สมาคมการตลาดฯ เปิดเทรนด์ผู้บริโภครับโอกาสใหม่
“Post Omicron Consumer : ถอดรหัสการตลาด ‘Fast Forward’

ในงานประชุมใหญ่สามัญประจำปี 2565 ของ สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย ได้มีการจัดงาน สัมมนาพิเศษ “Post Omicron Consumer : ถอดรหัสการตลาด Fast Forward” โดยได้รับเกียรติจาก 3 วิทยากรผู้เชี่ยวชาญ คุณบังอร สุวรรณมงคล CEO & Founder, Hummingbirds Consulting ดร.ธรรม์ จิราธิวัฒน์ President The 1 – Central Group บริษัท เดอะวันเซ็นทรัล จำกัด และ คุณทอปัด สุบรรณรักษ์ ผู้อำนวยการฝ่ายพัฒนาธุรกิจ สายการบินแอร์เอเชีย ที่มาชี้ให้เห็นความต้องการที่เปลี่ยนไปของผู้บริโภคว่าพวกเขามองหา และให้ความสำคัญกับอะไรหลังวิกฤติที่ผ่านมา และนำ Big Data มาแปลข้อมูลเพื่อเห็น ทิศทางของอนาคตการตลาดที่กำลังจะมาถึง

คุณบังอร สุวรรณมงคล กล่าวว่า เมื่อสถานการณ์ต่างๆเริ่มคลี่คลาย และทุกคนเริ่มปรับตัวเข้ากับสถานการณ์จนเป็นส่วนหนึ่งของการดำเนินชีวิตในรูปแบบใหม่ ก็ถึงเวลาที่จะต้องสะท้อนเพื่อดูความเปลี่ยนแปลงในความต้องการของพวกเขาในฐานะผู้บริโภค ในช่วงที่เกิดสถานการณ์โควิด-19 เราเห็นเทรนด์ที่ชัดเจนว่า ผู้บริโภคให้ ความสำคัญกับเรื่องสุขภาพและการดูแลตัวเอง แต่หลังจากผ่านภาวะวิกฤติมา 2 ปี อินไซต์ของผู้บริโภคที่โดดเด่น ขึ้นมา คือ เรื่องของ “ความสุข หรือ Happiness” พวกเขามองหาพลังบวกในชีวิต และมองหาแบรนด์ที่จะส่งมอบ พลังบวกนี้ โดยสามารถสรุปเทรนด์ออกมาได้ 5 แง่มุม คือ

H – harmony ผู้บริโภคในยุค post-pandemic มองหาความสมดุลของความสุขทั้งกายใจมากขึ้น ความสงบทางใจมีความสำคัญมากพอๆกับความสุขกายนอก
A – aspiring ความปรารถนาและแรงบันดาลใจเป็นสิ่งสำคัญที่จะช่วยให้เขาต่อสู้และสู้ต่อ
P – purposeful เป้าหมายในชีวิตเป็นสิ่งสำคัญ แต่เป้าหมายในวันนี้อาจไม่ใช่แค่เงินทอง แต่รวมถึงการ เป็นส่วนหนึ่งที่สร้างความเปลี่ยนแปลงเชิงบวกให้กับ โลก สังคม สิ่งแวดล้อม
P – positive ในโลกที่เต็มไปด้วยดราม่า เขาต้องการพลังบวกและเรื่องราวดีๆ ที่มาช่วยให้สุขภาพใจ แข็งแรงขึ้น
Y – youthfulness พลังแห่งความเป็นหนุ่มสาว การมีส่วนร่วมกับเรื่องใหม่ๆ สร้างความสดชื่นภายในใจ ได้เสมอ

โดย ดร.ธรรม์ จิราธิวัฒน์ ได้ประมวลผลในเรื่องพฤติกรรมการจับจ่ายจาก Big Data ของ The 1 – Central Group และข้อมูลเหล่านี้ชี้ให้เห็นว่า ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับเรื่อง work – life balance มากขึ้น และ มีการดูแลตัวเองมากขึ้นอย่างมีนัยยะสำคัญ เมื่อเทียบยอดจับจ่ายในกลุ่มสินค้าชนิดต่างๆ ระหว่างปี 2519 และ 2521 จะเห็นได้ชัดว่า ส่วนแบ่งการจับจ่ายต่อคน (Share of Wallet) นั้นมีความเปลี่ยนแปลงที่ชัดมาก การใช้จ่ายในกลุ่มสินค้าหรูหรานั้นลดลง จาก 47% เป็น 18% ในขณะที่จับจ่ายในกลุ่มอาหารเพื่อสุขภาพ นั้นเพิ่มมากขึ้นถึง จาก 1% เป็น 8% แสดงให้เห็นถึง “ความใส่ใจในการดูแลตัวเอง” ที่เพิ่มมากขึ้น

โดยเราสามารถแบ่งการจับจ่ายในการดูแลตัวเองเป็น 4 กลุ่ม สำคัญ

• กลุ่มแรก คือ Better Body สินค้าเพื่อสุขภาพกาย กลุ่มนี้มีความเติบโตสูงมาก อาทิ กลุ่มอาหาร เพื่อสุขภาพ (Food, Dining, Store) มียอดจับจ่ายสูงขึ้น 268% กลุ่มอุปกรณ์กีฬา (Sport Equipment) สูงขึ้น 152% กลุ่มสินค้าโยคะสูงขึ้น 10% รวมถึงเทรนด์ที่สะท้อนการดูแลตัวเองในด้านความงาม และ การปรนนิบัติตัวเองที่เพิ่มมากขึ้น โดยจะเห็นได้จากยอดการจับจ่ายต่อคน (Spend Per Head) ใน สถานบริการสปาทรีทเม้นที่เพิ่มขึ้นกว่า 77% และสถานเสริมความงามมียอดการจับจ่ายต่อคน เพิ่มขึ้น 7%

• กลุ่มที่สอง คือ Better Mind สินค้าเพื่อสุขภาพใจ และสุขภาพจิต ก็มีผู้ให้ความสำคัญไม่แพ้กัน จะเห็นได้ว่า กลุ่มหนังสือประเภทพัฒนาตัวเอง พัฒนาจิตใจ (Psychology, Religion, Believe) มียอดขายสูงขึ้น 25% มีการจับจ่ายในเรื่องงานอดิเรก (Hobby Class) เพิ่มมากขึ้นกว่า 24% และยอดขายสินค้าจิวเวลรี่ที่เน้นความเชื่อและโชคลางก็เติบโตสูงขึ้นอย่างมีนัยยะสำคัญในหลายๆ แบรนด์

• กลุ่มที่ 3 คือ Better Experience คนยอมจ่ายเพื่อให้ได้รับประสบการณ์ที่ดีกว่า ทั้งเพื่อตัวเอง และ ครอบครัว หากดูจากยอดจับจ่ายในการท่องเที่ยวนั้น แม้ยอดใช้จ่ายในโรงแรมทั่วไปลดลงกว่า 34% แต่ยอดการจับจ่ายในกลุ่มโรงแรม 5 ดาว กลับสูงขึ้นกว่า 14% สะท้อนให้เห็นการแสวงหา ประสบการณ์ที่เหนือกว่า และมีการจับจ่ายเพื่อสร้างประสบการณ์ร่วมของครอบครัว มากขึ้น อย่างเห็นได้ชัด อาทิ เรื่องแคมปิ้งกับครอบครัว เพิ่มขึ้น 69% และการจับจ่ายใน Kids destination ก็เพิ่มมากขึ้น ถึง 44%

• และกลุ่มที่ 4 คือ Better Home คนให้ความสำคัญกับการสร้างความรื่นรมย์ในบ้านมากขึ้น เพราะเรื่องการ work from home และ การกักตัว ทำให้บ้านกลับมาเป็นศูนย์รวมใจ และเป็น ส่วนสำคัญของการใช้ชีวิตอีกครั้ง คนจึงให้ความสำคัญกับการตกแต่งบ้านมากขึ้น สิ่งเหล่านี้ สะท้อนในยอดขายของกลุ่มสินค้าตกแต่งบ้าน (Home Décor) ที่สูงขึ้นกว่า 41% และ สินค้าจัดสวน (Gardening) ทีสูงขึ้นกว่า 32% และที่มากไปกว่านี้ คือ ตัวเลขที่แสดงให้เห็นว่า คนเริ่มให้ความสำคัญกับเรื่องความยั่งยืนมากขึ้นจริงๆ

จากเทรนด์ทั้งหมดที่กล่าวมา จะเห็นได้ว่า คำว่า Youthfulness นั้น ไม่ใช่แค่เรื่องของอายุอีกต่อไป แต่ สะท้อนออกมาในมุมของความใส่ใจในสุขภาพกายและใจที่สดชื่นเบิกบานมากขึ้นหลังผ่านช่วงวิกฤติมาแล้ว

คุณทอปัด สุบรรณรักษ์ กล่าวเสริมในเรื่อง “Happy” ว่า จากรายงาน “เจาะลึกพฤติกรรมผู้บริโภคที่ เปลี่ยนไปในยุคดิจิทัล 2021” ของ บริษัท ไวซ์ไซท์ (ประเทศไทย) จำกัด ผู้ให้บริการด้านการวิเคราะห์ข้อมูลโซเชียลมีเดียอันดับหนึ่งในประเทศไทย ได้ชี้ให้เห็นแง่มุมที่สอดคล้องกันในเรื่องของ Harmony ในลักษณะของการมีส่วนร่วมต่างๆ (Engagement)

กล่าวคือ คนไทยมักจะมีส่วนร่วมไปในทิศทางเดียวกันในเรื่องท็อปฮิตประจำปีต่างๆ เช่น Lalisa, Miss Thailand Universe, Tokyo Olympic ฯลฯ สำหรับมุมขององค์กร คำว่า Harmony ก็มีความสำคัญมากๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง องค์กรที่ต้องผ่านวิกฤตไปด้วยกัน อย่างสายการบินไทยแอร์เอเชีย ที่พนักงานได้รับผล กระทบโดยตรง แต่กลับร่วมมือร่วมใจกันฟันฝ่าวิกฤติ

โดยมีหัวใจสำคัญ คือ ผู้นำองค์กรที่ต้องเป็นผู้สร้างขวัญและกำลังใจ รวมถึงการมีพื้นฐานที่ดีจากวัฒนธรรมองค์กรที่สร้างมาก่อนหน้า นอกจากนี้ในมุมของ Aspiring ทาง ไวซ์ไซท์ ก็มีมีข้อมูลที่น่าสนใจว่า ปี 2021 เป็นปีแห่งการยกย่องคุณค่าความเป็นมนุษย์ที่แตกต่าง การให้คุณค่ากับชีวิต และ การใช้ชีวิตดิจิตัลแบบไร้รอยต่อ สำหรับมุมเรื่อง Purposeful นั้น

คุณทอปัดได้ยกตัวอย่างของ Find Folk ซึ่งเป็นกิจการเพื่อสังคมที่ลุกขึ้นมาเน้นเรื่องการท่องเที่ยวอย่างรับผิดชอบวิถี Low Carbon รวมถึงสร้างธุรกิจใหม่ Find Food ที่นำอาหารชุมชนมาวาง ขายในเมืองในช่วงที่การท่องเที่ยวได้รับผลกระทบ นอกจากนี้ จากรายงานของไวซ์ไซท์ยังมีข้อมูลสะท้อนพฤติกรรม การท่องเที่ยวของชาว Instagram ที่พบว่าผู้คนปรับตัวปรับใจจากความเบื่อหน่าย หดหู่ สู่ #เที่ยวทิพย์ สู่ #workation ซึ่งชี้ให้เห็นถึงการยอมรับความจริงและการปรับตัวเพื่อเที่ยวและทำงาน แบบมี ความสุขไปด้วยกันได้

ในช่วงสถานการณ์โควิด-19 ที่ผ่านมา ไทยแอร์เอเชียนับว่าได้รับผลกระทบสูงมาก เพราะอยู่ในธุรกิจสาย การบินซึ่งได้รับผลกระทบโดยตรง แต่ผู้บริหารไทยแอร์เอเชียก็นำองค์กรฝ่าคลื่นวิกฤติมาได้ ด้วยการสร้างจิตวิญ ญาณเชิงบวกในองค์กร ด้วยการสื่อสารที่จริงใจชัดเจน บวกกับการปรับแผนงานให้สอดรับกับความเปลี่ยนแปลง ของโลกที่เปลี่ยนไป และเปิดรับโอกาสใหม่ๆ ทั้งโอกาสสำหรับองค์กรเองและโอกาสสำหรับพนักงานทำให้สามารถ สร้างความ Harmony . Aspiring . Purposeful . Positive . Youthfulness ให้แก่พนักงานทุกคน ด้วยความช่วยเหลือ และร่วมใจจากพนักงานทุกๆคน เราจึงสามารถร่วมกันพาองค์กรฝ่าวิกฤติได้

คุณบังอร สุวรรณมงคล กล่าวทิ้งท้ายว่า การจะนำหลัก Happy ไปใช้ในสถานการณ์เช่นนี้อยากให้นึกถึง คำว่า “Help” เพราะแบรนด์ที่จะสำเร็จในยุคนี้ คือแบรนด์ที่พร้อมจะเป็นเพื่อนร่วมทาง พร้อมจะยืนเคียงข้าง พร้อมที่ จะช่วยตอบโจทย์ ตอบใจ และสร้างสิ่งดีๆให้แก่ชีวิตของลูกค้า ดังนั้น เราจึงต้อง มี 4 ส่วนที่สำคัญ คือ

H – Healing ช่วยเยียวยาทั้งกายใจ
E – Empathy เข้าใจและใส่ใจ จึงจะได้ใจ
L – Lift up ส่งมอบสิ่งที่ดีกว่าให้แก่ชีวิตของพวกเขา
P – Purposeful มีเป้าหมายร่วมกัน แชร์ความเชื่อและศรัทธา
ซึ่งเป็นสิ่งสำคัญที่ทุกๆธุรกิจน่าจะนำไปปรับใช้ได้ในสถานการณ์เช่นนี้