อันเนื่องมาจากความไม่พร้อมในหลาย ๆ ภายส่วนของลูกค้า เช่น เราต้องทำโฆษณาที่จะนำเสนอสินค้าในรูปแบบนี้ แต่ฝ่ายการจัดการดำเนินงาน (Operation) ไม่สามารถดำเนินการให้ได้เนื่องจากมีปัญหาบางประการ ดังนั้น Agency จึงมีบทบาทในการเพิ่มมุมมองใหม่ ๆ ให้กับลูกค้าว่า ในปัจจุบันโลกกำลังประสบกับสิ่งใด และเรามีไอเดียอะไรจะเสนอให้กับลูกค้า ส่วนลูกค้าเองก็ต้องรู้ในสิ่งที่ตนเองต้องการ รู้ว่านี่คือกลยุทธ์ที่ใช้ที่ธุรกิจต้องการจะทำ เพื่อไปโน้มน้าวใจให้ภายในธุรกิจ (Internal) ดำเนินการตาม

นอกเหนือจากนี้ สิ่งที่ Agency อยากจะได้จากลูกค้าก็คือ การที่ทำงานร่วมกันในลักษณะของการเป็น Partner แต่ไม่ได้หมายความว่าจะต้องทำงานด้วยกันตลอดเวลา เราสามารถแบ่งงานกันได้ตามความถนัดของ Agency และลูกค้า ปัจจุบันแถบจะเป็นไปไม่ได้ด้วยที่ Agency จะเก่งกว่าลูกค้าในทุก ๆ เรื่อง เช่น ความเชี่ยวชาญในเรื่องของสินค้า ลูกค้าย่อมเก่งกว่า รวมไปถึงลูกค้าปลายทาง หรือ N-Consumer ที่เป็นกลุ่มเป้าหมายของลูกค้า ลูกค้าก็ย่อมเก่งกว่าเพราะอยู่กับกลุ่มเป้าหมายทุกวัน ซึ่งโลกในปัจจุบันก็อยู่บนพื้นฐานของข้อมูล (Data) เป็นสำคัญ ทั้งฝ่าย Agency และลูกค้า ก็ต้องเปิดใจที่จะรับฟังข้อมูลที่เกิดขึ้น

ม.ร.ว.สุทธิภาณีกล่าวสรุปว่า ไม่ว่าจะยุคสมัยไหน Customer Centric ถือว่ามีความสำคัญ ในเรื่องของ Data ไม่ว่าจะเป็นข้อมูลที่ได้มาจากการ Research หรือข้อมูลจากอินเตอร์เน็ตมันก็จะไม่มีความหมาย ถ้าเราไม่สามารถแปลความหมายจากข้อมูลที่เราเห็น โดยความหมายควรที่จะบ่งชี้ให้เห็นด้วยว่า N-Consumer มีความต้องการอะไร การที่แบรนด์จะเป็น Brand Champion นั้นต้องมีการเอาหัวใจของลูกค้ามาใส่ไว้ในลักษณะ Outside-in เป็นการเข้าใจผู้บริโภคอย่าวที่เป็นตัวเขา ไม่สำคัญว่าตัวธุรกิจจะชอบหรือไม่ชอบสิ่งนี้หรือไม่ แต่มันสำคัญตรงที่ลูกค้าจะชอบสินค้าหรือไม่ มันสามารถตอบโจทย์ความต้องการได้ไหม สินค้าสามารถสร้างคุณค่าให้กับลูกค้าได้ไหม แล้วมันตอบโจทย์กับวัตถุประสงค์ของธุรกิจหรือไม่ ซึ่งการสร้างแบรนด์ที่ดีจะต้องเป็นการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า การทำการสื่อสารที่ดี ไม่เพียงแต่การทำโฆษณาเพียงแค่ชิ้นเดียว แต่มันจะต้องกลั่นกรองผ่านประสบการณ์ในทุก Element ที่ลูกค้าสามารถสัมผัสได้ แต่ก็ต้องเริ่มจากการที่คนในคิดเหมือนกันก่อนที่จะให้คนนอกคิดเหมือนเรา

Skills Set ที่สำคัญของนักการตลาดยุคใหม่ หรือ Agency ควรมีอะไรที่เพิ่มเติมจากอดีตบ้าง

นักการตลาดที่ดีต้องเข้าใจสิ่งที่อยู่รอบตัวลูกค้า เราสามารถใช้ประโยชน์อะไรได้บ้าง และจะสร้างประสบการณ์อะไรใหม่ ๆ ให้กับลูกค้าได้บ้าง การตลาดมันเป็นการผสมผสานกันระหว่างวิทยาศาสตร์ (เรื่องของ Data) และศิลป์ (การเข้าใจมนุษย์และเข้าใจพฤติกรรมมนุษย์) รวมไปถึงนักการตลาดจะต้องรู้จักการเป็นนักตั้งคำถามอยู่เสมอ สิ่งที่เห็นแล้วมันชัด มันไม่ใช่ Insight จะต้องมีการตีความ วิเคราะห์ต่อ ถึงจะหา Insight ได้เจอ ซึ่งถ้าพูดง่าย ๆ ก็คือ นักการตลาดต้องมีความคิดเป็น Customer Centric

คุณป้อมกล่าวเสริมว่า ไม่ว่าจะเป็นนักการตลาด หรือ Agency สิ่งสำคัญที่จะต้องมีคือ ความรู้ในธุรกิจที่กำลังทำอยู่ อย่าง Agency กำลังดูแลแบรนด์อะไร ก็ควรที่จะมีความรู้เกี่ยวกับแบรนด์นั้นให้มากที่สุด ส่วนลูกค้ากำลังดู N-Consumer ในกลุ่มไหนก็ควรจะรู้จักลูกค้ากลุ่มนั้นให้มากขึ้น หรือถ้าลูกค้าอยากจะเปลี่ยนกลุ่ม N-Consumer ก็ต้องศึกษาลูกค้ากลุ่มใหม่ให้มากขึ้นเช่นกัน อีกทั้งทุกคนจะต้องมองเห็นโอกาสที่มันเกิดขึ้น จากการมี Marketing Technology ที่มีอยู่ในปัจจุบัน ว่ามันมีอะไรบ้าง ในฐานะคนทำงานเราควรรู้จักโอกาสให้มากที่สุด แต่จะเลือกใช้โอกาสนั้นไหม ก็ขึ้นอยู่กับความเหมาะสม เพราะบางอย่างก็อาจจะไม่เหมาะสมกับเรา แต่การที่เราไม่รู้จักโอกาส มันถือเป็นการปิดโอกาสในการพัฒนาไปโดยสิ้นเชิง รวมไปถึงนักการตลาดในยุคปัจจุบันต้องมีการเรียนรู้ ดังคำกล่าวที่ว่า “Learn how to learn” ต้องหันมามองว่าฉันจะทำอย่างไรถึงจะได้เรียนรู้สิ่งใหม่อย่างต่อเนื่อง ถ้าเป็นคนที่ชอบเรียนรู้ก็มักจะไม่ค่อยมีปัญหา แต่ถ้าเป็นคนที่ไม่ชอบการเรียนรู้อะไรใหม่ ๆ อาจจะต้องหารูปแบบการเรียนรู้ที่เหมาะสมกับตนเอง เพื่อให้เราได้ดำเนินธุรกิจต่อไปได้อย่างมีประสิทธิภาพ

ในยุคโควิด ย่อมต้องมีความท้าทายที่ทุกคนต้องเจอ ทั้ง2 ท่านมีอะไรอยากจะฝากทิ้งท้ายให้กับผู้ฟังไหมคะ

คุณจี้ปกล่าวว่า “สู้ ๆ ครับ สถานการณ์โควิดไม่ใช่ช่วงที่ง่าย แต่มันเป็นช่วงที่เราสามารถนำไปเล่าให้กับคนรุ่นหลัง ๆ ฟังได้ว่ามันเกิดอะไรขึ้น นับว่าเป็นตำนานที่เกิดขึ้นเลย มักยากมาก แต่ถ้าผ่านมันไปได้ก็สามารถนำไปเล่าให้คนอื่นฟังต่อได้”

คุณป้อมกล่าวว่า “อยากให้ทุกคนดูแลตัวเอง ทั้งร่างกายและจิตใจ อย่าให้ความเครียดครอบงำเรา ถ้าเราตกอยู่ในความเครียด เราก็จะทำอะไรไม่ได้เลยเพราะสมองจะตัน ขอให้ทุกคนอย่าเครียด พักผ่อนให้เพียงพอให้สมองได้ปลอดโปร่ง ภายใต้สถานการณ์ที่ยากลำบาก ด้วยเทคโนโลยีที่มีในปัจจุบันมันทำให้มีทางเลือกมากมาย อย่างไรก็ไม่ถึงทางตัน ค่อย ๆ เรียนรู้ไป เราจะหาทางออกของเราเจอแน่นอน”

ม.ร.ว.สุทธิภาณีสรุปปิดท้าย : “สติมา ปัญญาเกิด เมื่อเกิดปัญหารุมเร้า สิ่งที่ดีที่สุดคือการหยุด แล้วตกผลึกความคิดก่อน พอเราตั้งสติได้ ก็จะสามารถมองเห็นทางออกได้ชัดเจนมากขึ้นเอง”

Tags:
ผู้เขียน
MAT TEAM

สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย

สมัครรับข่าวสาร

© 2019 Marketing Association of Thailand
logo