คุณเชื่อหรือไม่ว่าองค์ประกอบสำคัญข้อหนึ่งที่จะทำให้แบรนด์เข้าไปนั่งในใจของผู้บริโภคได้ ก็คือภาพลักษณ์ของ ‘เจ้าของ’ หรือ ‘ผู้บริหารองค์กร’ นั้นๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในยุคแห่งสมาร์ทโฟนที่เราทุกคนสามารถเข้าถึง ‘ตัวตนบนโลกออนไลน์’ ของผู้บริหารเหล่านี้ได้เพียงปลายนิ้วคลิก  ชุติมา ดำสุวรรณ นักวางแผนกลยุทธ์การสื่อสาร (Communication Strategist) ที่ปรึกษาด้านการประชาสัมพันธ์ และเจ้าของเพจ Communicate Different ผู้คร่ำหวอดในวงการพีอาร์มาเกือบ 20 ปีย้ำกับเราในวันนี้ว่า “การสื่อสารการตลาดให้องค์กรด้วยกลยุทธ์แบบเดิมๆ นั้นไม่เพียงพออีกต่อไปแล้ว เราต้องหันมาให้ความสำคัญกับกลยุทธ์ใหม่นั่นก็คือการสื่อสารแบรนด์ผ่านอัตลักษณ์ของผู้บริหารในโลกโซเชียล เพราะนี่คือช่องทางหลักที่ผู้บริโภคจะเชื่อมโยงกับแบรนด์ทั้งในวันนี้และอนาคต”

ไลฟ์สไตล์และแพชชันของผู้บริหารสร้างสรรค์ภาพลักษณ์องค์กรได้

ในมุมมองของชุติมา ทุกวันนี้การสื่อสารอัตลักษณ์ของผู้บริหารบนสื่อโซเชียลนั้น ต้องมุ่งเน้นที่การบอกเล่าถึงตัวตน ความสนใจ ทัศนคติ ค่านิยม ตลอดจนมุมมองของผู้บริหารท่านนั้นต่อประเด็นต่างๆ ที่กำลังขับเคลื่อนในสังคม หรือพูดง่ายๆ อีกนัยหนึ่งก็คือ ‘ไม่ได้มาขายของ’ นั่นเอง

การทำ Personal Branding ให้กับผู้บริหารองค์กรหรือเจ้าของสินค้า คือการนำเสนอตัวตนของเขาด้วยคอนเทนท์ในมุมของไลฟ์สไตล์และแพชชั่น ซึ่งมีกระบวนการทำงานโดยการค้นข้อมูลจากแหล่งต่างๆ อาทิ เว็บไซต์ เพื่อสำรวจว่าคนในสังคมพูดถึงผู้บริหารท่านนั้นอย่างไร รวมทั้งติดตามข่าวที่ปรากฏในสื่ออื่นๆ เพื่อนำข้อมูลมาวิเคราะห์ประมวลผล จนเราได้ชุดข้อมูลใหม่จากโลกภายนอก ที่ไม่ใช่ข้อมูลแบบที่องค์กรต้องการนำเสนอแต่เพียงฝ่ายเดียว

“ข้อมูลอีกด้านที่สังคมมีต่อผู้บริหารท่านนั้น คือหัวใจสำคัญในการกำหนดกลยุทธ์ว่าเราจะนำเสนอภาพลักษณ์แบบใดกลับคืนออกไปสู่สังคม”

โดยปกติการสื่อสารแบรนด์ก็จะนำเสนอกิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับองค์กรหรือสินค้าถูกมั้ยคะ แต่สำหรับการทำ Personal Branding นี้มันคือการสื่อสารบุคคล เนื้อหาที่นำเสนอจึงมีจุดศูนย์กลางอยู่ที่
1) ความสนใจของบุคคลท่านนั้น เช่น เป็นคนรักสัตว์ ชอบถ่ายภาพ รักการวิ่งออกกำลัง ฯลฯ
2) ความเชี่ยวชาญเฉพาะทาง เช่น ความสามารถพิเศษด้านอาชีพการงาน
3) การแสดงความเห็นต่อเรื่องราวต่างๆ เมื่อจำเป็น ยกตัวอย่างเช่น กรณีที่ผู้บริหารท่านนั้นเป็นผู้หญิง หากมีประเด็นเกี่ยวกับความเป็นแม่เกิดขึ้นในกระแสสังคม หรือในโอกาสของวันสตรีสากล ผู้บริหารหญิงของเราก็ควรออกมาแสดงจุดยืนต่อประเด็นเหล่านี้ในโซเชียลมีเดียส่วนตัวของเธอด้วย เป็นต้น

ยุคเปลี่ยน สื่อเปลี่ยน สารเปลี่ยน

ปฏิเสธไม่ได้ว่าโซเชียลมีเดียคือปัจจัยหลักที่ทำให้ ‘วิธีการ’ และ ‘กระบวนการ’ สื่อสารระหว่างผู้บริหารกับผู้บริโภคในโลกทุกวันนี้เปลี่ยนแปลงไป ทั้งในแง่ของความรวดเร็ว ความน่าติดตามของเนื้อหา และการเข้าถึงข้อมูลจากแหล่งอื่นๆ ของผู้บริโภค ทั้งหมดนี้ทำให้การวางกลยุทธ์เรื่อง Personal Branding กลายเป็นสิ่งจำเป็นและสำคัญกว่าที่เราคาดคิด

งานสื่อสารเป็นงานที่ต้องวางแผนและกำหนดกลยุทธฺ์เป็นขั้นตอนนะคะ ในอดีตการสื่อสารระหว่างผู้บริหารและผู้บริโภคจะกระทำผ่านสื่อมวลชนในงานแถลงข่าวหรือการให้สัมภาษณ์ผ่านโทรทัศน์ แต่ปัจจุบันเราสามารถโพสต์ข้อความพวกนั้นลงโซเชียลมีเดียได้ทันที ซึ่งจริงๆ ถือว่าเป็นดาบสองคม เนื่องจากข้อความสามารถแพร่กระจายไปได้เร็วมาก บางทีก็เป็นเรื่องที่อ่อนไหวต่อภาพลักษณ์ขององค์กรมากเช่นกัน

ชุติมายกตัวอย่างว่าในบางกรณีที่ผู้บริหารอาจจะพูดถึงเรื่องบางเรื่องในสื่อโซเชียลแบบร้อนแรงไปนิด แม้ต่อมาท่านจะลบโพสต์นั้นออกไป แต่ก็มักจะมีคนเก็บไว้ได้ทันและเผยแพร่ต่ออย่างรวดเร็ว บางทีคำพูดเพียงประโยคเดียวก็สามารถสร้างประเด็นอ่อนไหวได้อย่างมาก ผู้บริหารจึงต้องระมัดระวังอย่างมากก่อนจะโพสต์อะไรก็ตามลงในโซเชียลมีเดียส่วนตัว

ทางที่ดีแล้วท่านควรต้องมีการวางแผนระยะยาวอย่างเป็นระบบเลยล่ะ เพราะหากมีการวางกลยุทธ์ที่ดีก็จะทำให้สามารถคาดการณ์ปัญหาหรือการแสดงความเห็นที่อาจเกิดขึ้นได้ ช่วยให้ท่านเตรียมตัวได้เร็วในกรณีที่ต้องตอบคำถามสังคม คล้ายๆ กับการเตรียมคำตอบให้สื่อมวลชนในงานแถลงข่าว

“การทำงานร่วมกับนักวางกลยุทธ์ถือเป็นสิ่งจำเป็น เพราะจะทำให้การสื่อสารคอนเทนท์ในโลกโซเชียลของผู้บริหารคนหนึ่งน่าติดตาม และมีเสน่ห์กว่าของคนอื่นได้”

ภาพลักษณ์ที่ดีของผู้บริหาร = ภาพลักษณ์ที่ดีขององค์กร

อย่างที่กล่าวไปแล้วว่านอกจากผู้บริหารจะมีบทบาทหน้าที่ในการบริหารขับเคลื่อนองค์กรแล้ว ‘ตัวตน’ ของเขาหรือเธอก็ยังมีส่วนสำคัญต่อภาพลักษณ์ขององค์กรด้วย คอนเทนท์ส่วนตัวที่ผู้บริหารนำเสนอในโลกโซเชียลนี้อาจจะเกี่ยวหรือไม่เกี่ยวอะไรกับธุรกิจเลยก็ได้ แต่เมื่อใดที่ภาพลักษณ์ของผู้บริหารดูดี มันย่อมส่งผลดีต่อภาพลักษณ์ขององค์กรด้วย

อีกทั้งนอกจากเรื่องงานแล้ว คนเรายังมีมุมอื่นๆ ในชีวิตอีกมากมายที่น่าสนใจ เช่นบางท่านชอบศึกษาธรรมะ บางท่านรักสัตว์ บางท่านชอบถ่ายรูป ฯลฯ คอนเทนท์ที่เรานำเสนอจะสะท้อนตัวตนของผู้บริหารได้ในหลายมุม ไม่ได้จำกัดเฉพาะเรื่องธุรกิจ และคุณเชื่อไหมคะว่าคนในโลกโซเชียลสนใจ และติดตามคอนเทนท์ในลักษณะนี้มากกว่าด้วย

“น้อยมากที่ภาพลักษณ์ของผู้บริหารไม่ดี แล้วภาพลักษณ์ขององค์กรจะดีได้”

ชุติมาอธิบายต่อว่าสำหรับผู้บริหารที่ยังไม่ได้เป็นที่รู้จักของสาธารณะชน ก็สามารถเริ่มต้นทำ Personal Branding ได้ด้วยตนเอง โดยเริ่มจากโจทย์ง่ายๆ ว่า “คุณอยากนำเสนอตัวตนของคุณอย่างไร…ผ่านเฟซบุ๊กของคุณ”

แต่หากต้องการสร้างคอนเทนท์ให้มีความต่อเนื่องแบบมืออาชีพ อันนี้ก็ต้องอาศัยมืออาชีพเข้าช่วย ยกตัวอย่างเช่น หากท่านเป็นคนชอบถ่ายรูป ที่บ้านมีกล้องถ่ายรูปหลากหลายแบบ นักวางแผนกลยุทธ์อาจหยิบยกเรื่องนี้มานำเสนอผ่านมุมมองของคนนอก ทำให้ตัวท่านดูมีความน่าสนใจ โดยที่ท่านเองอาจไม่รู้ตัวเลยว่าไลฟ์สไตล์บางอย่างของท่านนั่นแหละ คือวัตถุดิบชั้นดีต่อการสร้างสรรค์คอนเทนท์

โดดเด่น + เป็นตัวเอง + มีคุณค่าต่อผู้อื่น = หัวใจของ Personal Branding

ท่ามกลางมหาสมุทรของข้อมูลในโลกโซเชียล คำถามสำคัญที่ชุติมาหยิบยกขึ้นมาวิเคราะห์ให้เราฟังคือ “คุณจะทำอย่างไรให้ผู้คน หยุด – อ่าน – ชม คอนเทนท์ที่คุณนำเสนอพร้อมกับกดไลค์และแชร์ต่อ”

ซึ่งหลักสำคัญนั้นมีง่ายๆ เพียงสามข้อคือ

1) คุณต้องแตกต่างและโดดเด่น ไม่อย่างนั้นคนจะไม่ตามอ่านเรื่องของคุณ ดังนั้นทีมวางกลยุทธ์ต้องระลึกไว้เสมอว่าคอนเทนท์ใดที่จะทำให้ภาพลักษณ์ของผู้บริหารโดดเด่นขึ้นมาได้
2) ต้องเป็นตัวของตัวเอง การวางภาพลักษณ์นี้ไม่ใช่การสร้างมนุษย์คนใหม่ขึ้นมา แต่ต้องเป็นตัวตนจริงของคนๆ นั้น ดังนั้นในทุกๆ โพสต์ต้องให้ความรู้สึกเสมือนว่าเจ้าของเพจเป็นผู้โพสต์เอง ไม่ใช่ admin มาโพสต์ให้ แม้กระทั่งคำลงท้ายต่างๆ อย่างเช่น “คะ” “ค่ะ” หรือการใช้สรรพนามก็ต้องเป็นสำนวนของเจ้าของเพจทั้งหมด นักวางแผนกลยุทธ์อาจเป็นผู้เขียนเนื้อหาให้ แต่เจ้าของเพจจะต้องเป็นผู้ตรวจทานและแก้ไขเสมอ
3) ต้องมีประโยชน์ต่อผู้อื่น คอนเทนท์ที่มีคุณค่าต่อสังคมจะได้รับการไลค์และแชร์มากที่สุด โดยเฉพาะคอนเทนท์ที่เกี่ยวกับการให้กำลังใจ รองลงมาคือการคาดการณ์ต่างๆ จากความรู้ความชำนาญเฉพาะด้าน รวมถึงการให้แนวทางแก้ไขปัญหาต่างๆ ในชีวิต

“การสื่อสารผ่านอวจนภาษา เช่นการแสดงสีหน้า ท่าทางขณะพูดคุย การเลือกเครื่องแต่งกาย ทุกอย่างที่ปรากฏในภาพหรือวิดีโอที่เป็นคอนเทนท์ของเราล้วนมีผลต่อภาพลักษณ์ของเราทั้งสิ้น”

ชุติมาทิ้งท้ายไว้ว่าสำหรับโซเชียลมีเดียของผู้บริหารความถี่ในการโพสต์ที่เหมาะสมคือราว 15-16 ครั้งต่อเดือน หรือ 3-4 ครั้งต่อสัปดาห์ ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับรูปแบบและช่องทางที่ผู้บริหารจะเลือกใช้ในการสื่อสารด้วย เช่น เฟซบุ๊ก อินสตาแกรม Youtube หรือ Podcast  และคอนเทนท์ที่ดีคือคอนเทนท์ที่ทำงานด้วยตัวเองได้ สามารถเรียกยอดไลค์ยอดแชร์ได้แบบออร์แกนิก ซึ่งหากคอนเทนท์ไหนยังทำงานได้ดีอยู่ เราก็ไม่ควรโพสต์เรื่องใหม่ทับลงไป ควรปล่อยให้มันได้ทำงานอย่างเต็มที่ก่อน

ประวัติโดยย่อ

อ้วน – ชุติมา ดำสุวรรณ จบการศึกษาระดับปริญญาตรีและโทจากคณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย มีประสบการณ์การทำงานกว่า 20 ปีทั้งในด้านชุมชนสัมพันธ์และการสื่อสารองค์กรในหลากหลายธุรกิจ ก่อนจะตัดสินใจก้าวออกมาทำธุรกิจของตัวเอง ชุติมาทำงานด้านการสื่อสารแบรนด์ให้กับ Jim Thompson อยู่ถึง 14 ปี ปัจจุบันเธอเป็นเจ้าของเพจ Communicate Different และเป็นนักวางแผนกลยุทธ์การสื่อสารให้กับผู้บริหารระดับสูง ทั้งในองค์กรธุรกิจและพรรคการเมือง